金融營銷四招把脈消費(fèi)者

　　中國商業(yè)銀行的金融營銷已經(jīng)進(jìn)入深耕細(xì)作時期，這具體表現(xiàn)在中國商業(yè)銀行在樹立企業(yè)形象和履行社會職責(zé)兩方面正在努力做出的改變和推進(jìn)舉措。金融消費(fèi)時代，誰能把握消費(fèi)者，誰就能不斷衍生出新的贏利點(diǎn)，可見，營銷占據(jù)著越來越重要的位置。所以對于金融企業(yè)來說，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。
　　
　　網(wǎng)銀業(yè)務(wù)要“均衡”發(fā)展
　　
　　網(wǎng)銀的發(fā)展與網(wǎng)上購物的發(fā)展相輔相成，甚至業(yè)內(nèi)還曾經(jīng)出現(xiàn)過因?yàn)榫W(wǎng)購促銷活動造成網(wǎng)銀堵塞的事件。網(wǎng)銀的發(fā)展與網(wǎng)購究竟是何種關(guān)系，未來銀行的零售業(yè)務(wù)應(yīng)該怎樣助推網(wǎng)上購物的發(fā)展呢?
　　從數(shù)字100的調(diào)研結(jié)果來看(見圖1)，影響使用網(wǎng)銀的主要因素中，網(wǎng)上購物占到了四成多的的比例，遙遙領(lǐng)先于其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段網(wǎng)銀的改進(jìn)和優(yōu)化需要重點(diǎn)考慮顧客網(wǎng)購的需求。但是這樣不均衡的巨大優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)了目前階段網(wǎng)購與網(wǎng)銀發(fā)展的巨大相關(guān)性，也對網(wǎng)銀其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，未來網(wǎng)銀想要更加健康的發(fā)展，獲取更多的中間業(yè)務(wù)收入，就必需在網(wǎng)購之外的其他業(yè)務(wù)方面均衡發(fā)展。
　　
　　
　　(1)網(wǎng)上渠道需要精耕細(xì)作
　　從網(wǎng)購的趨勢來看，網(wǎng)上第三方支付依然占主體，但是貨到付款(刷卡)方式的發(fā)展也值得重視。
　　從網(wǎng)上購物的支付方式來看，網(wǎng)購的顧客中，有六成會選擇線上支付的方式。線上支付中借助第三方支付工具的比例占到82.3％，而直接用網(wǎng)銀的比例僅為17.6％。體現(xiàn)了網(wǎng)購中。顧客與商家之間的互信機(jī)制依然非常重要。
　　近期網(wǎng)購欺詐事件多發(fā)，在一些地區(qū)，網(wǎng)購信用受到一定的挑戰(zhàn)，從數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)上購物中，三成的顧客會選擇貨到付款的付款方式。在這其中貨到付款的顧客半數(shù)(47.5％)會選擇pos刷卡，由此可見，pos刷卡的方式間接地促進(jìn)了貨到付款的普及，未來銀行對網(wǎng)購浪潮的參與，可能不僅僅是網(wǎng)銀部門的工作，整個電子銀行甚至個金部都可以將網(wǎng)上購物作為主要的業(yè)務(wù)渠道之一。
　　綜合來看，對待網(wǎng)購發(fā)展的浪潮，銀行需要具有辯證的思維。一方面，網(wǎng)購并不僅僅是網(wǎng)銀／電子銀行的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)個金業(yè)務(wù)也需要重視網(wǎng)購，需要銀行的整體業(yè)務(wù)部門對這個迅速發(fā)展的行業(yè)予以重視，提供網(wǎng)銀、pos、信用卡等多種支付工具，并加強(qiáng)與第三方支付工具，購物平臺的合作；另一方面，不僅要關(guān)注網(wǎng)上購物，更要關(guān)注顧客的網(wǎng)上交易行為，根據(jù)顧客的網(wǎng)上交易成熟程度，逐漸將更多的金融業(yè)務(wù)／產(chǎn)品通過網(wǎng)上渠道進(jìn)行銷售，為銀行產(chǎn)品的交易提供拓展的渠道，增加中間業(yè)務(wù)的收入。
　　
　　(2)銀行要營造“安全”的“感覺”
　　從改進(jìn)需求來看，安全性，功能齊全和便利性是目前面對個人的網(wǎng)銀改進(jìn)需求(見圖2)，安全性依然是顧客需求改進(jìn)的最主要方向，從前面的分析也可以看出，顧客的安全需求并不僅僅是技術(shù)上的“安全”，而是通過使用方式、規(guī)則及技術(shù)手段綜合“感覺”的安全方式。
　　
　　
　　洞悉客戶使用習(xí)慣
　　
　　目前，各家網(wǎng)銀的同質(zhì)化較為明顯，數(shù)字100的調(diào)查顯示，平均一個網(wǎng)銀顧客擁有2.2家網(wǎng)銀，與平均一個銀行用戶擁有的銀行賬戶(4.8家)相去甚遠(yuǎn)，那么，同樣擁有幾家銀行的賬戶，為什么顧客選擇其他銀行的網(wǎng)銀昵?是我們的功能差?宣傳晚?還是優(yōu)惠少?
