論新形勢(shì)下高校學(xué)報(bào)編輯的市場(chǎng)色彩

　　隨著新聞出版體制改革的不斷深化，高校學(xué)報(bào)因其學(xué)術(shù)性、理論性、市場(chǎng)功能脆弱等諸多特點(diǎn)，被歸入“非經(jīng)營(yíng)性”事業(yè)單位行列，使學(xué)報(bào)編輯在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下并未得到充分展現(xiàn)的市場(chǎng)色彩快速褪色。然而，由于經(jīng)營(yíng)性新聞出版單位的轉(zhuǎn)制，市場(chǎng)主體的重塑，不可避免對(duì)高校學(xué)報(bào)產(chǎn)生新的沖擊。新形勢(shì)下，高校學(xué)報(bào)編輯的市場(chǎng)色彩也將越來越濃，因此，學(xué)報(bào)編輯須適應(yīng)新形勢(shì)的變化，重新厘清編輯的職能，樹立新的理念，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如此才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。
　　
　　一　學(xué)報(bào)編輯職能的市場(chǎng)色彩
　　
　　編輯，其初始概念為“順其次第，編聯(lián)成冊(cè)”，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：“對(duì)資料或現(xiàn)成的作品進(jìn)行整理、加工?！本庉嬄毮苤饕憩F(xiàn)為收集、整理、規(guī)范、提煉既往社會(huì)各種樣態(tài)的思想、知識(shí)、信息等文明成果，為社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步與文化的傳承創(chuàng)新提供知識(shí)范本和智力支持。時(shí)變事移，伴隨社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及科技環(huán)境的變遷，中國(guó)歷史上的編輯職能雖然基本穩(wěn)定，但其性質(zhì)、功能卻在悄悄地發(fā)生變化，具體地說，大致經(jīng)歷了以收集與詮釋、整合與開拓、創(chuàng)意與造新為特征的三個(gè)發(fā)展階段。
　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，高校學(xué)報(bào)編輯多是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的安排，對(duì)來稿進(jìn)行后期的加工和編輯，有時(shí)也根據(jù)需要對(duì)來稿作細(xì)微的修改，被人戲稱為“文字工匠”，是“為他人作嫁衣裳”。刊物的價(jià)值體現(xiàn)大多歸于作者的創(chuàng)造，編輯僅僅是在創(chuàng)造活動(dòng)中的最后一道工序，扮演著輔助性的角色。由此也使得學(xué)報(bào)編輯工作缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
　　編輯工作的重心是對(duì)稿件的加工，雖然有時(shí)也會(huì)偶然涉及策劃選題、組織稿件，但是這些工作在其整個(gè)編輯過程中并不占有重要的地位。編輯大多時(shí)候都是等稿上門，一般情況下僅僅從事文字工作。學(xué)報(bào)編輯最關(guān)心的是他加工的稿件是否有學(xué)術(shù)價(jià)值，能否通過領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，作品的導(dǎo)向是否正確，至于能否取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益他并不用關(guān)心，編輯職能的市場(chǎng)色彩被隱藏。
　　進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，我國(guó)編輯出版業(yè)發(fā)生了巨大變化，由于編輯、印刷、發(fā)行三個(gè)環(huán)節(jié)各自的分工不一樣，印刷與發(fā)行早早就融入了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而編輯這一環(huán)節(jié)，由于其市場(chǎng)特征遠(yuǎn)不如印刷與發(fā)行兩個(gè)環(huán)節(jié)明顯，編輯一直被邊緣化，編輯的市場(chǎng)色彩一直處于一種模糊狀態(tài)，基于體制、觀念等諸多因素的影響，許多人總是有意無意地把三者割裂開來，認(rèn)為走市場(chǎng)是印刷與發(fā)行的事，編輯的職責(zé)是做好編輯工作。盡管面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，有不少編輯能積極應(yīng)對(duì)，誕生了一大批集策劃、編輯、營(yíng)銷于一體的現(xiàn)代出版人，但無論是經(jīng)營(yíng)性圖書的編輯，還是早在1978年就開啟了報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大門的報(bào)業(yè)編輯，至今仍或多或少殘留著這種觀念。而對(duì)高校學(xué)報(bào)編輯而言，這種觀念就表現(xiàn)得更為明顯。
