符號消費(fèi):后現(xiàn)代消費(fèi)的核心

　　符號消費(fèi)是生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會，消費(fèi)需求主導(dǎo)下經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然趨勢。在符號消費(fèi)趨勢的影響下，企業(yè)該如何理性看待和實(shí)施品牌化戰(zhàn)略?
　　“今天你符號消費(fèi)了嗎?”是時(shí)下網(wǎng)上一句很流行的調(diào)侃語。所謂符號消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，除了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還要消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。比如消費(fèi)者購買LV的手提袋，不僅是為了擁有一個(gè)做工精致、可容納隨身攜帶物品的包，更重要的是“LV”這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)成為了身份和品位的象征。
　　2010年10月，中國青年報(bào)社會調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)超過2000人參加的在線調(diào)查顯示，80.8％的受訪者確認(rèn)身邊很多人消費(fèi)的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。那么哪類商品最具符號價(jià)值呢?73.5％的人首肯“奢侈品”；61.1％的人認(rèn)可“時(shí)尚品”；53.8％的人選擇“高科技產(chǎn)品”；38.6％的人感覺是“藝術(shù)品”。這一現(xiàn)象引發(fā)了學(xué)術(shù)界、傳媒和公眾多方的關(guān)注和熱議。那么，如何解讀符號消費(fèi)?其流行究竟是一種追逐時(shí)尚的行為還是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然趨勢?
　　
　　時(shí)尚還是趨勢?
　　
　　對于符號消費(fèi)的描述最早可追溯到1899年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫的《有閑階級論》，在該書中凡勃倫指出，在社會的一些“有閑階級”看來，消費(fèi)已不僅是為了獲取產(chǎn)品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、榮譽(yù)和他人的尊敬，他將此稱為炫耀性消費(fèi)。
　　從20世紀(jì)90年代末開始，符號消費(fèi)就在中國一些大城市和富裕階層中悄然興起，并迅速擴(kuò)散、蔓延至中小城市和平民大眾。從表面上看，符號消費(fèi)從上流階層、富裕人群蔓延到普通大眾是由生產(chǎn)驅(qū)動的，是社會生產(chǎn)大發(fā)展以及物質(zhì)由匱乏走向過剩的必然。但是撥開這層面紗，我們不難發(fā)現(xiàn)，在這一過程中真正發(fā)揮主導(dǎo)作用的卻是消費(fèi)需求。
　　高層次需求的驅(qū)動。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人類在低層次的生理和物質(zhì)需要得到滿足后，就會追求更高層次的心理和精神需要，包括社會交往需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要?，F(xiàn)代社會物質(zhì)商品的豐裕，滿足了大多數(shù)人在低層次上的生理和物質(zhì)需要，那么其更高層次的心理和精神就需要被激發(fā)出來。以服裝消費(fèi)為例，對其御寒蔽體的基本需求得到充分滿足后，人們開始關(guān)注服裝的款式、面料、花色、品種等。更重要的是，消費(fèi)者需要通過著裝來展現(xiàn)他們的個(gè)性、氣質(zhì)和品位，獲得他人的認(rèn)同和尊重，獲得成就感。這就賦予了服裝產(chǎn)品新的屬性和意義，即除了承載傳統(tǒng)的實(shí)物屬性，還要體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和品位。此時(shí)，服裝已不僅僅是一種商品，而是被符號化了的象征物。
　　建構(gòu)自我概念的要求。自我理論認(rèn)為，個(gè)體如何看待自我以及自我與他人的關(guān)系是其一切行為包括消費(fèi)需求的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)代社會中，人們通過擁有并使用物品來建構(gòu)、發(fā)展和表達(dá)自我，翻版一句哲人的名言就是“我買故我在”。個(gè)體通過所擁有之物，除了展現(xiàn)其成就、個(gè)性、信仰、價(jià)值觀、生活方式等個(gè)人自我，也傳達(dá)了聲望、社會地位、財(cái)富和所歸屬的社會群體等社會自我。比如奔馳和寶馬雖然同屬于豪華轎車，但是奔馳的購買者主要是企業(yè)老板和高管，他們希望傳達(dá)的是成熟穩(wěn)重、事業(yè)成功的個(gè)人形象；而寶馬的購買者則主要是新富階層，他們通過駕駛寶馬來展現(xiàn)自身的年輕、活力和成就感。
　　基于需求的競爭推動。商品過剩時(shí)代的到來使市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，為了售出商品，企業(yè)需要迎合消費(fèi)者日益多樣化的需求。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，就成為廠家贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。然而，’市場競爭的日趨激烈導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，想要從產(chǎn)品本身的屬性出發(fā)制造差異性已經(jīng)變得十分困難，因此，企業(yè)的營銷從關(guān)注產(chǎn)品特性差異的USP(獨(dú)特的銷售主張)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品形象差異的塑造。萬寶路香煙不以外觀、口味等屬性進(jìn)行差異化營銷，而是塑造了經(jīng)典的西部牛仔形象，被認(rèn)為最能體現(xiàn)男子漢氣概的萬寶路成就了其香煙第一品牌的地位。
