品牌延伸的類型與利益風(fēng)險(xiǎn)分析

　　摘 要：品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一，在國內(nèi)外的企業(yè)實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。品牌延伸策略運(yùn)用的正確與否，會(huì)在較大程度上影響到企業(yè)的經(jīng)營成敗。全面分析品牌延伸的可能性和必要性，對于這一策略的正確實(shí)施，最大限度的降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)具有十分重要的意義。
　　關(guān)鍵詞：品牌延伸 策略類型 利益與風(fēng)險(xiǎn) 決策因素
　　中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2011）01-278-02
　　
　　品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾·里斯說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。但是，任何一種事物都應(yīng)辨證地來對待。從眾多企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐來看，品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，品牌延伸成為“餡餅”；品牌延伸運(yùn)用不當(dāng)，反而成為了“陷阱”。因此，全面分析品牌延伸的可能性和必要性，對于這一策略的正確實(shí)施，最大限度的降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)具有十分重要的意義。
　　品牌延伸的基本特點(diǎn)，是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，這其實(shí)只是一個(gè)狹義的概念。從企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐來看，品牌延伸策略在運(yùn)用過程中出現(xiàn)了多種類型。
　　一、品牌延伸的類型
　?。ㄒ唬└鶕?jù)品牌延伸領(lǐng)域的不同，可以將品牌延伸分為在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)和在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的延伸
　　1．在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的延伸。該策略是指企業(yè)將原有品牌延伸使用到企業(yè)所開發(fā)的屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品身上。例如，我國的著名家電企業(yè)“海爾”，當(dāng)其開發(fā)冰箱成功后，又將該品牌運(yùn)用到洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、彩電等多種家用電器身上，而這一系列產(chǎn)品均屬于“家電領(lǐng)域”；又如，臺(tái)灣著名的品牌“統(tǒng)一”，其廣泛將“統(tǒng)一”品牌運(yùn)用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面、醬油等產(chǎn)品中，但這些產(chǎn)品也均屬于“食品領(lǐng)域”。由于延伸到的新產(chǎn)品與原來產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，具有較高的相關(guān)性，因而這一延伸策略風(fēng)險(xiǎn)較小，較容易取得成功。
　　2．在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的延伸。該策略類型一般在企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的過程中較多采用。例如，我國原來較著名的巨人集團(tuán)，將其“巨人”品牌從計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域延伸到保健品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，這是一種較典型的在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行延伸的策略。由于延伸的領(lǐng)域與原有領(lǐng)域無相關(guān)性，因而這一延伸策略風(fēng)險(xiǎn)較大，需謹(jǐn)慎使用。
　　（二）根據(jù)在產(chǎn)品檔次上的延伸方向的不同，可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸
　　1．向上延伸策略。該策略是指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品，在品牌延伸過程中，提升產(chǎn)品檔次，使產(chǎn)品向中高檔1fca276d5709d471c1f9840b520944c8方向延伸。由于原來產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成的“思維定勢”，企業(yè)要扭轉(zhuǎn)原來的“低檔”形象還是具有較大難度的。美國牛仔服品牌“李維氏”曾經(jīng)進(jìn)入高檔時(shí)裝領(lǐng)域，但未取得成功，其中一條可能就是品牌原有形象與新業(yè)務(wù)給公眾的感覺相去甚遠(yuǎn)。
