百思買兵敗中國真相

　　消費成本與產(chǎn)品不符合消費需求的本質(zhì)，是零售企業(yè)的產(chǎn)品線無法在價格與功能上滿足消費需求，百思買在中國遭遇的市場衰退恰恰就是源于此
　　
　　今年2月23日，全球最大的家電零售商百思買黯然宣布，其旗下自有品牌門店將正式退出中國市場，一時間業(yè)內(nèi)一片嘩然。筆者認為，退出中國并非模式失效，而是百思買無法掌控并滿足消費需求造成的。由于中國市場在全球消費電子業(yè)中的重要戰(zhàn)略地位，百思買自有品牌門店的退出恐怕只是權宜之計，最終可能還要返身再戰(zhàn)。
　　
　　放棄意味著失去未來
　　
　　當前全球消費電子產(chǎn)業(yè)明顯地分為四大板塊：美國、中國、歐洲以及日韓。在全球金融危機影響下，歐美消費電子市場呈現(xiàn)不斷萎縮趨勢，而日韓由于市場腹地狹小，市場規(guī)模十分有限，很難支撐全球電子業(yè)持續(xù)發(fā)展。與之不同的是，在政府推行的以舊換新、家電下鄉(xiāng)等刺激政策下，中國消費電子市場容量正快速放大，持續(xù)穩(wěn)健增長。雖然樓市調(diào)控政策在一定程度上限制了增量空間，但GFK統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國消費電子市場規(guī)模仍將突破1萬億元。今后五年，政府提出將大力推進保障房建設，這無疑又將放大家電市場的銷售空間。
　　從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，充分的市場空間是孕育家電零售企業(yè)的必要條件，幾乎每個重要的消費電子板塊都誕生了相對成熟的零售業(yè)態(tài)與零售企業(yè)。例如北美市場孕育了百思買，歐洲市場有麥德龍旗下的梅地亞家電超市，日本市場誕生了山田電機，中國市場有國美、蘇寧。不過，全球家電零售業(yè)也明顯呈現(xiàn)出區(qū)域性特征，一個國家或地區(qū)的家電連鎖企業(yè)在其母國市場能取得快速發(fā)展，卻很難進入另一個地區(qū)。
　　隨著當前歐美發(fā)達國家消費電子市場呈現(xiàn)出衰退跡象，特別是這些國家和地區(qū)的人口老齡化趨勢日益加快，其家電消費增量將受限，家電零售企業(yè)面臨著市場衰退風險，發(fā)達國家家電零售企業(yè)必須尋求新的市場增長空間。從市場容量上看，未來中國將成為所有家電企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略市場。通過進軍中國市場，他們可以在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局下實現(xiàn)母體市場與中國市場的快速整合，在鞏固其原有產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的同時，把握住未來的發(fā)展。
　　全球最大的消費電子零售企業(yè)百思買不會不知道這個道理，輕易退出中國市場就是拱手將企業(yè)的未來讓給別人，這是任何一個企業(yè)都不能容忍的。正如百思買中國區(qū)總裁宋大衛(wèi)所說，“（我們）一定會重新啟用百思買這個品牌，但是以什么模式，現(xiàn)在還沒有確定下來”。顯然，百思買正期待與中國再續(xù)“前緣”。
　　
　　深陷同質(zhì)競爭
　　
　　自百思買宣布自有品牌門店退出中國市場以來，業(yè)內(nèi)一直對其退出原因眾說紛紜。有人認為，是其發(fā)展戰(zhàn)略與中國內(nèi)地市場不契合，難以實現(xiàn)銷售策略的本土化；也有人說，百思買是由于規(guī)模遲遲難以放大，導致成本居高不下；還有人說，百思買在中國衰退的真正原因是與供應商關系不和諧。諸多評論，不一而足。
　　然而客觀地講，百思買的戰(zhàn)略是沒有問題的，從整個零售業(yè)的發(fā)展看，百思買的發(fā)展戰(zhàn)略完全符合成熟消費市場的成熟模式，這已經(jīng)在北美市場得到了驗證，盡管這一戰(zhàn)略在當下的中國略顯水土不服。其次，百思買等外資連鎖最注重的就是單店效益，一旦無法支撐門店正常運營，根本不會貿(mào)然開店，因此規(guī)模論根本不是百思買退出的關鍵原因。至于與供應商關系不和諧，那更是舍本逐末之說。