　　從符號消費(fèi)的發(fā)展歷程和驅(qū)動因素來看，符號消費(fèi)是生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會，由消費(fèi)需求主導(dǎo)下經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)下中國流行的符號消費(fèi)并不僅僅是一種時(shí)尚。
　　
　　符號消費(fèi)的深層解讀
　　
　　特征描述
　　以品牌為載體。品牌是商品符號化的載體，它幫助商品的符號價(jià)值得以認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)，并取代商品實(shí)物成為被消費(fèi)的對象。當(dāng)下，符號消費(fèi)正成為很多國人顯示個(gè)人身份的一種象征，“買東西就是買它的與眾不同，名牌能把購買者的財(cái)富、地位、品位一下子都體現(xiàn)出來”?？梢?，符號消費(fèi)讓人們有了更多的“品牌情結(jié)”，其實(shí)質(zhì)上就是對具有高象征價(jià)值的知名品牌的一種追逐行為。
　　以“示差”為目的。為了找尋和確定自己在社會中的地位，人們需要界定自我，發(fā)現(xiàn)差異，“示差”也成為多數(shù)人追求符號消費(fèi)的目的。人們通過符號消費(fèi)展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，將自己與他人區(qū)分開來，這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中處處可見，例如各種限量版物品、特制物品的大量涌現(xiàn)，就是適應(yīng)了人們追求差異的心理要求。符號消費(fèi)的這種區(qū)分功能既加劇了社會階層的分化，也使符號消費(fèi)成為社會分層的標(biāo)志。
　　重象征輕實(shí)用。符號消費(fèi)的第三個(gè)顯著特性是看重符號所代表的象征意義，而非商品本身的實(shí)用性價(jià)值。符號消費(fèi)者在選購商品時(shí)，基本都是只看品牌，很少在乎實(shí)用性。正如蘋果粉絲們所說：“哥買的不是手機(jī)，而是文化?！逼放谱鳛椤N文化符號，其蘊(yùn)涵的文化象征意義成為符號消費(fèi)者購買的出發(fā)點(diǎn)和消費(fèi)對象。主力消費(fèi)人群
　　目前，國內(nèi)符號消費(fèi)的主力人群有三類：一是以私企老板、演藝明星、社會名流為代表的新富階層，有學(xué)者估計(jì)，在1000萬～1300萬活躍的奢侈品購買者中，至少有30萬人是私人財(cái)產(chǎn)超過千萬元的富豪；二是以企業(yè)高管、政府職員和白領(lǐng)為代表，月收入5000元以上的中產(chǎn)階層，麥肯錫全球研究院的一份報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2015年，中國中產(chǎn)階層家庭數(shù)占城市家庭的比例將達(dá)到21.2％；三是以在校大學(xué)生為代表的年輕群體。這三類人群由于經(jīng)濟(jì)和社會地位等方面的巨大差距，在符號消費(fèi)的層次、內(nèi)容及消費(fèi)目的上又存在顯著差異。
　　新富階層。他們處于符號消費(fèi)的高端，奢侈品牌已滲透到其生活的方方面面，成為他們的常規(guī)消費(fèi)。除了一般意義上的奢侈品，新富階層消費(fèi)的商品類別還包括私人飛機(jī)、游艇、藝術(shù)收藏品、特殊的養(yǎng)生康復(fù)項(xiàng)目和娛樂休閑體驗(yàn)等。他們消費(fèi)的目的不僅是為了彰顯經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位，也是為了構(gòu)筑個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系平臺。
　　中產(chǎn)階層。對他們而言，服裝、手表、箱包、化妝品等各領(lǐng)域的知名品牌是其消費(fèi)的主要對象，雖然偶爾也會購買某些領(lǐng)域的奢侈品牌，但那些還只是生活中的點(diǎn)綴。借助商品的符號化價(jià)值展示自身的生活品位、成功事業(yè)以及社會地位的提升等是中產(chǎn)階層符號消費(fèi)的目的。
　　年輕群體。處于符號消費(fèi)的低端，以超前消費(fèi)和過度消費(fèi)為特征，尤為明顯的就是對名牌的狂熱追逐。雖然年輕群體在經(jīng)濟(jì)收入上并不具備符號消費(fèi)的條件，但他們往往通過壓縮其他消費(fèi)開支或提前預(yù)支的方式，實(shí)現(xiàn)名牌消費(fèi)的欲望。借此展現(xiàn)自身獨(dú)特的個(gè)性、品位和價(jià)值觀。
　　
　　符號消費(fèi)下的品牌化思考
　　
　　當(dāng)前國內(nèi)流行的符號消費(fèi)被作為一種夸大的時(shí)尚，存在過度膨脹的趨勢，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是一些群體在基本的、低層次需求未得到充分滿足的情況下，盲目追求符號消費(fèi)；二是片面追求商品的符號意義，忽視商品作為實(shí)物的基本使用價(jià)值。這兩類行為導(dǎo)致的直接后果就是物質(zhì)主義盛行和假名牌大行其道。
　　當(dāng)符號消費(fèi)受到各方熱議的同時(shí)，其中不乏對符號消費(fèi)現(xiàn)象盛行的擔(dān)憂，回歸“理性消費(fèi)”的呼聲也越來越高。那么，在符號消費(fèi)的大趨勢下，企業(yè)該如何看待和實(shí)施品牌化戰(zhàn)略呢?
