幻象消費

　　一 消費社會及其本質(zhì)特征
　　
　　美國社會學(xué)家大衛(wèi)·里斯曼把中世紀以來西方社會發(fā)展過程描繪為兩次革命，“第一次革命在過去的400年里蕩滌了統(tǒng)治人類大部分歷史的以家庭或家族為核心的傳統(tǒng)生活方式……這次革命仍然在進行中，但在世界上最發(fā)達國家，尤其是美國，這次革命正讓位于另一種形式的革命一一即隨著由生產(chǎn)時代轉(zhuǎn)向消費時代而產(chǎn)生的全面的社會演變?！贝笮l(wèi)·里斯曼所謂的第二次革命帶領(lǐng)著西方社會步入了一個新的時代，法國學(xué)者讓·鮑德里亞則標示出新時代消費行為的特色而直呼為“消費社會”。鮑德里亞在《消費社會》這本著作中對消費社會作了較完整和系統(tǒng)的論述。簡單地說，消費社會就是從原來以生產(chǎn)為中心的社會轉(zhuǎn)變成以商品消費為中心的社會，人們對消費品的占有不再以消費品的使用價值為目的，而是以炫耀消費品的附加值作為消費行為的主要目的。
　　——消費對象的符號化。在消費社會語境下，商品價值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符碼。消費這一概念呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)生產(chǎn)社會中的消費根本性的不同。消費的對象不再是傳統(tǒng)消費中物質(zhì)性的單個物品和產(chǎn)品，而是一個顯現(xiàn)社會等級與文化指向的承載者，物品本身被組織為表達文化意義體系的要素，物品的消費不再歸因于物質(zhì)性的特征，而首先因為它是一種符號。
　　——消費主體的物化。消費品有史以來一直承載著功能層面和象征層面的雙重意義，在傳統(tǒng)社會中人的主體性表現(xiàn)得足夠充分，人作為主體對物的消費主要是集中在物的功能層面，象征意義在更多的時候表現(xiàn)得可有可無。而在消費社會中，人對物的象征層面需求遠遠超過了功能層面。這樣一來，出現(xiàn)了大量的人的偽需要，并且“在商品構(gòu)筑的意象世界里，人不是根據(jù)自己的需要挑選商品，而是依據(jù)商品的象征意義重塑自身。”對物的傾注與對物的迷戀，對物的熱情和對物的凸顯——這些都是通過它與主體的獨特關(guān)聯(lián)而獲得的，在其中人將物視為他身體的一部分。物在去除了用途之后，在被升華了之后，它將失去它的名字。
　　——消費價值的功利化。隨著消費品功能層面的意義逐漸被象征層面的意義所取代，“時尚”這一概念隨之強勢地出現(xiàn)在歷史舞臺上。追求時尚，就是在追求一種能夠置身其中的普遍性的觀點，追求一種認同。消費行為的非理性使人們行走在對符號的追求中，消費永遠也得不到滿足。鮑德里亞就指出，人的需求是沒有限制的，物的量的吸收是有限的，消化系統(tǒng)是有限的，但物的文化系統(tǒng)則是不確定的。”’在這樣的社會里，商品如同披著羊皮的狼對人類的主體性虎視眈眈，人以消費進行自我社會定位和群體社會中的虛榮本能使得自身在它溫柔的目光里越陷越深。
　　
　　二 消費社會語境下的媒介娛樂幻象
　　
　　在前工業(yè)社會，廣大民眾常常處于消費匱乏的狀態(tài)，消費主義與前工業(yè)社會無緣。18世紀中期，消費主義與資本主義生產(chǎn)方式相伴生。20世紀初，資本與科技聯(lián)姻，催生了文化工業(yè)，以工業(yè)化大生產(chǎn)方式生產(chǎn)文化消費品。到20世紀后半葉，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，大眾傳媒成熟多樣，成為消費主義文化的最佳助產(chǎn)士。隨后，節(jié)儉、積累、勤奮的新教倫理解體，炫耀財富和品位被大力提倡，受眾在媒介擬態(tài)環(huán)境中悄悄改變而渾然不覺。全球化也將每一個村落文化納入全球經(jīng)濟的棋盤中，文化被資本控制開始了它自我異化的進程。在中國，賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，生產(chǎn)力激發(fā)了消費欲求，媒介以泛娛樂化的姿態(tài)，引導(dǎo)消費方式、推廣消費產(chǎn)品、宣傳消費符號，消費文化對傳統(tǒng)價值觀造成了猛烈沖擊。安貧樂道被追求財富所取代，知足常樂被積極進取所置換，勤儉節(jié)約被消費享樂所侵蝕。中國的消費社會悄悄來臨，媒介以娛樂大眾的方式，身體力行地傳播消費主義，推動文化工業(yè)的滾滾車輪。
　　“幻象”是由媒介文本構(gòu)建出來的另一種意義。媒介通過語境和有指向的宣導(dǎo)，使受眾在接觸各種媒介文本的過程中，確信從該文本中構(gòu)建出來的其他意義。這有些類似于電影運用的蒙太奇手法表意，相同的鏡頭，不同的組合，意義卻截然不同。然而媒介所呈現(xiàn)的幻象往往是情緒化的，讓人們忘卻現(xiàn)實，或以為熒幕即現(xiàn)實，幻象不過是媒介與大眾的游戲。