　　2．向下延伸策略。該策略是指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品，在品牌延伸過程中，增加產(chǎn)品線中中低檔產(chǎn)品系列，使品牌延伸低檔次化。向下延伸又稱為品牌低檔化策略，品牌低檔化比品牌高檔化要容易的多，其營銷成本低廉、操作簡單，所以許多企業(yè)熱衷于向下延伸。但是應(yīng)該看到，向下延伸給企業(yè)帶來的可能只是短期利益，究其實(shí)質(zhì)，其給品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)要比向上延伸大的多；將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原來強(qiáng)勢品牌，有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。“派克”鋼筆號(hào)稱鋼筆之王，屬于高檔產(chǎn)品。1982年，“派克”卻展開了對低檔鋼筆市場的爭奪，開始生產(chǎn)經(jīng)營每支3美元以下的大眾化鋼筆，結(jié)果，“派克”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司乘虛而入，其高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。因?yàn)椤芭煽恕苯?jīng)營低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要。
　　3．雙向延伸策略。該策略是指企業(yè)原來的產(chǎn)品定位在中檔產(chǎn)品水平，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營水平趨于成熟后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場范圍，為不同層次的消費(fèi)者提供服務(wù)。20世紀(jì)70年代后期的鐘表工業(yè)市場競爭中，日本“精工”公司采用的就是這種策略。當(dāng)時(shí)的國際手表市場，正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價(jià)表，從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場。同時(shí)它還收購了一家瑞士公司，向上滲透高價(jià)和豪華型手表，其中一種售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入了最高檔手表市場。
　　（三）其他特殊類型的品牌延伸
　　1．母子品牌或稱副品牌策略。該品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往可能就是企業(yè)名字本身。借助這種策略，既可以突出母品牌的形象，又可以讓消費(fèi)者記住子品牌的個(gè)性。當(dāng)然，子品牌是基于母品牌的品牌，離開了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各種運(yùn)作須以母品牌為中心，緊緊圍繞母品牌。“海爾”就是這一策略的成功運(yùn)用者，在其推出的系列產(chǎn)品中，在“海爾”的母品牌之下，又有“即時(shí)洗”、“小神童”、“探路者”、“帥王子”“雙王子”等許多的子品牌。
　　2．特許經(jīng)營式的品牌延伸策略。特許經(jīng)營式的品牌延伸是世界許多著名品牌如麥當(dāng)勞、肯德基等慣用的一種特許經(jīng)營式的品牌延伸策略，如果做得成功的話，可以以較少的資金及管理投入獲得較大的利潤。以迪斯尼制片（Disney Studios）為例，全世界各地有好幾百家制造商向他買到特許權(quán)，以使在他們生產(chǎn)的襯衫、鞋子、睡衣、床單、玩具、書籍、唱片、珠寶、家具、學(xué)習(xí)用具、食品等等產(chǎn)品上，掛上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店（Disney Stores）在全世界的大型購物中心都有據(jù)點(diǎn)，只賣掛有他們商標(biāo)的產(chǎn)品，結(jié)果非常成功。當(dāng)然特許經(jīng)營也有其壞處，如授權(quán)對象的產(chǎn)品不成功，結(jié)果反而拖累品牌的優(yōu)良名稱，所以事前必須做深入調(diào)查，否則好品牌未得其利，反受其害。如我國的白酒著名品牌五糧液采用的就是特許經(jīng)營式的品牌賣斷策略，授權(quán)對象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌，結(jié)果五糧液家族幾年間就延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、瀏陽河、東方龍、川酒王、老作坊、鐵哥們、情酒、歲歲樂、喜壽宴、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜等上百個(gè)品牌。由于五糧液的過度延伸，這些延伸品牌魚目混珠，大大破壞了五糧液的高檔名貴的市場形象。
　　二、品牌延伸的利益與風(fēng)險(xiǎn)
　?。ㄒ唬┢放蒲由斓睦?br/>　　品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，其利益表現(xiàn)在:
　　1.合理的品牌延伸能夠借助“品牌傘”效應(yīng)，加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程。企業(yè)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，要取得市場的了解、接受與認(rèn)同，往往需要一個(gè)較漫長的過程。企業(yè)在新產(chǎn)品上使用原來的成名品牌，就有可能在較短的時(shí)間內(nèi)快速與市場“接觸”，取得事半功倍的效果。
　　
　　2.品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用。企業(yè)推出一種新產(chǎn)品，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等方面要取得市場認(rèn)同之外，還有一項(xiàng)重要的工作，就是要進(jìn)行持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍乃至上百倍。也就是說，創(chuàng)建一個(gè)新品牌要提高其知名度，需要花費(fèi)巨大的市場投資。據(jù)西方學(xué)者研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌的平均花費(fèi)需要5000萬美元，這是許多企業(yè)在財(cái)力上所不允許的。而在原來的品牌基礎(chǔ)上冠名，或起一個(gè)與原來品牌相關(guān)聯(lián)的名字，則比較容易借助已成名品牌的光環(huán)效應(yīng)，大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品上市的市場風(fēng)險(xiǎn)，并可以為企業(yè)節(jié)省相當(dāng)大的費(fèi)用。
