互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣策略研究

　　摘要：我國互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣策略的研究十分重要，具有一定的學術價值及社會價值。文章在前人研究的基礎上，先介紹了當前我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的環(huán)境和問題，繼而介紹了互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的基本理論，接著對互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的模式和步驟進行分析闡述，探討了如何更有效地開展互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，最后通過聯(lián)想IdeaPad Y450網(wǎng)絡傳播的案例進行實證。以便更好地體現(xiàn)研究成果。
　　關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)　整合營銷　推廣
　　中圖分類號：F062.5　文獻標識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-278-02
　　
　　一、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀概述
　　
　　近年來，在網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)中，網(wǎng)絡營銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡推廣等簡單方式跳脫出來，過渡到了網(wǎng)絡營銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實現(xiàn)市場價值，塑造企業(yè)競爭力了。
　　
　　(一)我國網(wǎng)絡營銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述
　　1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長潛力。截至2009年12月，美國、日本和韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模雖已達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總人口中的比重從22.6％提升到28.9％，但我國網(wǎng)絡普及率差距還很大，未來仍有很大的增長空間。
　　2、網(wǎng)民結構進一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費人群。從年齡結構上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。
　　從學歷結構上講，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透。2009年。小學及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個百分點。高中學歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學歷結構更為均衡。
　　從職業(yè)結構上講，2009年，中國學生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。同時，無業(yè)人員、農民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　(二)我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題分析
　　1、網(wǎng)絡營銷定位模糊，沒有對受眾進行細分。在傳統(tǒng)的市場活動中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習慣于對市場進行細分，對受眾進行分析，而網(wǎng)絡營銷則因為其受眾的廣泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷計劃的時候，都沒有考慮自己計劃的針對群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導致大量資金的浪費，也沒有起到網(wǎng)絡營銷應有的作用。
　　2、網(wǎng)絡營銷手段單一，以Email營銷為主要推廣手段。現(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本上都是運用電子郵件營銷的，大量運用電子郵件進行營銷，目標用戶不明確，而好多人都對不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡應用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷實踐中很難精通于各類網(wǎng)絡應用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡應用也成為網(wǎng)絡營銷的一個難題。
　　3、網(wǎng)絡營銷效果評估缺乏一個科學的標準。一些企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的過程中，從來沒有對網(wǎng)絡營銷的效果進行評估，或者不知道怎么評估。這樣勢必造成企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中的盲目性，更無法根據(jù)市場的變化適時調整其網(wǎng)絡營銷計劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡營銷效果評估，但是評估標準依然是早期的點擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設計一個科學的評估標準。
　　
　　二、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣基本理論概述
　　
　　(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的概念、內涵與優(yōu)點
　　概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，從而精準地實施營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。
　　內涵：(1)營銷即推廣，通過深度溝通，達到與消費者共同利益的最高點，并最終成為消費者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營銷推廣，而缺少與目標群體的良好溝通，營銷的價值則難以實現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢資源即充分利用一切消費者可接觸的渠道實現(xiàn)營銷傳播，達到廣告、公關、活動、終端促銷等多種營銷手段的整合運用，以及電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標消費者的思想及購買行為。(3)建立與利益相關者的良好關系。
　　優(yōu)點：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營銷對象易于傳播，成本低廉。
　　
　　三、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣策略分析
　　
　　(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的區(qū)別
　　如果說傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務，是一次從核心內容到外部應用的革命。
　　
　　
　　(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣思路概述
　　(1)對目標消費者的整合，即細分消費者市場，分析總結消費者的心理特征，預測消費者的未來行為。(2)對執(zhí)行主體內外職能部門的整合，即協(xié)調執(zhí)行主體各職能部門在推廣過程中的行動，保持步調一致。這里要注意的是，外部利益相關者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關者的影響。(3)對推廣對象形象的整合，即在營銷目標確定的情況下，根據(jù)目標消費者整合的結果，按照受眾心理特征對推廣主體進行恰當?shù)亩ㄎ?，樹立針對性的形象，并根?jù)受眾反饋做適當?shù)恼{整。(4)對推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營銷核心的整合。即確定營銷的核心思想和核心方法，包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費者所接受。
　　
　　(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣步驟探究
　　第一步，確定營銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費者分析等微觀因素為主要內容。在這些分析中，尤以消費者分析為重中之重，即確定目標客戶群體，分析受眾心理特點及其行為特征，確定目標客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價值，以便達到盈利的目標，如對Tianya的認識是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結合客戶對它的原有認識，制定合適的轉型宣傳主題。此外，必須強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中，絕對不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫的存在，客戶數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術是精準定位消費者，準確制定營銷策略的科學依托。
　　第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷推廣的目標不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時傳遞過多的信息，未必能帶來預期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營銷推廣，要做到消費者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標、統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營銷推廣活動的總體屬性。比如北京奧運會在整個過程的宣傳中，始終以“同一個世界，同一個夢想”為宣傳口號，就是一個核心的典范。
　　第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的目標，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點，做到針對性強、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡廣告，因為這類門戶網(wǎng)站聚集了相當多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時尚論壇、音樂人網(wǎng)站和音樂生活雜志上發(fā)布廣告。這樣做有幾點好處：目標群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長拉大推廣的戰(zhàn)線。
　　第四步，落實活動方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動，在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)庫，導人客戶關系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過E—mall或者免費電話回答客戶提出的問題，進一步完善客戶資料庫；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實時交流，建立進一步關系等等。
　　第五步，評估推廣效果是否切合預期?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的效果評估，不能僅僅以財務指標上的變化來衡量推廣策略是否成功，因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來評估，因為當今時代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡廣告的時代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的時代。在這個時代，要客觀準確的評估推廣效果，就必須結合活動數(shù)據(jù)和市場調研來進行，評估要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。
　　最后一點要說明的是，當一次互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動成功實施之后，很可能會很快就進入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的制定，應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的，甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。從另一個意義上說，這也體驗了整合營銷推廣的歷史傳承性。
　　
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