　　網(wǎng)銀的選擇是顧客的“習(xí)慣使然”，說明目前影響顧客網(wǎng)銀選擇的因素中，感性成分的比例很大(見圖3與表1)。
　　
　　關(guān)注信息交流和小額支付
　　
　　手機(jī)銀行的蛋糕是目前銀行、運(yùn)營商、第三方支付都虎視眈眈的，隨著智能移動終端的快速發(fā)展，可以覆蓋網(wǎng)銀功能，并且支持小額／近端支付等功能的手機(jī)銀行未來的發(fā)展似乎非常光明，那么，這塊蛋糕究竟有多大，究竟能夠怎么吃?未來手機(jī)銀行究竟要走向何方呢?手機(jī)銀行的未來應(yīng)用更多在于小額支付和信息交流。
　　根據(jù)數(shù)字100調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)銀行的最主要應(yīng)用在于賬戶的查詢(見圖4)，而支付轉(zhuǎn)賬的比例僅占15％，同時支付的用途一般是繳納費(fèi)用或日常的生活消費(fèi)，有手機(jī)支付可能的顧客，一次手機(jī)支付的額度平均在230元左右，總體來看，手機(jī)銀行未來的應(yīng)用主要是信息交流和小額支付兩個方面。
　　
　　服務(wù)、渠道與品牌形象要差異化
　　
　　在銀行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，無論對于哪類客戶群體，“服務(wù)”、“渠道”和“品牌形象”都是當(dāng)前影響客戶做出選擇的三大關(guān)鍵要素。這就意味著：對各銀行來說，產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略可以一致，但“營銷戰(zhàn)術(shù)”應(yīng)當(dāng)差異化!
　　數(shù)據(jù)顯示：銀行金融服務(wù)客戶群體消費(fèi)特點(diǎn)十分顯著，存取款、網(wǎng)銀以及轉(zhuǎn)賬結(jié)算三個業(yè)務(wù)模塊占比較大，其中存取款的占比更是接近96％；客戶去銀行辦理投資理財業(yè)務(wù)的比重也較高。
　　客戶在銀行辦理金融服務(wù)時，最關(guān)注的因素是等候時間和辦理業(yè)務(wù)時間(見圖5)，對銀行工作人員服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力的關(guān)注度也較高；其次客戶還較為關(guān)注銀行網(wǎng)點(diǎn)的多少與網(wǎng)上銀行的安全、便捷兩個因素。
　　透過渠道建設(shè)的數(shù)據(jù)對比，客戶更傾向于通過營業(yè)廳和網(wǎng)絡(luò)來獲取銀行金融服務(wù)的信息(見圖6)。在金融服務(wù)信息獲取渠道方面，客戶更傾向于營業(yè)廳和網(wǎng)絡(luò)，選擇平面媒體和廣播的比例較低。
　　
　　越來越多的營銷舉行，越來越大的競爭壓力，面對需求也越來越多的客戶，銀行的對私業(yè)務(wù)正在成為影響銀行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，關(guān)注消費(fèi)者行為與習(xí)慣，不斷修正營銷手段與方法，更多關(guān)注服務(wù)、渠道的差異化將是金融機(jī)構(gòu)營銷策略的長期戰(zhàn)略。
　　
　　責(zé)任編輯：郭