　　在消費社會語境下，媒介娛樂幻象是大眾媒介以商業(yè)為目的，以大眾傳播媒介為主要平臺，以娛樂文化產(chǎn)品生產(chǎn)為依托，構(gòu)建出的超出娛樂活動本身的娛樂文化消費符號。比如，海選被賦予娛樂民主的歷史性意義，審丑成為標榜個性、展示勇氣的代名，中性著裝表達著打破陳規(guī)、男女無界的訴求。媒介娛樂幻象，僅從娛樂的角度看，是在幻象中娛樂，是一種歷史性的、相對的概念，相比較古已有之的娛樂活動既一定程度上延續(xù)了人類共有的精神迷思又呈現(xiàn)出嶄新的工業(yè)化的形態(tài)；從媒介、人與社會關(guān)系來看，則指涉及了一種娛樂異化現(xiàn)象。
　　唯美的藝術(shù)作品中都會存在幻象。人們?nèi)蛟嚎磻?，欣賞感悟美輪美奐的舞臺藝術(shù)形象，人們吟詩歌唱，抒發(fā)人生情懷。在后工業(yè)社會之前，人對幻象的審美不以媒介對人的控制為前提，是具有主動性的；幻象符號的衍生是藝術(shù)的沉思之美，也并未被捆上機器化大生產(chǎn)的車輪；古人們樂于追求當下的時尚，卻并不像消費社會中這樣無休無止。我們是娛樂的主人，還是娛樂的奴隸?這是個問題。被西方消費主義困擾的尼爾·波茨曼在20多年前就發(fā)出如此的警世之言：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸!毫無怨言!甚至無聲無息!其結(jié)果是我們成了一個娛樂致死的物種?！边€有另外一個故事。父子倆在客廳看電視，小男孩對爸爸說：“如果森林里的一棵樹倒了，而媒體沒有報道，那么那棵樹算不算倒了?”小男孩的困惑一語道出人們身處信息時代被媒介操控的苦楚，我們賴以生存的媒介同樣也給我們鑄造了牢籠。
　　媒介娛樂幻象存在于電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等一切具有娛樂功能的媒介中。電影作為大眾娛樂的重要方式之一，從梅里埃時代已開始發(fā)掘夢工廠的娛樂功能。20世紀好萊塢實現(xiàn)了電影工業(yè)化，造夢和產(chǎn)業(yè)化運作成為商業(yè)片在世界范圍內(nèi)的通行語法。從傳統(tǒng)的電視劇、晚會到令人眼花繚亂的娛樂綜藝節(jié)目、海選、真人秀，電視制造娛樂幻象的手段多樣、影響力大。網(wǎng)絡(luò)在娛樂幻象制造方面劍走偏鋒，注重發(fā)掘闡釋另類社會審美心理，制造另類偶像表達民間對主流文化解構(gòu)與批判的欲望。報紙、雜志則主要依靠制造媒介娛樂事件、解讀情感故事，在現(xiàn)實的社會圖景上植入文化符號。如果說不同媒介在娛樂幻象制造方面可以各顯神通，那么在媒介融合時代，媒介之間的合作共贏，則構(gòu)筑了一個全方位、立體化的媒介環(huán)境。這個媒介環(huán)境能夠決定我們喜歡誰、不喜歡誰、吃什么、穿什么、玩什么、追求什么樣的生活，而在這背后不僅僅是文化導(dǎo)向的問題，更深層的推手是利益。
　　
　　三 小結(jié)
　　
　　媒介制造娛樂幻象的真相在于，以使用價值為目的的消費行為是不會時刻更新、頻繁發(fā)生的，而以消費品的附加值為目的的消費行為是一種情緒性的消費，它可以隨著情緒的沖動重復(fù)而頻繁地發(fā)生，這種沒有約束的消費行為才能帶來巨大的經(jīng)濟價值，而驅(qū)動消費社會運轉(zhuǎn)的正是這種經(jīng)濟價值。因此，媒介娛樂幻象消費是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟環(huán)境下文化產(chǎn)品消費的典型形態(tài)。消費社會是媒介娛樂幻象生成的土壤，媒介幻象又刺激了物質(zhì)文化產(chǎn)品的消費。
　　媒介生產(chǎn)文化產(chǎn)品是其生存的內(nèi)在需求，媒介娛樂幻象的策劃是其分內(nèi)之事。即使有些時候媒介并沒有主動地去參與這種幻象的制作，但無論如何，這種幻象總是要通過媒介的平臺來展現(xiàn)。媒介是娛樂幻象文本的建構(gòu)者。娛樂節(jié)目或娛樂現(xiàn)象的策劃、制作、包裝、宣傳，媒介無疑都是主角。媒介是娛樂幻象的推行者。娛樂偶像的塑造，需要持續(xù)的媒介運作，消費社會需要層出不窮的偶像和文化符號，媒介在娛樂幻象的制造中，具有系統(tǒng)性和持久性。媒介與娛樂幻象關(guān)系如此緊密，媒介應(yīng)當為公眾提供什么樣的娛樂符碼，以影響整個社會的精神文化值得深思。
　　
　　參考文獻：
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　　[3][法]讓·鮑德里亞，符號政治經(jīng)濟學(xué)批判[M]，夏瑩譯，南京：南京大學(xué)出版社，2009：44
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