試析公交移動電視的編排策略

　　公交移動電視自2003年在上海誕生以來發(fā)展迅速，成了新媒體行業(yè)中的一支重要力量。但是，對部分城市公交移動電視的調查顯示，市民對公交移動電視的認可度普遍偏低，在節(jié)目內容上過分依賴于傳統(tǒng)電視媒體和在節(jié)目編排上連篇累牘地重復廣告，廣為乘車市民所詬病。內容的滯后已經(jīng)成為公交移動電視良性發(fā)展的瓶頸。本文擬在調查分析公交移動電視受眾收視行為的基礎上，以節(jié)目內容的優(yōu)化為主要內容探求公交移動電視的編排策略，助推這一新媒體的良性運營和可持續(xù)發(fā)展，凸顯其不可替代的媒介價值。
　　
　　一　我國公交移動電視的發(fā)展狀況
　　
　　公交移動電視誕生于傳媒資本運作風起云涌、媒介競爭日趨激烈的時期，這一背景決定了它有別于“內容為王”的傳統(tǒng)電視媒體，走的是一條渠道占領優(yōu)先、廣告營銷開路的高硬件技術投入、低內容成本消耗的速生道路。
　　
　　1　公交移動電視的行業(yè)布局基本完成
　　經(jīng)過用資本擴張移動終端市場的激烈角逐，我國公交移動電視行業(yè)已經(jīng)完成初次洗牌，呈現(xiàn)出市場相對集中的特點，華視傳媒、世通華納和CCTV移動傳媒，這三家具備全國聯(lián)網(wǎng)能力的機構在2008年已經(jīng)占據(jù)了全國80％以上的公交移動電視市場。2009年末新一輪移動傳媒的圈地運動，使公交移動電視市場的集中程度更甚。華視傳媒收購地鐵電視廣告運營商數(shù)碼媒體集團(DMG)，進廈門簽杭州，占據(jù)了中國無線數(shù)字信號發(fā)射公交電視終端總量的76.8％。世通華納簽約廣州，收購哈爾濱和成都公交電視資源。這些市場運作，大大提高了公交電視行業(yè)的進入門檻，使行業(yè)的發(fā)展格局逐漸趨于穩(wěn)定。
　　
　　2　公交移動電視的傳播特色已然形成
　　公交移動電視的觀眾是處于移動狀態(tài)的公交車廂內不斷流動的人群，封閉空間、線性編排、短時傳播、被動收視是公交移動電視傳播的顯著特征。公交移動電視行業(yè)也據(jù)此摸索出一套獨特的傳播形式：一是“碎片化”切割包裝。除了一些與傳統(tǒng)電視并網(wǎng)同步或整體重播的新聞節(jié)目，節(jié)目通常被切割成不超過10分鐘，甚至只有兩三分鐘的節(jié)目段落，以適應乘客上下車頻繁的規(guī)律。二是“滾動式”編排。公交移動電視的節(jié)目大都以一小時為單元，滾動播放，節(jié)目的播放順序依照各個時段的特點作局部調整，這種主要針對流動人群特點而創(chuàng)造出的編排方法，可以節(jié)約成本，提高單個節(jié)目內容的到達率。三是強化屏幕可視效果。為了應對收視環(huán)境的嘈雜，具有較強沖擊力的視聽元素成了公交移動電視吸引乘客注意的重要法寶，如播出頻率明顯高于傳統(tǒng)媒體的各種花哨的宣傳片、眼花繚亂的三維片頭、極富色彩和動感的字幕、不斷游走的天氣股票交通資訊等，這些已經(jīng)成為公交移動電視傳播的標志性符號。
　　
　　3　公交移動電視的內容和編排亟待優(yōu)化
　　“渠道”先于“內容”的發(fā)展路徑雖然響應了公交移動電視低內容投入高市場占有的快速發(fā)展需求，卻不利于在觀眾心目中樹立優(yōu)質媒介的形象。2009年底，筆者對廣州部分公交線路的移動電視觀眾進行了問卷調查，數(shù)據(jù)顯示：73.79％的觀眾認為廣州公交移動電視的節(jié)目一般，超過9％的受眾表示很不好看。其他城市的類似調查也顯示出近似的結果。南京的調查顯示，市民對公交移動電視的總體評價中，認為很差的占9％，認為不好的占15％，認為一般的占57％，認為還可以的占25％，而覺得很不錯的為零。杭州的一部分受眾認為廣告的大量投放使他們對公交移動電視產生抵觸情緒。蘭州的調查顯示：“廣告太多、不受人歡迎”是受訪者覺得沒有必要設置公交移動電視的首要原因。由此可見，與公交移動電視相對完善的硬件設施相比，其內容和編排方面已經(jīng)滯后了，急需通過內容優(yōu)化及精心編排來尋求破解之道。