　　3.有利于強(qiáng)化企業(yè)核心品牌的形象。通過品牌延伸，使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就可以增加市場對該品牌的接觸點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的市場形象，提高品牌自身的美譽(yù)度、知名度，使得品牌的無形資產(chǎn)不斷得到增值。
　　我國海爾集團(tuán)公司的品牌延伸策略就較典型地體現(xiàn)了品牌延伸策略的上述幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾集團(tuán)當(dāng)年以電冰箱為突破口，創(chuàng)立了“海爾”這一知名品牌，之后，通過這一市場名牌，海爾推出了相同品牌的洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐等一系列家電產(chǎn)品，借助于原有的知名品牌，海爾的系列家電產(chǎn)品快速地占領(lǐng)了市場，節(jié)省了市場推廣的時(shí)間和費(fèi)用。同時(shí)，以質(zhì)量和服務(wù)為核心競爭力的系列產(chǎn)品，反過來又強(qiáng)化了“海爾”這一市場品牌形象，進(jìn)一步提升了“海爾”品牌的市場競爭力。
　?。ǘ┢放蒲由斓娘L(fēng)險(xiǎn)
　　品牌延伸絕不是可以為所欲為的，如果對品牌延伸策略盲目地不加分析地加以運(yùn)用，就不可避免地跌入品牌延伸的陷阱。而品牌延伸給企業(yè)帶來的威脅，主要來自于品牌延伸過度及品牌延伸不當(dāng)。其表現(xiàn)在：
　　1.品牌延伸過度。目前許多企業(yè)都熱衷于品牌擴(kuò)張，借助品牌的原有知名度進(jìn)行無限制地延伸，以達(dá)到市場擴(kuò)張和利潤增長的目的。的確，許多企業(yè)深知樹立起一個(gè)有影響的品牌來之不易，所以一旦企業(yè)打造了一個(gè)有一定知名度的品牌后，為了不“浪費(fèi)資源”，加上擔(dān)心“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)，便使得企業(yè)急于要借助已經(jīng)樹立的品牌來進(jìn)行擴(kuò)張。品牌過度延伸，會(huì)使“品牌傘效應(yīng)”減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長艱難，也可能造成母品牌被嚴(yán)重透支。一位營銷學(xué)家曾這樣忠告“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種它就多一份疲弱”。在品牌的實(shí)際運(yùn)作中，就不乏有許多企業(yè)由于品牌延伸過度，而給企業(yè)帶來較大影響的例子。例如上文所提到的五糧液利用品牌買斷方式所進(jìn)行的品牌延伸，其居然在短短的數(shù)年間就延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、瀏陽河、東方龍、川酒王、老作坊、鐵哥們、情酒、歲歲樂、喜壽宴、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜等上百個(gè)品牌，其品牌延伸數(shù)量之多、速度之快，確實(shí)到了令人吃驚的地步。百余個(gè)品牌，絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持，“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支，市場形象遭到嚴(yán)重破壞。再如國際知名品牌“皮爾·卡丹”，其原有品牌本是一種身份、地位的象征，但后來其卻將這一品牌延伸到了日常生活用品，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的櫥巾，結(jié)果，其在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。品牌無原則延伸，不但不能發(fā)揮原有品牌所帶來的優(yōu)勢，反而會(huì)在一定程度上造成對品牌的傷害。正因?yàn)槠放蒲由爝^度有可能使企業(yè)步入陷阱，所以許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益，轉(zhuǎn)而實(shí)行多品牌策略。如，寶潔有100多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的屬性并針對不同消費(fèi)者進(jìn)行定位。在中國市場上，“海飛絲”訴求的就是“去頭屑”，飄柔是“頭發(fā)更柔順”，而“潘婷”則是“健康亮澤”，這不啻為防止品牌延伸帶來的各種弊端的有效方法。當(dāng)然這種策略要求企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的實(shí)力。
　　2.品牌延伸不當(dāng)。品牌延伸不當(dāng)?shù)闹饕憩F(xiàn)，是品牌延伸沒有在原來品牌的價(jià)值理念范圍內(nèi)進(jìn)行，或者品牌延伸超出了消費(fèi)者心理承受的范疇。比如，提到“活力28”，我們想到的是洗衣粉，但企業(yè)卻將這一品牌延伸到了純凈水的開發(fā)。為了這個(gè)新產(chǎn)品，活力28耗巨資引進(jìn)了國外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，雖然它們沒有用“活力28”這個(gè)母品牌，但廣告之后卻不忘加上“活力28，沙市日化”這句經(jīng)典的洗衣粉廣告詞。于是消費(fèi)者不愿意接受了，喝“活力28”純凈水時(shí)，怎么也抹不去洗衣粉的味道，“活力28”的名字反而對產(chǎn)品造成了傷害。再如，三九集團(tuán)是以“999”胃泰這一產(chǎn)品創(chuàng)出品牌的，在消費(fèi)者心目中，“999”就是治療胃病的代名詞，而后來企業(yè)卻將該品牌延伸到了啤酒，消費(fèi)者就會(huì)感到納悶：“999”究竟是護(hù)胃還是傷胃？上述都是企業(yè)品牌延伸不當(dāng)?shù)牡湫褪吕?，這種不當(dāng)延伸往往會(huì)損害原有品牌的市場形象。
　　
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