　　合理賦予品牌象征意義。符號消費(fèi)是人類邁向消費(fèi)型社會不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識并順應(yīng)這一趨勢，積極推進(jìn)商品符號化。商品符號化的過程實(shí)質(zhì)上就是賦予品牌象征意義并獲得認(rèn)同的過程。根據(jù)文化意義傳遞理論，品牌代表一種文化符號，品牌象征意義也就是品牌的文化意義。企業(yè)對品牌象征意義的萃取應(yīng)來自現(xiàn)實(shí)的文化世界，并從中捕捉商品符號化的靈感。同時(shí)，從符號消費(fèi)的傳播和發(fā)展路徑來看，它又具有時(shí)尚的特征。企業(yè)在賦予品牌象征意義，推行商品符號化的同時(shí)，不可忽視符號消費(fèi)在傳播上的時(shí)尚特征。
　　警惕品牌化陷阱。在符號消費(fèi)盛行的背景下，由于短視和急功近利，一些企業(yè)選擇了模仿名牌，而另一些企業(yè)則希望品牌速成，不重視對產(chǎn)品本身的開發(fā)，將資源都投入到品牌的包裝和營銷中，這都是值得警惕的品牌化陷阱。廣告標(biāo)王秦池的迅速崛起和倒下就是一個(gè)例證。雖然作為符號的品牌象征意義成為當(dāng)下主要的消費(fèi)對象，但是好的品牌首先必須是好的產(chǎn)品。所謂皮之不存，毛將焉附?品牌除了承載一定的象征意義，更是對產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的承諾。勞力士手表不僅是身份和地位的象征，更是做工考究、走時(shí)精準(zhǔn)的代名詞。
　　理性和感性，兩手都要抓。符號消費(fèi)的流行使企業(yè)既要從理性路徑宣傳品牌功效，讓消費(fèi)者形成對品牌的良好態(tài)度，又要從感性路徑出發(fā)，塑造品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的情感，這樣才能真正建立牢固的“消費(fèi)者——品牌”關(guān)系，形成品牌忠誠。比如寶馬汽車在營銷中一方面著力展現(xiàn)其卓越性能帶來的駕駛樂趣，另一方面全力打造其年輕、活力和時(shí)尚的品牌形象。
　　關(guān)注文化的差異性。國內(nèi)企業(yè)在塑造品牌象征意義時(shí)應(yīng)關(guān)注文化的差異性，重視本土文化和文化價(jià)值觀。雖然目前在消費(fèi)者心目中國際品牌相對本土品牌總體上更具有符號價(jià)值，但這只能說明國際品牌打造品牌獨(dú)特形象和個(gè)性的能力更強(qiáng)，并不表明它們所代表的文化更具優(yōu)勢。所以，一些國內(nèi)企業(yè)盲目跟隨國際品牌的做法并不可取。符號消費(fèi)的興起使國內(nèi)企業(yè)在面對國際品牌的競爭時(shí)，要更加突出本土品牌的內(nèi)在優(yōu)勢，即本土身份和本土文化。芙拉娃娃超越芭比娃娃風(fēng)靡穆斯林世界就是一個(gè)很好的印證。
　　從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，企業(yè)既要順應(yīng)符號消費(fèi)的需求，更要引導(dǎo)這種需求。所謂物極必反，過度的符號消費(fèi)和品牌象征意義的泛濫，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者重新審視品牌的價(jià)值。企業(yè)從過度沉迷品牌象征意義的泥淖中抽身，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌作為價(jià)值擔(dān)保對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙贏，或許是一個(gè)更為明智的抉擇。
　　(作者來自廣東外語外貿(mào)大學(xué))
　　注：本文為教育部人文社科項(xiàng)目《基于文化心理視角的國貨購買行為研究》(編號：09YJC650042)和國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《品牌原型的概念化、形成及其作用機(jī)制研究》(編號：70972077)的部分成果。
　　(編輯：王放fangwen118@126.co