關(guān)于醫(yī)藥專業(yè)期刊中處方藥廣告的若干思考

　　摘要：文章回顧了醫(yī)藥專業(yè)期刊廣告的發(fā)展歷程，分析我國處方藥專業(yè)期刊廣告的現(xiàn)狀和存在的問題，并在如何優(yōu)化處方藥廣告市場(chǎng)。合理利用醫(yī)藥專業(yè)期刊提高處方藥廣告效果方面提出相關(guān)的建議和思考。
　　關(guān)鍵詞：處方藥廣告　專業(yè)期刊　思考
　　中圖分類號(hào)：F713.8　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-246-02
　　
　　一、我國醫(yī)藥專業(yè)期刊廣告的發(fā)展概況
　　
　　我國醫(yī)藥專業(yè)期刊的數(shù)量到2008年已達(dá)到1300余種。2009年4月，中國科協(xié)發(fā)布了《中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報(bào)告(2009)》，在中國科協(xié)所屬960種科技期刊中，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊占322種，達(dá)到33.5％，繼續(xù)處于領(lǐng)先地位。醫(yī)藥行業(yè)是在改革開放的歷史背景下不斷蓬勃發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)，信息時(shí)代更是催化了廣告業(yè)的進(jìn)程。上世紀(jì)90年代，藥品廣告蓬勃發(fā)展，但醫(yī)藥廣告市場(chǎng)缺乏規(guī)范化管理，違法廣告眾多，為了與國際接軌，我國自2000年開始實(shí)行藥品分類管理制度，并規(guī)定處方藥只能在專業(yè)醫(yī)藥期刊上發(fā)布。在此之前，醫(yī)藥專業(yè)期刊是醫(yī)務(wù)科研人員用來交流經(jīng)驗(yàn)、發(fā)表學(xué)術(shù)成果的載體，在很長時(shí)間內(nèi)其廣告版面無人問津。自從專業(yè)期刊開始逐步市場(chǎng)化運(yùn)作后，制藥企業(yè)把原來投放在大眾媒體上的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)媒體，試圖尋找出路，此后，醫(yī)藥專業(yè)期刊廣告投放開始迅速增長。自2001年之后4年里，醫(yī)藥行業(yè)在報(bào)刊的廣告投放自1億元上升至1.7億元，6年出現(xiàn)3倍增長，尤其是2001年以來，平均增長率更是接近30％。
　　
　　我國食品藥品監(jiān)督管理局從2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允許發(fā)布處方藥廣告的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物名單，共539種。其中涵蓋29個(gè)省、市、自治區(qū)(見表1)。雖然國家每年在增加處方藥廣告刊播的雜志種類，但是并不是所有專業(yè)期刊都有藥品廣告發(fā)布。抽樣期刊2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近30％的期刊沒有廣告經(jīng)營。廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從表1中可以發(fā)現(xiàn)，我國由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，允許發(fā)布處方藥廣告的期刊呈現(xiàn)東部優(yōu)于西部的現(xiàn)象。僅華北華東兩個(gè)區(qū)域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肅、西藏沒有任何專業(yè)刊物刊登處方藥廣告。
　　
　　二、醫(yī)藥專業(yè)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)
　　
　　廣告受眾的定位準(zhǔn)確。一是處方藥廣告面對(duì)的讀者是醫(yī)師和藥師，其讀者特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體大致吻合。二是產(chǎn)品與雜志性質(zhì)相關(guān)性高，醫(yī)藥專業(yè)媒體專業(yè)性強(qiáng)且學(xué)科分化較細(xì)，基本是選擇與媒體定位有直接或間接相關(guān)的廣告產(chǎn)品，比如，腫瘤類專業(yè)刊物既有抗腫瘤藥的廣告，也有止吐、止痛等間接相關(guān)的藥品廣告。三是廣告時(shí)效較長，易于保存且重復(fù)閱讀率高。專業(yè)醫(yī)師為掌握市場(chǎng)上的醫(yī)藥信息，必須時(shí)不時(shí)地閱讀醫(yī)藥雜志上的廣告，使得刊物上的廣告易于被反復(fù)閱讀。四是具有較強(qiáng)的權(quán)威性和可信度。