　　
　　二　公交移動電視的受眾分析
　　
　　傳播學認為，受眾接觸媒介的目的是為了滿足特定需要，實際接觸行為的發(fā)生取決于媒介接觸的可能性和受眾以往對該媒介的印象，人們會根據(jù)使用媒介的滿足程度來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。因此，通過調查了解受眾使用公交移動電視的滿意度及需求度，是確立公交移動電視內容優(yōu)化及編排策略的前提。
　　
　　1　受眾的選擇行為
　　在公交移動電視的傳播中，受眾一直被認為處于被動接受的狀態(tài)，這也是其內容傳播采取“廣告轟炸”策略的依據(jù)。其實，隨著數(shù)字移動技術的發(fā)展，公交移動電視的受眾不再是車廂里無所事事的“沙丁魚”。近年來，手機成為人們隨身攜帶的重要媒介，智能手機可以連接互聯(lián)網(wǎng)、閱讀手機報、收聽電臺節(jié)日，讓閑居在車廂里的乘客有了更多消解時問的方式可以選擇。在對蘭州公交乘車者關于“打發(fā)乘車時間的方式(可多選)”的調查中，有71.7％的受訪者選擇了“看窗外風景”，為最高；選擇“看數(shù)字移動電視”的比例位居第二，為62.6％。遼寧大連的乘鋅在被問到“什么情況下會看公交移動電視”時，有56.5％的乘客選擇了“被某種節(jié)目所吸引”，而31.9％的乘客選擇因為“靠近電視屏幕”。這說明節(jié)目內容吸引人和得地利之便是觀看公交移動電視的最主要原因。
　　
　　2　受眾的收視意愿及其指向
　　筆者在廣州進行的公交移動電視受眾調查結果顯示：受眾看廣州公交移動電視目的是“扣”發(fā)無聊的乘車時間，獲得娛樂和休息”的占有效問卷的64.14％，為“獲得信息和了解新事物”的占24.83％，而“獲取知識和談資”的所占比例非常小。調查還顯示，受眾對節(jié)日內容的期望大多傾向于休閑、資訊類，體育節(jié)日在公交移動電視中并不像預想的那樣受到關注。具體如下表：
　　
　　可見，在公交乘車途中，乘客對媒介的信息需求簡單明確：一是打發(fā)時間、放松心情，二是實用主義，獲取有用的新聞生活資訊。在其他城市進行的類似調查結果也大體如此。南京的公交受眾在回答“您希望南京公交移動電視可以引進什么節(jié)目供您欣賞”這一選項時，年齡在20～40歲之間的人群其答案依次為“戶外運動，醫(yī)療衛(wèi)生”、“娛樂新聞，音樂推薦”、“明星多點”、“休閑娛樂”、娛樂節(jié)目開心一刻、體育比賽、游戲比賽等等，老年人則還選擇了戲劇精品。大連的調查顯示，時事新聞和音樂欣賞最受青睞，其次為娛樂時尚資訊、天氣路況信息、生活服務類資訊、趣味節(jié)口、體育賽事等。
　　
　　三　公交移動電視的編排策略
　　
　　公交移動電視的收視群體流動性大，觀看節(jié)目時間比較短，注意力也難于集中，這都決定了公交移動電視播出的節(jié)目在內容和編排方式都與傳統(tǒng)電視有較大不同。目前大多數(shù)乘車市民尚不能把公交移動電視與“公交車上的電視”聯(lián)系起來，從一個側面說明公交移動電視還沒有自己的媒體形象和媒體特色。一個媒體要想有生命力，首先要有核心競爭力，也就是其他媒體無法復制不可替代的媒體特色。如果公交移動電視仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的制片理念和節(jié)目編排，則公交移動電視的媒介核心競爭力就無從談起。
　　以優(yōu)化公交移動電視的傳播內容為日標的編排策略，根本上要解決兩個問題：一是選擇什么樣的內容來播，二是按怎樣的順序和頻次來播。
　　
　　1.節(jié)目選擇的標準
　　對市民來說，如果傳統(tǒng)電視頻道播出的電視節(jié)目可看做是正餐或大餐，那么公交移動電視所播出的節(jié)目就是快餐或休閑零食。根據(jù)公交移動電視的傳播特性，適合在公交上播放的電視節(jié)目需具有如下特征：
