如何進行有效的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)只有結(jié)合自身實際情況，按照科學(xué)的方法和步驟進行有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能進入良性循環(huán)，做到明明白白地經(jīng)營。
　　
　　戰(zhàn)略規(guī)劃是一個企業(yè)從生存期進入成長期的重要任務(wù)，通過戰(zhàn)略規(guī)劃可以把企業(yè)的經(jīng)營管理模式固化，形成一系列規(guī)定動作，這樣才有希望大規(guī)模復(fù)制，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。同時，通過戰(zhàn)略規(guī)劃可以讓整個經(jīng)營管理團隊統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認識，統(tǒng)一步調(diào)，統(tǒng)一行動，提高組織智商。可以說，戰(zhàn)略規(guī)劃是將各種市場營銷理論與本行業(yè)、本企業(yè)的實際情況相結(jié)合，對本企業(yè)所處的外部環(huán)境作出正確判斷的關(guān)鍵步驟。如果一個企業(yè)能按照戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則去做，就能逐步進入學(xué)習(xí)型企業(yè)的行列，不斷地完善和提高，進入良性循環(huán)，做到明明白白地去經(jīng)營，并將長遠目標(biāo)與下一年的具體工作計劃相結(jié)合。
　　
　　戰(zhàn)略規(guī)劃的八個階段
　　
　　 戰(zhàn)略規(guī)劃從哪里入手呢?通常來說，我們可以把戰(zhàn)略規(guī)劃分成8個階段：
　　 第一階段：市場與用戶分析。一個企業(yè)如果不了解其市場和用戶，是很難生存下去的，所以，戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是深入細致地進行市場和用戶分析。后面幾步均以市場和用戶分析的結(jié)論作為前提，所以，這是整個戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，是重中之重。
　　 那么從哪里入手分析市場呢?首先是市場細分，即本企業(yè)所參與的市場有哪幾個，按照優(yōu)先級、重要性和吸引力進行排隊。然后根據(jù)本企業(yè)的實力從這些市場中選出目標(biāo)市場，實力強的企業(yè)通常選主流市場，而實力弱的企業(yè)則選擇次主流或非主流市場。但一個企業(yè)不管規(guī)模和實力如何，目標(biāo)市場通常不會多于三個，這樣才能集中優(yōu)勢兵力拿下目標(biāo)市場。
　　 接下來就要分析目標(biāo)市場有哪些特殊的地方，有哪些共同的地方。然后對本企業(yè)目前的市場份額進行分析，也就是要回答這樣一個問題：為什么本企業(yè)沒有占領(lǐng)全部的市場?有一個非常有效的工具可以幫助企業(yè)在這方面知己知彼，那就是“市場泄漏圖”，我們把企業(yè)沒有占有全部市場的原因分成4個方面：一是企業(yè)參與競爭并贏得了競爭的比例；二是企業(yè)參與競爭卻輸?shù)舻谋壤蝗瞧髽I(yè)知道市場和用戶需要什么，但是本企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足這些要求，也就是說產(chǎn)品不對路或沒有合適的產(chǎn)品；四是企業(yè)根本不知道用戶在哪里，就被競爭對手搶走了，根本沒有參與競爭就輸了。
　　 一個企業(yè)的市場泄漏圖分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件之一，是企業(yè)從“不知道自己不知道”向“知道自己不知道”過渡的第一步，一定要認真對待，當(dāng)然，其難度之大不言而喻。市場泄漏圖完成之后，就要進行機會與實力的平衡分析：一方面分析每個市場對本企業(yè)來說吸引力有多大；另一方面分析本企業(yè)在每個市場上的競爭實力如何。將這兩方面的得分合在一起，就得到了機會與實力相匹配的目標(biāo)市場。
　　 市場分析完成之后，企業(yè)就要開始進行用戶分析：一方面是消費心理分析，即消費者為什么消費這一類產(chǎn)品，為什么消費該企業(yè)的產(chǎn)品，了解消費者的消費動機和動力，同時，還要分析消費者做決策時關(guān)心什么，消費者的消費流程和決策過程；另一方面就是分析5種不同的用戶需要，即表示出來的需要、真正的需要、未表示出來的需要、感覺好的需要和不愿說出來的需要。
　　 第二階段：競爭對手分析。對競爭對手分析的目的是了解在本企業(yè)參與的目標(biāo)市場上誰是現(xiàn)有的、直接的競爭對手，誰是將來有可能加入的潛在競爭對手，對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)可能構(gòu)成威脅的替代品是什么。競爭分析通常有5個層次：第一個層次是能列出本企業(yè)目標(biāo)市場上的主要競爭對手，至少明白誰是競爭對手，別忘了，并非生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)就是競爭對手；第二個層次是能描述競爭對手的狀況，分析競爭對手的基本情況，如競爭對手的4P組合；第三個層次是能掌握競爭對手的大方向，知道競爭對手想往哪里走；第四個層次是能“翻譯”出競爭對手的總體戰(zhàn)略，能“替”競爭對手寫一份戰(zhàn)略規(guī)劃書；第五個層次是能引導(dǎo)競爭對手的行為和戰(zhàn)略，知道競爭對手為什么會往某個方向發(fā)展。