有人曾對(duì)535名臨床醫(yī)師進(jìn)行問卷調(diào)查，了解醫(yī)生接受和初步評(píng)價(jià)藥物信息及改變處方行為的規(guī)律和特點(diǎn)：結(jié)果顯示90.3％的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的藥品廣告是醫(yī)藥雜志上的廣告。五是廣告產(chǎn)品醒目、直觀、展現(xiàn)力較強(qiáng)，能吸引讀者的注意力，而且設(shè)計(jì)制作簡單，發(fā)布靈活，并可以連續(xù)多期或多刊重復(fù)發(fā)布。另外廣告收費(fèi)相比其他類型的媒介較低也是其一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　三、我國醫(yī)藥專業(yè)期刊中處方藥廣告存在的問題
　　
　　我國醫(yī)藥專業(yè)期刊廣告存在的主要問題有以下幾方面：首先，專業(yè)期刊廣告空間開發(fā)利用不夠，國內(nèi)企業(yè)對(duì)于期刊廣告重視程度不高。如目前有不少獲得藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)藥專業(yè)期刊沒有刊登廣告?？菑V告的雜志有一些廣告版面也并沒有充分利用。2006年，3000億元的處方藥市場(chǎng)的廣告投人不過38億元，廣告投入僅為其市值的1％。這兩年，外企悄然盯上了專業(yè)雜志，占領(lǐng)著優(yōu)質(zhì)的專業(yè)雜志資源，牢牢地把持著版面的壟斷地位，手握重型武器俯瞰。而國內(nèi)企業(yè)顯得后知后覺，手握原始的媒體無力競(jìng)爭(zhēng)。其次，處方藥廣告內(nèi)容不夠規(guī)范。有學(xué)者對(duì)2003年-2004年10種藥學(xué)雜志中的藥品廣告進(jìn)行規(guī)范化調(diào)查，分別從藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)或進(jìn)口藥品注冊(cè)證號(hào)、藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)(簡稱廣審號(hào))、標(biāo)示按醫(yī)生處方購買和使用、適應(yīng)證、禁忌證五個(gè)方面進(jìn)行描述性分析，結(jié)果301則藥品廣告，合格率僅為41％。最后，廣告內(nèi)容不夠規(guī)范且缺乏創(chuàng)意。效果不理想。廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式還有很大的想象空間，其傳播的表現(xiàn)花樣并不豐富，對(duì)這個(gè)資源的擁有性競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不足。
　　
　　四、關(guān)于處方藥專業(yè)期刊廣告的思考與建議
　　
　　1、充分重視期刊的重要性。隨著醫(yī)藥學(xué)分類越來越細(xì)，專業(yè)化趨勢(shì)突出，醫(yī)藥衛(wèi)生學(xué)術(shù)期刊也由綜合性向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，同時(shí)我國科技投入不斷增加，研究論文產(chǎn)出數(shù)量不斷增長，科技信息的消費(fèi)市場(chǎng)巨大。期刊二次售賣理論告訴我們期刊雜志具備其他媒體沒有的優(yōu)勢(shì)：它既賣“產(chǎn)品信息”同時(shí)也反過來向廣告商賣“顧客注意力”，所以廣告商及廣告主應(yīng)充分了解期刊廣告未來市場(chǎng)的發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)其潛在的價(jià)值。
　　
　　2、制藥企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)的規(guī)范化和法制化趨勢(shì)。從宣傳效果上來看，大眾媒體從覆蓋面、廣告制作水平等各方面來看都比專業(yè)媒體要強(qiáng)。失去大眾媒體，生產(chǎn)經(jīng)營處方藥品的企業(yè)廣告投入將只有一個(gè)選擇，當(dāng)然在加強(qiáng)與專業(yè)媒體合作的同時(shí)要注意《藥品管理法》關(guān)于處方藥廣告內(nèi)容的要求和禁止的條款，注意避免廣告內(nèi)容的制作或廣告批文上違法，也要注意改變低級(jí)的廣告制作，避免給自己的美譽(yù)度帶來負(fù)面影響。
　　
　　3、提高設(shè)計(jì)水平，豐富廣告內(nèi)涵。醫(yī)學(xué)期刊的廣告設(shè)計(jì)不同于純藝術(shù)的設(shè)計(jì)，它是具有藝術(shù)性、創(chuàng)造性、技術(shù)性的特殊的美術(shù)設(shè)計(jì)，應(yīng)體現(xiàn)濃郁的科技色彩，更側(cè)重于運(yùn)用抽象思維的方法構(gòu)思，體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)的深刻內(nèi)涵和無窮魅力。同時(shí)，畫面應(yīng)該清晰美觀，達(dá)到賞心悅目的視覺效果。整體廣告作品力求簡潔，一目了然，而且要不失必要的用藥信息，做到科學(xué)性與藝術(shù)性的巧妙結(jié)合。