　　一是信息實用新鮮。對于出行的公交乘客來說，他們的主要目標是城市位置的遷移。在這一過程中，如果有能夠減少他們遷移中的不確定性的元素介入，或者有助于改善他們在遷移過程中無聊、煩悶心情的元素出現(xiàn)，對乘客而言無疑具有較強的吸引力。因此，公交移動電視應首先貼近出行群體的特殊需求做好信息服務，做到信息的實用和有效。例如在早上播天氣預報，交通高峰時報道即時路況，周末時為出行購物的市民量身定做商家最新促銷信息，在假期來臨之前報告合適的旅游景點和優(yōu)惠信息等等。這些對市民生活有切實幫助的信息無疑將極大地提高公交移動電視的可看性。此外，每當有重大事件和突發(fā)事件發(fā)生，公交移動電視應突出自身優(yōu)勢，通過直播或轉播現(xiàn)場報道，讓外出人群能夠在第一時間了解事件進展。
　　二是傳播淺顯易受。筆者所作的廣州公交移動電視受眾調查顯示，超過62％的乘客不滿意公交移動電視的原因在于“收視環(huán)境不好”，車廂里的報站聲、談話聲、乘客上下車的聲響，以及公交車引擎的轟鳴聲等都影響著電視傳播效果，此外乘客還要分心留意自己到站點。因此，復雜的故事、連續(xù)的情節(jié)、深度的調查、精辟的分析等長篇大論顯然不適合公交移動電視。相反，應選擇那些內涵淺顯、言簡易受的題材，并以最方便利落的方式傳遞給受眾，就像休閑零食一樣不用烹飪、開袋即食，讓人一看就懂，即使在搖搖晃晃的擁擠狀態(tài)下也能夠沒有理解負擔地隨時享用，不用座椅餐具，不用追求完整吸收。
　　三是定位服務市民。公交車是服務市民的最普及的大眾工具之一，身處其問的公交移動電視功能定位上自然也包括服務市民。作為新媒體的公交移動電視，不僅要在信息上作好服務，還有一個重要任務就是給那些繁忙地穿梭在城市道路上的市民帶來輕松與趣味，為乘客舒壓，讓乘客怡情。日本博報堂綜合研究所的調查顯示：男性對資訊需求依次是趣味資訊、運動資訊和事件資訊，而女性對資訊需求依次是時尚資訊、趣味資訊和事件資訊。由此可見，人們對資訊的選擇，更加傾向于趣味性資訊。因此，有趣的、娛樂的資訊應該是公交移動電視的首選內容。
　　
　　2.節(jié)目的類型
　　適合公交移動電視播出的節(jié)目主要包括新聞資訊、生活服務、休閑娛樂以及公益性節(jié)目四大類型，其中，應重點做好新聞資訊節(jié)目。上海艾瑞公司針對北京、上海、南京等全國5大城市公交乘客的一項調查顯示：新聞類節(jié)目的提及率為90％。這說明，新聞類節(jié)目最受乘車市民關注。筆者認為，公交移動電視的新聞資訊節(jié)目可從三方面人手：一是做好加工新聞，將電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體新近刊發(fā)的關乎國計民生的新聞進行精選、加工后，在公交移動屏幕上按時事新聞、財經(jīng)新聞、娛樂新聞、國際新聞、體育新聞等分主題、分時段播出，通過這種文摘式的傳播，方便乘客快速瀏覽、知曉天下事；二是做好直播新聞，針對那些有重大影響力的新聞事件、重大活動和精彩賽事，有畫面的提供畫面，沒畫面的以字幕形式在屏幕下方滾動游走，做到及時更新、快速傳播；三是做好自辦新聞，主要傳遞本埠的城市即時路況、公路鐵路航班、天氣股票彩票、商家促銷導購等民生信息。
　　對于生活服務、休閑娛樂以及公益性節(jié)目，可以“精彩、精美、精致”為要求，遵循“有文化、高品位、講特色、重公益”的原則，從傳統(tǒng)電視媒體尤其是專業(yè)頻道中購買、串播，如Channel[V]娛樂臺的《音樂排行榜》、東方衛(wèi)視的《娛樂星天地》、MTV中文頻道的《音樂大事件》、國家地理頻道的《神奇的地球》等，是各地公交移動屏幕的?？汀＿@些傳統(tǒng)電視節(jié)目中的名牌，在觀眾心目中已經(jīng)有了較高的知名度，但由于傳統(tǒng)電視播出時間固定的制約，并不經(jīng)?？吹剑?jīng)過一定的加工改造后移植到公交移動電視中，很容易引起乘客的興趣。