　　現(xiàn)代零售業(yè)的本質(zhì)是以最低的成本最方便快捷地將滿足需求的產(chǎn)品提供給消費者，所有的零售企業(yè)無一例外。從這個意義上講，一旦零售企業(yè)出現(xiàn)了市場衰退，那么根源只能是在消費端出了問題，而這又大體體現(xiàn)在兩個方面：一是消費成本偏高（包括購買的經(jīng)濟性與便捷性），二是產(chǎn)品不符合消費需求。消費成本與產(chǎn)品不符合消費需求的本質(zhì)，是零售企業(yè)的產(chǎn)品線無法在價格與功能上滿足消費需求，百思買在中國遭遇的市場衰退恰恰就是源于此。
　　受銷售及采購規(guī)模限制，百思買銷售的產(chǎn)品價格與國內(nèi)其他連鎖企業(yè)相比并不具備優(yōu)勢，這樣其失去了奪取消費者的關鍵利器。特別是其采用買斷經(jīng)營的策略，受銷售規(guī)模限制，其經(jīng)營利潤很難沖銷其買斷成本，這使其面臨著巨大的成本壓力。
　　同時，由于規(guī)模限制，其無法準確把握消費需求并向供應商定制差異化的滿足需求的產(chǎn)品，因此陷入了與國內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化的市場競爭中，將競爭要素再次指向了價格，而這正是其劣勢所在?？梢?，在原有發(fā)展策略下，百思買中國的市場衰退局面似乎早已注定。
　　
　　脫困之道
　　
　　“工欲善其事，必先利其器?！睂ζ诖c中國市場再續(xù)“前緣”的百思買來講，打造具備競爭力的獨特產(chǎn)品線將是最好的突圍之道。事實上，要在產(chǎn)品功能與價格上構建優(yōu)勢，百思買必須實現(xiàn)全球資源的戰(zhàn)略共享，也就是說，其必須將北美市場的優(yōu)勢嫁接到中國市場，通過市場聯(lián)動帶動中國市場。
　　首先，中國市場與北美市場可通過多品類協(xié)同采購降低成本，提高終端市場競爭力。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在顯示設備（包括顯示器等）、音頻設備（如音箱、耳機、汽車音響等）、3C數(shù)碼（相機、攝像機等）等品類上，中國市場與美國市場的產(chǎn)品差異不大，因此可以將這些產(chǎn)品在同一采購平臺上協(xié)同采購，從而有效降低采購成本。對有語言以及標準差異的產(chǎn)品，如通訊設備（如手機等）、PC以及電視等，可以采用協(xié)同搭采的方式，以北美市場為基本支撐盤，實現(xiàn)中國市場產(chǎn)品與北美市場產(chǎn)品的捆綁采購，通過協(xié)同規(guī)模采購降低綜合采購成本，提升終端競爭力。
　　其次，調(diào)整中國市場的發(fā)展模式。進入中國市場伊始，百思買實行的買斷專營與現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)營模式，往往導致運營成本居高不下。筆者認為，百思買要在中國實現(xiàn)長遠發(fā)展就必須率先變革供應鏈，采用即需即采、即采即付模式，根據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品的采購與推廣，通過靈活掌握與供應商的資金結算周期，最大限度地提升整個供應鏈的運營效率。同時，在力求產(chǎn)品差異化的同時，最大限度地降低運營成本。
　　第三，將北美市場上相對成熟卻尚未在中國市場普及的產(chǎn)品引入中國市場。從全球消費電子業(yè)的發(fā)展看，領先的產(chǎn)品大都在相對成熟的市場率先推出，然后再推廣到其他市場。就中美家電市場而言，北美消費電子市場相對比較成熟，其部分產(chǎn)品也具有一定的領先性，因此將北美市場上相對成熟的并且有一定市場基礎的產(chǎn)品移植到中國市場，勢必將為其帶來產(chǎn)品差異化以及價格優(yōu)勢。
　　龐大的市場容量使中國成為全球家電零售企業(yè)的必爭之地，然而要想真正在競爭中分得一杯羹，百思買必須不斷完善本土化的戰(zhàn)略變革。
　　(作者為帕勒咨詢公司資深董事)