　　
　　
　　4、優(yōu)化廣告經(jīng)營方式。目前我國期刊廣告經(jīng)營方式以自營廣告業(yè)務(wù)為主，其中由于廣告經(jīng)營人員缺乏，很多廣告活動(dòng)是由編輯人員完成的，很少有獨(dú)立的廣告經(jīng)營部或者以代理制的形式請(qǐng)專業(yè)廣告公司制作廣告產(chǎn)品。國外的醫(yī)學(xué)期刊有專門的廣告經(jīng)營部，而不是由編輯人員代替。在創(chuàng)精品期刊的同時(shí)，廣告經(jīng)營形式大好。隨機(jī)抽取2002年46卷第2期美國《J Am Aesd Dermatol》，該期頁碼多達(dá)416頁，而正文僅占164頁，252頁為廣告版面。醫(yī)藥衛(wèi)生期刊應(yīng)充分利用期刊媒介的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多種經(jīng)營方法，提升服務(wù)理念和經(jīng)營技巧，通過廣告經(jīng)營提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
　　
　　5、靈活運(yùn)用多種訴求主題相結(jié)合的方式。廣告的訴求主題是對(duì)本產(chǎn)品最具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益進(jìn)行提煉和挖掘后得出的，通常廣告訴求可以分為理性訴求和感性訴求。目前縱觀處方藥廣告的標(biāo)題，無外乎強(qiáng)調(diào)“療效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多廣告標(biāo)語類似甚至重復(fù)，沒有新意。在廣告訴求方面可以學(xué)習(xí)OTC藥物，利用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式，加入“人文關(guān)懷”的元素，深挖產(chǎn)品易引起受眾情緒或情感的訴求點(diǎn)，以感性訴求的方式將原本枯燥的產(chǎn)品功能說明上升到社會(huì)地位、生活情節(jié)、自我價(jià)值等諸多方面，比如美羅牌胃痛寧片在廣告里大膽地說“胃痛，光榮”!一下子就獲得了有一定社會(huì)地位因?yàn)槊τ谑聵I(yè)而導(dǎo)致胃病的消費(fèi)者的青睞。在比如叫“美滿”的處方藥以簡單的一句“美滿人生路”，就很巧妙的將產(chǎn)品名融入生活，易于記憶。正是因?yàn)椤耙郧閯?dòng)人”的廣告往往比單純宣傳產(chǎn)品功效的廣告更容易吸引人，所以針對(duì)處方藥這個(gè)特殊的商品，我們應(yīng)該選擇適合的訴求主題即將必要的信息傳播到位，同時(shí)建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，才能有效提高廣告效果。
　　
　　6、設(shè)計(jì)有效的廣告信息。廣告信息是廣告決策活動(dòng)的核心，一個(gè)理想的處方藥廣告信息不僅能引起受眾的關(guān)注，也能讓醫(yī)師或藥師獲取有用的用藥信息。設(shè)計(jì)廣告信息包含兩個(gè)方面：廣告信息的制作和廣告信息的表達(dá)，廣告信息制作即是“說什么”，要清楚什么樣的廣告信息能引起受眾的興趣，首先要找到本產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的主張，選擇簡潔響亮的廣告語，另外處方藥廣告包含必要的藥品信息，如適應(yīng)癥、禁忌癥、用法用量等；“怎么說”要求信息的表達(dá)方式要有一定的獨(dú)創(chuàng)性和感染力。比如某抗抑郁藥物，其廣告背景就是紅色的一個(gè)“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑著的半月形的一張嘴，同時(shí)再配上“和悅于心喜悅于然”的廣告語，一時(shí)間增加了廣告心理效果，表達(dá)了藥物使用后的可預(yù)見的療效。
　　
　　7、優(yōu)化媒體策略。選擇與產(chǎn)品相關(guān)程度高的醫(yī)藥媒體，或者靈活組合期刊媒體。雖然處方藥廣告只能在較為單一的媒體形式上發(fā)布，但是期刊雜志的種類紛繁多樣，根據(jù)藥品的藥理性質(zhì)、適應(yīng)癥等，分析藥品適用于那些科室，能被哪些醫(yī)生有效閱讀，通過分析找到相關(guān)的期刊，了解各期刊面對(duì)的科室或醫(yī)生，獲得最大的受眾量，從而提高廣告效果。
　　
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