淺談我國企業(yè)的21世紀(jì)綠色營銷發(fā)展趨勢

　　摘要：綠色營銷，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)境意識和由此產(chǎn)生的對無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略。其最終目標(biāo)是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。綠色營銷觀念體現(xiàn)了企業(yè)思想意識上的提升，對企業(yè)來說具有十分重要的意義。它推進(jìn)了人們消費觀念的進(jìn)步，創(chuàng)造了需求，使企業(yè)的經(jīng)營觀念不只是停留在滿足消費者需求的層面，拓展了企業(yè)的經(jīng)營思路，使企業(yè)的視野更加開拓。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在21世紀(jì)將成為營銷的主流。
　　關(guān)鍵詞：綠色營銷觀念　綠色產(chǎn)品　綠色價格　綠色促銷　綠色服務(wù)
　　中圖分類號：F274　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-279-02
　　
　　20世紀(jì)80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生。不少專家認(rèn)為，人類正走向綠色時代，21世紀(jì)將是綠色世紀(jì)。據(jù)國際經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織統(tǒng)計，目前世界“綠色消費”總量突飛猛進(jìn)，其規(guī)模至少在3000億美元以上，預(yù)計到2012年，將猛增到4000億美元左右。在這綠色消費的大潮之下，綠色營銷隨著國際社會對環(huán)保的日益關(guān)注不斷發(fā)展完善起來。對于我國企業(yè)來說，面對日益興起的綠色消費，了解、重視和實施綠色營銷已成為今后發(fā)展中值得特別關(guān)注的重大問題。
　　
　　一、綠色營銷的內(nèi)涵
　　
　　綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中，心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，以綠色文化為價值觀念的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，對=者進(jìn)行深入剖析，就會發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標(biāo)顧客的需求，以及四大市場營銷策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。
　　傳統(tǒng)營銷的研究焦點是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。這類營銷主要通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，所以，作為企業(yè)外在的自然環(huán)境，只有當(dāng)它影響到“魔術(shù)三角”，從而影響企業(yè)贏利時。方受到關(guān)注。綠色營銷的研究焦點是考慮企業(yè)營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系，即研究自然環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響，而企業(yè)營銷活動又對自然環(huán)境發(fā)生何種沖擊。
　　
　　二、我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)實意義
　　
　　1、綠色營銷是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。20世紀(jì)80年代以來，環(huán)境的全球惡化及其嚴(yán)重影響被揭示出來，使人類在總結(jié)傳統(tǒng)發(fā)展之路和經(jīng)驗基礎(chǔ)上提出了“可持續(xù)發(fā)展”的理論。1992年在巴西里約熱內(nèi)盧舉行的“聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會”上，可持續(xù)發(fā)展被列為大會的中心議題，提出了全球可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略框架。其基本內(nèi)涵是在不危及后代人需要的前提下，尋求滿足當(dāng)代人需要的發(fā)展之路。隨后。我國政府向全世界推出《中國21世紀(jì)議程》，把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為走向21世紀(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略。鑒于我國目前面臨的資源、環(huán)境問題日益突出，企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)活動的基本單位，作為自然資源的利用者和環(huán)境污染的主要源頭，必須在節(jié)約資源和環(huán)境保護(hù)方面承擔(dān)責(zé)任，成為可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施主體。這就要求企業(yè)必須將其營銷行為同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來，選擇一條既保護(hù)環(huán)境又發(fā)展經(jīng)濟(jì)的綠色營銷發(fā)展之路。
　　
　　2、綠色營銷是滿足消費者綠色需求的需要。綠色需求是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，從而要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境破壞最小的綠色產(chǎn)品的需求。綠色需求產(chǎn)生的原因有兩個方面：其一，環(huán)境的惡化使城市居民生活質(zhì)量下降。導(dǎo)致人們對良好的生態(tài)條件和良好環(huán)境的需求越來越迫切；其=，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已不僅僅停留于生存的基本需求上，而是更注重發(fā)展，注重生活質(zhì)量的提高。消費者的綠色消費需求為企業(yè)提供了大量的市場機(jī)會，企業(yè)唯有抓住機(jī)會。大力開發(fā)綠色營銷戰(zhàn)略，才能在未來的綠色市場上占有一席之地。
　　
　　3、綠色營銷是企業(yè)打破綠色貿(mào)易壁壘的必由之路。20世紀(jì)90年代以來，隨著國際貿(mào)易的發(fā)展和人們對環(huán)保問題的日益關(guān)注，所謂的“貿(mào)易與環(huán)保之爭”呈加劇的趨勢。國際貿(mào)易中關(guān)稅壁壘正在逐步取消，傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘的活動空間也日益縮小，但以人類健康、生態(tài)與環(huán)境保護(hù)神面貌出現(xiàn)的綠色貿(mào)易保護(hù)主義逐漸抬頭，它對進(jìn)口商品及其生產(chǎn)過程有十分苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這就是一些發(fā)達(dá)國家構(gòu)筑的綠色貿(mào)易壁壘。綠色貿(mào)易壁壘的推行，已經(jīng)給我國企業(yè)的國際化經(jīng)營造成了很大影響。面對不利形勢，我國企業(yè)只有盡快行動起來，積極開展綠色營銷，爭取獲得綠色標(biāo)志才能打破發(fā)達(dá)國家的綠色貿(mào)易壁壘，進(jìn)入國際市場，并贏得國際競爭。
