對我國服裝品牌營銷問題的思考

　　摘 要：21世紀是一個全人類在信息時代、知識經(jīng)濟、觀念創(chuàng)新和全球戰(zhàn)略的背景下尋求機遇和發(fā)展的時代。對于我國服裝業(yè)而言，所面對的現(xiàn)實是：在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，我國服裝市場上國內(nèi)外品牌林立，商戰(zhàn)如火如荼，企業(yè)無一不感到巨大的壓力和挑戰(zhàn)。文章從服裝品牌營銷供應(yīng)鏈管理、銷售渠道等分析了品牌服裝營銷的特點，指出品牌服裝營銷中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營銷的相關(guān)策略。
　　關(guān)鍵詞：服裝品牌營銷 銷售渠道 供應(yīng)鏈 策略
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）01-277-02
　　
　　隨著社會主義市場經(jīng)濟的日漸成熟，服裝的品牌形象亦將成為消費者認知的第一要素，市場的競爭是品牌的競爭，擁有品牌的優(yōu)勢就能更好的占有市場，企業(yè)應(yīng)從市場定位、價格定位、個性化設(shè)計等方面考慮，逐步建立和提升企業(yè)品牌。筆者從服裝品牌營銷供應(yīng)鏈管理、銷售渠道等分析了品牌服裝營銷的特點，指出品牌服裝營銷中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營銷的相關(guān)策略。
　　一、目前我國服裝品牌營銷供應(yīng)鏈管理現(xiàn)狀分析
　　1.目前我國服裝品牌經(jīng)營的模式。目前我國國內(nèi)的服裝品牌經(jīng)營，從“購買一銷售”的角度來看，主要有以下3種模式：
　　以設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設(shè)計、面輔料采購、在自己的工廠組織生產(chǎn)、到批發(fā)和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠。如“雅戈爾”品牌。
　　以設(shè)計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設(shè)計、面輔料采購，批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
　　零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括3類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在其小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購某些品牌，然后在其百貨公司內(nèi)零售。
　　2.目前我國服裝品牌營銷供應(yīng)鏈管理存在的問題。從20世紀90年代以來，國內(nèi)的服裝品牌的供應(yīng)鏈管理還存在著許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面：
　　從面輔料供應(yīng)商、服裝品牌經(jīng)營者、服裝制造商、服裝零售商到最終消費者之間還沒有形成一個整體網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，缺乏供應(yīng)鏈的連接，即使有些連接也相當脆弱。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：（1）面輔料供應(yīng)商和品牌經(jīng)營者之間幾乎脫節(jié)。多年來，面輔料供應(yīng)一直是制約服裝品牌發(fā)展的“瓶頸”，在面料流行趨勢、面料設(shè)計等方面，面料商很少聽從品牌設(shè)計師或品牌銷售人員的意見，而品牌的設(shè)計師只好先挑選面料再來設(shè)計符合其品牌風(fēng)格的服裝，設(shè)計創(chuàng)造力受到很大制約。（2）供應(yīng)鏈上所有企業(yè)之間(例如品牌經(jīng)營者與面輔料供應(yīng)商、服裝制造商、服裝零售商之間)缺乏長期合作的關(guān)系。雖然供應(yīng)鏈上所有企業(yè)都是相互依存的，但實際上彼此的協(xié)作有限。
　　3.在服裝品牌營銷中實施供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢。20世紀90年代以來，國內(nèi)服裝競爭呈現(xiàn)出新的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：服裝流行趨勢加快其產(chǎn)品的生命周期變短；服裝品牌增多，產(chǎn)品分類變細而品種變多；企業(yè)對交貨期的要求增加，新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)周期變短；消費者的期望加大，零售商的購買定單趨向于多品種，小批量；生產(chǎn)從大批量轉(zhuǎn)向定制化。
　　基于上述背景，根據(jù)服裝業(yè)的特點，在服裝品牌企業(yè)中引入供應(yīng)鏈管理，可以增強企業(yè)的競爭力，使服裝品牌營銷更快、更準確地對消費者的需求做出反應(yīng)，同時使總的供應(yīng)鏈管理成本下降。從面輔料供應(yīng)商、服裝品牌經(jīng)營者、服裝制造商到服裝零售商都能獲取更多利潤，最終使消費者獲得更多實惠。對服裝品牌經(jīng)營者來說，通過良好的供應(yīng)鏈管理?？梢栽谄放七M入新市場、開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新的零渠道、改善售后服務(wù)、提高消費者滿意程度，以及降低庫存和單位生產(chǎn)成本、提高工作效率等方面獲得滿意的效果。