　　 對于大多數(shù)公司來說，能做到第三個層次已經(jīng)不錯了，僅有少數(shù)公司能做到第四個層次，能做到第五個層次的更是鳳毛麟角。不過，到達第五個層次是每個市場營銷人員的最高追求，也是對照現(xiàn)狀找差距的一個參照物。競爭分析有很多參考工具，如SWOT圖就是一個非常有效的進行競爭分析的參考工具。
　　 第三階段：理想的完整產(chǎn)品描述。這一部分是在不考慮資源限制的前提下，從最理想的角度來探討目標(biāo)客戶最希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，這里的產(chǎn)品指的是完整產(chǎn)品而不僅是核心產(chǎn)品，這樣我們就能真正地理解到底用戶需要什么，哪個重要，哪個不太重要，完整產(chǎn)品的各個方面各占多少比重。這就為今后做具體的產(chǎn)品定義指明了大方向。
　　 第四階段：企業(yè)的長遠目標(biāo)與發(fā)展方向。一旦企業(yè)明確了市場和用戶需求，也了解了競爭狀況，進行了理想的完整產(chǎn)品描述，就很容易明確本企業(yè)的市場定位。也就是說，企業(yè)存在的價值是什么，企業(yè)的長遠目標(biāo)和發(fā)展方向是什么。我們說過，簡單才能實用，通俗才能易懂，才能進入人們的長期記憶，才能讓每一個員工都明白本企業(yè)存在的目的和價值是什么。當(dāng)然，用非常簡潔的語言將其歸納起來并非易事，往往要花幾天的時間，涉及很多人。
　　 第五階段：潛在問題與風(fēng)險分析。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，一旦戰(zhàn)略明確下來，就要分析可能的風(fēng)險和潛在的問題。也就是說，企業(yè)要分析有哪些可能的意外會發(fā)生，如果發(fā)生的話，每個意外的影響有多大，我們的應(yīng)變措施分別是什么。這樣，當(dāng)市場上發(fā)生某種情況時，企業(yè)才不至于措手不及，所謂居安思危就是這個道理。如果我們的企業(yè)家能預(yù)見到可能有500家公司生產(chǎn)手機，或者有50家公司可能生產(chǎn)某種家電，也許就不會輕易進入這個市場了。
　　 第六階段：組織架構(gòu)設(shè)計與財務(wù)分析。任何戰(zhàn)略都需要人去實施，所以，戰(zhàn)略明確之后就要有組織上的保障，通過排兵布陣，把有限的資源用在刀刃上。組織結(jié)構(gòu)設(shè)計完成后，就可以知道每個部門要完成戰(zhàn)略任務(wù)，需要配備多少人力資源，需要什么樣的人。有了崗位和人員需求，就很容易計算出人力資源的成本，為財務(wù)分析奠定基礎(chǔ)，沒有科學(xué)財務(wù)分析的戰(zhàn)略有點像賭博。
　　 第七階段：企業(yè)戰(zhàn)略整合。完成了上述分析之后就可以進行戰(zhàn)略整合，有兩個關(guān)鍵的方面需要重視：一是明確企業(yè)在市場上參與競爭的成功要素是什么，即哪些事情做好了就能成功；二是本企業(yè)在市場上面臨的主要挑戰(zhàn)是什么，哪些方面是目前的核心問題，并制約了企業(yè)的健康發(fā)展。根據(jù)這兩個方面的結(jié)論和前面進行的分析，就能得出企業(yè)今后3～5年的總體戰(zhàn)略。
　　 第八階段：第一年的戰(zhàn)術(shù)實施計劃。有了長期戰(zhàn)略，還必須落實到行動上，即下一年集中精力做什么，哪些方面既重要又緊急，哪些方面重要而不緊急，哪些方面緊急而不重要。第一年所做的一切，是達成戰(zhàn)略目標(biāo)的第一步，必須與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)一致；同時，只有把戰(zhàn)略任務(wù)落實到具體的責(zé)任人，才有希望完美地執(zhí)行。
　　 總而言之，戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，雖然說起來很簡單，真正做起來卻非常難，要做好就更難。戰(zhàn)略規(guī)劃最好每年做一次，每次用一周左右的時間，這還不算事先的準(zhǔn)備時間和事后的整理時間。第一次做戰(zhàn)略規(guī)劃最好請有經(jīng)驗的“明白人”帶著做；第二次就可以讓“明白人”當(dāng)參謀，不到關(guān)鍵時候參謀不發(fā)表意見，由本企業(yè)的市場營銷總監(jiān)或市場部經(jīng)理領(lǐng)頭做；第三次就基本上可以獨立做了。這就是我們做戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計咨詢時的宗旨和特色，幫助客戶企業(yè)培養(yǎng)“造血機制”，讓客戶明白戰(zhàn)略規(guī)劃是怎么做出來的。由于大家是集體參與，共同謀劃，所以后期的執(zhí)行力會更高。(更多內(nèi)容，請見作者新作《不戰(zhàn)而勝》)
　　(高建華教授：北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司首席顧問。進一步的問題或探討，請登錄http：//gaojianhua.cmmo.cn)
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