　　
　　4、政府環(huán)保立法迫使企業(yè)實施綠色營銷。我國向來重視環(huán)境法制的建設(shè)。目前，我國已形成了以，《中華人民共和國憲法》為根本，以《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》為基本的環(huán)境法律體系。其中包括了綜合性環(huán)境保護(hù)基本法、各種專門性環(huán)境保護(hù)單行法規(guī)、環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和污染物排放標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境管理和機(jī)構(gòu)組織法規(guī)以及處理環(huán)境糾紛的程序法規(guī)、地方環(huán)境法規(guī)等六個方面。在加強(qiáng)環(huán)保立法的同時，也非常重視環(huán)境執(zhí)法，把它放在與環(huán)境立法同等重要的地位。此外，我國也十分關(guān)注群眾和新聞輿論對環(huán)境違法行為的揭露和曝光。在環(huán)境法制建設(shè)的同時，我國還實行了8項環(huán)保制度，如三同步制度、排污收費制、排污申報及許可證制度、城市綜合整治定期審查制度等等。法律、法規(guī)及制度的制定與嚴(yán)格執(zhí)行迫使企業(yè)不得不考慮相應(yīng)的成本，權(quán)衡得失，從而主動加強(qiáng)環(huán)保工作，開展綠色營銷。
　　
　　三、我國企業(yè)在開展綠色營銷中采取的策略
　　
　　1、樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，與傳統(tǒng)營銷觀念相比增添了新的思想內(nèi)容。(1)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。(2)對市場消費者需求的研究，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。(3)企業(yè)與同行競爭的焦點，在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，是競爭制勝的法寶。
　　
　　2、產(chǎn)品策略。設(shè)計綠色產(chǎn)品是綠色營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點，企業(yè)必須在這個支撐點上下功夫，從而提高企業(yè)競爭力。具體而言，企業(yè)要做好以下工作：(1)設(shè)計綠色產(chǎn)品。首先，產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)；其次，產(chǎn)品的實體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。(2)企業(yè)在選擇產(chǎn)品包裝時，應(yīng)采用不同形式的節(jié)省原材料和費用的包裝，包裝材料要選擇無毒害、少公害、易于分解和能夠回收再利用的材料，并且盡可能簡單化，避免過度包裝。對一些特殊產(chǎn)品的包裝要附加包裝物處理方法說明書，通過包裝樹立有利于消費者、有利于社會、有利于未來的綠色企業(yè)形象。(3)實施綠色生產(chǎn)。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)中引入綠色生產(chǎn)的觀念，淘汰或改造原有的高能耗、高污染的生產(chǎn)設(shè)備，選擇清潔的原材料，采用清潔的生產(chǎn)工藝，以提高資源和能源的綜合利用率，減少生產(chǎn)過程的廢物排放，所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品必須在使用中不包含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素，并且有節(jié)能、節(jié)水、靜音等功能，使用后易拆卸回收復(fù)用。
　　
　　3、定價策略。價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略。通常而言，由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，其成本一般高于普通成本，其價格理應(yīng)高一些，但不能將綠色價格中的綠色成本皆轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。由于消費者的普遍心理仍是希望產(chǎn)品的價格便宜，所以有時較高的綠色產(chǎn)品價格往往會使其產(chǎn)品銷路受阻而失去顧客。這樣將會大大挫傷企業(yè)實施綠色營銷的積極性，不利于綠色營銷在我國的實施。因此，國家的參與是十分必要的。國家在加強(qiáng)綠色成本稽核的同時應(yīng)給予必要的政策鼓勵和扶持。
　　
　　4、促銷策略。綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面。(1)綠色廣告。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。(2)綠色推廣。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色的咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望。(3)綠色公關(guān)。企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)開展一系列公關(guān)活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展。
　　
　　5、綠色服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)已經(jīng)由原來的營銷輔助功能轉(zhuǎn)為創(chuàng)造營銷價值的主要營銷功能。而針對綠色營銷而開展的綠色服務(wù)更是必不可少，它將為綠色營銷最終價值的實現(xiàn)發(fā)揮極其重要的作用。隨著近些年企業(yè)服務(wù)意識的加強(qiáng)，普通產(chǎn)品營銷企業(yè)在服務(wù)上已經(jīng)開通了具有劃時代意義的綠色服務(wù)通道，極大地方便了消費者與產(chǎn)品供應(yīng)者之間的溝通，不但解決了顧客的后顧之憂，也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道。這一通道的建立將具有如下幾項功能：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費者進(jìn)行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費、節(jié)約物質(zhì)消耗、減少環(huán)保成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中的價值最大化。
　　實施綠色營銷是國際公認(rèn)的企業(yè)未來發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的大勢所趨，對我國企業(yè)參與和提高國際市場競爭有著重要意義。我國企業(yè)，特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營銷管理的這種發(fā)展趨勢，抓住機(jī)遇，積極行動起來，強(qiáng)化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場、制定綠色價格、開辟綠色渠道、實施綠色公關(guān)、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系。努力提高營銷管理和企業(yè)管理水平，從而提高企業(yè)的綜合競爭力。
　　
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