　　作為高校學(xué)報(bào)的編輯，由于其體制以及學(xué)術(shù)性、理論性等諸多特點(diǎn)，使得高校學(xué)報(bào)仍然站在市場(chǎng)大潮的邊緣，唱著古老的歌謠。綜觀當(dāng)前我國(guó)高校學(xué)報(bào)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印仍相當(dāng)明顯。辦刊的經(jīng)費(fèi)幾乎依舊全部是財(cái)政撥款，主編多由校(院)長(zhǎng)或主管教學(xué)的副校(院)長(zhǎng)兼任，編輯部承擔(dān)辦刊業(yè)務(wù)，學(xué)報(bào)市場(chǎng)功能脆弱，發(fā)行量極少，大多用于交流和存檔。學(xué)報(bào)領(lǐng)導(dǎo)重視提高辦刊質(zhì)量，甚于擴(kuò)大發(fā)行量。學(xué)報(bào)編輯更是在高校學(xué)報(bào)這個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的溫室里，充當(dāng)“文字工匠”和“為他人作嫁衣裳”的傳統(tǒng)編輯角色。還有不少人，則游走于編輯與教學(xué)科研之間，有的甚至是某一個(gè)具體學(xué)科的專家學(xué)者，做學(xué)者型的編輯。教學(xué)科研是主業(yè)，編輯成了副業(yè)。
　　教育部頒發(fā)的《高等學(xué)校學(xué)報(bào)管理辦法》明確規(guī)定“高等學(xué)校學(xué)報(bào)是高等學(xué)校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W(xué)成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是開展國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的重要園地”，彰顯了高校學(xué)報(bào)的不可替代性。2007年，教育部與新聞出版總署印發(fā)《高等學(xué)校出版體制改革工作實(shí)施方案》，“將國(guó)防工業(yè)院校、民族院校等僅出版面向校內(nèi)和特定行業(yè)所需出版物、基本上不依靠市場(chǎng)配置資源，不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的少數(shù)高校出版社，以及高校學(xué)報(bào)、學(xué)術(shù)性期刊和校報(bào)實(shí)行事業(yè)體制”。
　　這樣一來，高校學(xué)報(bào)因其市場(chǎng)功能脆弱又有著學(xué)術(shù)性、理論性和不可替代性而成了“公益性事業(yè)”，由此，也就成了不少高校學(xué)報(bào)編輯恪守編輯傳統(tǒng)本色，不愿認(rèn)同編輯職能具有市場(chǎng)色彩的借口。
　　
　　二　學(xué)報(bào)編輯理念的市場(chǎng)色彩
　　
　　沒有發(fā)行量，就沒有傳播影響力。就目前高校學(xué)報(bào)的現(xiàn)狀看，大部分學(xué)報(bào)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，發(fā)行量少，傳播影響力弱。探析個(gè)中原因，其中最主要的是絕大部分學(xué)報(bào)過分囿于教育部頒發(fā)的《高等學(xué)校學(xué)報(bào)管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，缺乏與市場(chǎng)對(duì)接的理念和勇氣，缺乏創(chuàng)新思路和創(chuàng)新能力。
　　編輯理念指的是編輯在編創(chuàng)媒體、締構(gòu)文化時(shí)，根據(jù)自身的素養(yǎng)及對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)等形勢(shì)的總體把握，形成的關(guān)于媒體的主流活動(dòng)與主導(dǎo)意識(shí)的思維靈智，是對(duì)編輯活動(dòng)規(guī)律的理性認(rèn)知與意識(shí)的升華。編輯理念體現(xiàn)的是媒體編輯的主體意識(shí)和文化創(chuàng)新思維。編輯理念具有內(nèi)在的爆發(fā)力，對(duì)于媒體的創(chuàng)造、更新、改革和發(fā)展具有普遍影響力和約束力。
　　2010年10月18日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》明確提出：要推進(jìn)學(xué)科體系、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、科研方法創(chuàng)新，繁榮發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)；深化文化體制改革，創(chuàng)新文化生產(chǎn)和傳播方式，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，增強(qiáng)文化發(fā)展活力。在此背景下，高校學(xué)報(bào)編輯必須適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展與變化，對(duì)學(xué)報(bào)和編輯的職能進(jìn)行重新梳理，才能厘清其理念的市場(chǎng)色彩。
　　首先，要重新厘清學(xué)報(bào)的商品屬性。
　　新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰曾在題為《2003年中國(guó)出版業(yè)政策走向》的演講中指出：“新聞出版事業(yè)，除了它傳遞的信息、搭載的內(nèi)容具有意識(shí)形態(tài)的作用外，它的所有環(huán)節(jié)都是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，符合一切物質(zhì)生產(chǎn)過程，是一個(gè)出產(chǎn)品的單位。不管你是圖書，不管你是報(bào)紙，不管你是期刊、音像產(chǎn)品，它本身都是產(chǎn)品?！备咝W(xué)報(bào)，無疑屬于這一范疇。