　　4.在我國服裝品牌營銷中實施供應(yīng)鏈管理的建議。從供應(yīng)鏈管理的四大基本內(nèi)容(供應(yīng)、生產(chǎn)計劃、物流和需求)出發(fā)，對在我國服裝品牌營銷中實施供應(yīng)鏈管理的建議：（1）加強技術(shù)在服裝品牌營銷中的應(yīng)用，完善EDI系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的收集、傳送和分析的計算機網(wǎng)絡(luò)化。目前國內(nèi)一些服裝品牌已開始使用以條形碼為基礎(chǔ)的服裝營銷POS(P0Intof Sale)系統(tǒng)，主要完成存貨控制、銷貨統(tǒng)計、財務(wù)核算、市場分析、網(wǎng)絡(luò)集成、資料管理等功能，但僅僅是企業(yè)內(nèi)部的信息交換。未來的服裝品牌營銷應(yīng)基于Internet信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)服裝從設(shè)計概念開始到零售的整個供應(yīng)鏈的信息交換，例如將服裝的款式、色彩面料樣品、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、運輸狀況、銷售數(shù)量、庫存等在整個供應(yīng)鏈上進行即時的“在線”(On.1ine)共享。（2）品牌服裝企業(yè)應(yīng)加強與面輔料供應(yīng)商、服裝制造商、服裝零售商等供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，建立起長久的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前品牌服裝企業(yè)中，一般是具體負責人員與相關(guān)鏈上企業(yè)的人員(例如企業(yè)面輔料采購員與供應(yīng)商，品牌服裝跟單員與制造商，銷售業(yè)務(wù)員與商場招商人員、管理人員，負責加盟的銷售人員與加盟商人等)之間形成的的合作。但供應(yīng)鏈管理要求品牌服裝企業(yè)在選擇和維持供應(yīng)商時，并非只考慮自己企業(yè)，而應(yīng)考慮整個供應(yīng)鏈的貿(mào)易關(guān)系的發(fā)展和提高，同時供應(yīng)鏈的各成員也必須相互聯(lián)系，并在品牌服裝企業(yè)掌控下，完成共同的目標滿足消費者。（3）在百貨公司內(nèi)，適當引入服裝“買手”機制，完善服裝零售環(huán)境。目前國內(nèi)百貨公司多采用“引廠進店”的服裝零售模式。引入“買手”機制，就是由百貨公司“買手”以批發(fā)價格將品牌服裝買人，然后在自己店內(nèi)定價銷售。此舉可將一些品牌公司從“小而全”的運作模式中解放出來發(fā)揮其設(shè)計或生產(chǎn)的長處；百貨公司也能在品牌“買斷”銷售的風(fēng)險下，得到更多的利潤。（4）品牌服裝企業(yè)應(yīng)加強樣衣開發(fā)系統(tǒng)管理。目前服裝企業(yè)樣衣開發(fā)過程中涉及的人員多為設(shè)計人員和銷售人員，應(yīng)加強供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)對生產(chǎn)款式的決策參與，對可能出現(xiàn)的問題共同探討，以使問題消滅在萌芽狀態(tài)。（5）加強物流管理，建立品牌營銷配送中心。目前國內(nèi)品牌服裝企業(yè)的物流管理還只停留在倉儲管理的層面，針對這種情況，可建立起企業(yè)內(nèi)的自營型配送或采用外包型配送。通過完善的計算機網(wǎng)絡(luò)，配送中心實現(xiàn)采E918QYbVwr/3lp1A7CHpUw==購、配送定單的一體化處理，提高訂貨的準確性、配送的高效性和信息交流的暢通性，從而減少庫存，降低成本，提高效益。
　　二、我國品牌服裝選擇銷售渠道的策略
　　1.我國品牌服裝銷售渠道現(xiàn)狀。目前品牌服裝各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得關(guān)注，其中特許加盟和代理相融合現(xiàn)象尤為普遍。特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經(jīng)銷商們設(shè)法取兩者之優(yōu)點，彌補對方之缺點。例如：代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一管理。特許加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費。另外，自營、代理、特許加盟等銷售模式正互相滲透相互轉(zhuǎn)換。這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關(guān)注。
　　2.我國品牌商如何選擇自己的銷售渠道。根據(jù)自身品牌的市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，銷售渠道選擇上建議市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌應(yīng)注意維護品牌形象，加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理。適當發(fā)展專賣、旗艦店，利用資金優(yōu)勢打造品牌旗艦，闡釋品牌文化注重自營，注重品牌管理和控制。打造品牌知名度和適當發(fā)展特許經(jīng)營；利用外界的資金和人力誠度，注重品牌形象擴大市場份額同時維護品牌形象?？芍鲃訑U展代理，并利用已有的品牌優(yōu)勢加強對經(jīng)銷商的管理、控制（下轉(zhuǎn)第279頁）市場追品牌。
　　3.我國品牌服裝應(yīng)建立的渠道架構(gòu)。傳統(tǒng)的服裝銷售渠道架構(gòu)與新型的品牌服裝營銷渠道架構(gòu)示意圖分別見圖1、圖2。
　　傳統(tǒng)的服裝銷售渠道架構(gòu)只是把服裝從工廠運輸?shù)街虚g商或消費者，而新型的品牌服裝營銷渠道架構(gòu)是一個循環(huán)的過程，企業(yè)不僅是在賣產(chǎn)品，更是在營銷品牌，企業(yè)收回的不僅是貨款，還從中間商和消費者那里得到反饋回來的信息，信息的價值往往更大。所以說，品牌服裝企業(yè)要想求得發(fā)展就更應(yīng)該關(guān)注品牌和信息，這是渠道優(yōu)化的一個重要成果。
　　［基金項目：本文系西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院2009年立項基金課題“物流管理專業(yè)‘物流市場營銷’課程實踐性教學(xué)改革的研究與實踐”的部分成果，項目編號：43720629-8-2009KY10］
　　
　　參考文獻：
　　1.華梅.服飾心理學(xué)[M].北京：中國紡織出版社，2004
　　2.楊以雄.服裝生產(chǎn)管理[M].上海：上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，2004
　　3.秦健，尚小燕.顧客滿意：L程及對其在我國零售行業(yè)中應(yīng)用的構(gòu)想[J].中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)，2003
　?。ㄗ髡吆喗椋好闲律?，西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研信息處副教授 陜西西安 710077）（責編：紀毅）