　　公交移動電視機構自行創(chuàng)辦一些富有城市地域特色的互動節(jié)目，也是在內容方面打造公交移動電視核心競爭力的極好手段。在這方面，一些城市已經(jīng)作出有益的嘗試。如CCTV移動電視在北京推出的民生節(jié)目《為您服務》、上海移動電視推出的情景電視短劇《防范百招》、數(shù)碼媒體集團DMG播放網(wǎng)友的攝影作品的《完美一刻》、重慶公交移動電視展示穿衣風格的《戀尚購物》、寧波公交移動電視給公交司機送祝福欄目，都在當?shù)厥忻裰行∮忻麣狻?br/>　　
　　3.節(jié)目的編排方式
　　大多數(shù)城市公交的運營時間在早6點到晚11點的范圍內，乘車的高峰在早中晚的三個上下班、上放學的時段，這一特征與傳統(tǒng)電視的收視高峰集中在晚6點至10點截然不同。因此，公交移動電視的節(jié)目編排應有別于傳統(tǒng)電視，主要考慮到以下因素：
　　一是各類型節(jié)目的比重。根據(jù)對公交受眾的收視分析，可以確立公交移動電視“新聞資訊為主、時尚消費為輔、音樂綜藝點睛”的節(jié)目組織原則。具體到各種節(jié)目類型的比重，與各城市乘客的興趣旨向相關，不同的城市可以各有側重。如安徽移動電視一天播出的26個節(jié)目中，娛樂類節(jié)目有15個，占節(jié)目總數(shù)的60％；北京公交移動電視播出的節(jié)目中，新聞類節(jié)目占播出比例的30％，專題類節(jié)目占21％，廣告占20％，而娛樂類節(jié)目只占17％，新聞類和專題類節(jié)目的比重遠遠超過娛樂類節(jié)目，而在廣州，乘客們卻總是在抱怨移動電視中休閑娛樂內容太少了。
　　二是廣告的插播方式。廣告是公交移動電視生存發(fā)展的重要形式，也是公交受眾對移動電視意見最大的元素，“廣告插入過密過頻”“廣告重復次數(shù)過多”是乘客“難以忍受”公交電視的主要原因。筆者認為，在公交移動電視的渠道建設已經(jīng)完成、公交移動廣告推廣期已經(jīng)度過后，可以適當提高公交電視廣告準入門檻，通過欄目冠名、嵌入圖像、組建商業(yè)信息專欄等方式分流圖像廣告，而對所播出的圖像廣告，也主要以畫面精美、聲音雋永的形象廣告為主。通過這些方式，減少廣告播出頻次，提高公交電視廣告的品位。
　　三是各時段的側重點。一天中不同的時段，公交乘客的構成與心理狀態(tài)也有所不同，應根據(jù)這一特點配置不同的節(jié)目內容。清晨時段乘車的往往是趕早或出行距離較遠的乘客，這時移動電視上播出的國內外新聞、交通、天氣等資訊正是他們所需要的；到了8點前后的乘車高峰，車內人員擁擠，電視畫面的傳播效果不好，可安排以聲音信息為主的電視節(jié)目播出，如口播新聞資訊、輕松的音樂等。上午八九點鐘是老人和辦事的人的出行時間，可以安排一些健康節(jié)目、時尚消費等節(jié)目。下午四至六點是學生放學乘車高峰，可以播出一些益智類節(jié)目或動畫片。晚上7到10點，乘客以回家市民居多，心情渴望輕松，節(jié)目應以生活資訊、休閑娛樂為主打。
　　四是節(jié)目的滾動周期。公交乘客的流動大、更迭快，因此節(jié)目的播出基本選擇滾動形式，其周期涉及兩個層面：一個是一天內部分節(jié)目內容的滾動周期，另一個是節(jié)目內容完全更新的周期。上海的“程線視訊”將節(jié)目內容劃分為每6分鐘一個循環(huán)單元，每個循環(huán)單元中既有固定欄目也有機動欄目，并根據(jù)播放時段的不同對循環(huán)單元進行一些相應的調整。這種滾動的播放方式，方便了大部分短距離的乘客收看，但對于那些途經(jīng)站點較多或每天乘公交車上下班的市民來說，則需要通過縮短節(jié)目內容的更新周期，來避免他們因連篇累牘地看重復節(jié)目產生厭煩情緒。北京移動電視經(jīng)過反復試驗后創(chuàng)造了“黃金一小時”的節(jié)目編排方法，就是以一個小時為節(jié)目板塊單元，以一個星期為節(jié)目更新周期，在一周的循環(huán)時間內，讓乘客可以在全天的某一個固定時段內收看到固定播出的欄目，從而培養(yǎng)起乘車市民的收視習慣。這一節(jié)目編排思路，特別適合經(jīng)常乘車的市民觀賞公交移動電視。
　　
　　(作者單位：華南農業(yè)大學藝術學