　　高校學(xué)報(bào)盡管因其特有屬性，市場(chǎng)功能脆弱，但高校學(xué)報(bào)具有“用來交換”和“勞動(dòng)產(chǎn)品”兩個(gè)基本要素，具有一切商品所具有的價(jià)值和使用價(jià)值。因此，高校學(xué)報(bào)屬于商品，具有一切商品所具有的市場(chǎng)屬性，無一例外，作為高校學(xué)報(bào)這一商品的生產(chǎn)者——學(xué)報(bào)編輯，同樣具有市場(chǎng)色彩。作為學(xué)報(bào)編輯，其編輯活動(dòng)的任務(wù)不是直接創(chuàng)造精神產(chǎn)品，而是對(duì)他人的原稿或資料進(jìn)行選擇和優(yōu)化。這是編輯活動(dòng)與作者創(chuàng)作活動(dòng)的根本區(qū)別。其編輯活動(dòng)過程，都是在一定的編輯理念下進(jìn)行的，在這一過程中，編輯的理念無不凸現(xiàn)市場(chǎng)色彩。
　　其次，要重新厘清學(xué)報(bào)的“兩個(gè)效益”之間的關(guān)系。
　　在新形勢(shì)下，高校學(xué)報(bào)與其他刊物一樣，無一例外地要受到價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、供求關(guān)系等規(guī)律的影響和作用，編輯在選擇稿件時(shí)，就要根據(jù)市場(chǎng)需求信息確定選擇目標(biāo)，同時(shí)還要根據(jù)國(guó)家的文化政策和既定的編輯宗旨、編輯方針，也要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展的要求，以及讀者的消費(fèi)需要和根本利益，來選擇優(yōu)秀稿件。
　　《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》提及繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，要求堅(jiān)持一手抓公益性文化事業(yè)、一手抓經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一?！陡叩葘W(xué)校出版體制改革工作實(shí)施方案》很明確地將高校學(xué)報(bào)與學(xué)術(shù)性期刊和校報(bào)歸到了事業(yè)體制，使有人對(duì)高校編輯理念的市場(chǎng)色彩產(chǎn)生了模糊認(rèn)識(shí)，認(rèn)為高校學(xué)報(bào)既然有別于“經(jīng)營(yíng)性新聞出版產(chǎn)業(yè)”的高校出版社，屬于事業(yè)體制，學(xué)報(bào)編輯理念就應(yīng)定位于原有的學(xué)術(shù)型、理論型上，否定高校學(xué)報(bào)編輯的市場(chǎng)色彩。
　　
　　三　編輯行為的市場(chǎng)色彩
　　
　　“編輯”一詞有兩種含義，一是“對(duì)資料或現(xiàn)成的作品進(jìn)行整理、加工”，二是“做編輯工作的人”。作為一個(gè)名詞進(jìn)行這樣的界定無可厚非，但作為一種崗位要求則顯然不能符合現(xiàn)代出版業(yè)改革和發(fā)展的要求。任何編輯行為，都是在一定的編輯理念引導(dǎo)下進(jìn)行的。編輯理念的確立，直接影響著高校學(xué)報(bào)的總體定位、價(jià)值追求、組織策劃、欄目設(shè)置，直接涉及學(xué)報(bào)的運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)。有什么樣的編輯就有什么樣的媒體，在媒體與受眾之間起聯(lián)通作用的編輯，其編輯理念的擴(kuò)張與滲透，決定著媒體的生命與價(jià)值。在當(dāng)今各種媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中，正確、科學(xué)、先進(jìn)的編輯理念對(duì)媒體來說尤其重要。
　　高校學(xué)報(bào)編輯作為文化生產(chǎn)與文化接受的中介，在文化傳播的互動(dòng)過程中表現(xiàn)出一定程度的被動(dòng)性和依附性，這和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一味強(qiáng)調(diào)計(jì)劃與宏觀調(diào)控，忽視商品規(guī)律和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相聯(lián)系。探究其中的原因，主ULyTSTwOdubAF/2lQ+U44yFQx9oBJdXKnsh0QTdUbPY=要是長(zhǎng)期以來，學(xué)報(bào)編輯傳統(tǒng)的文字加工職能定位和較高的工作技能含量，養(yǎng)成了學(xué)報(bào)編輯“兩耳不聞窗外事，一心只編圣賢書”的工作慣性，恥于言商、怯于市場(chǎng)是普遍的心理現(xiàn)象，其主觀上懼怕融入市場(chǎng)的因素占很大成分。其次，高校學(xué)報(bào)因其市場(chǎng)功能脆弱，發(fā)行量少，學(xué)報(bào)編輯工作的重心全部在編輯上，對(duì)稿件的選擇和編輯過程中，根本不考慮其發(fā)行狀況。還有，高校學(xué)報(bào)的“公益型事業(yè)”性質(zhì)，使學(xué)報(bào)編輯的績(jī)效與教學(xué)教輔同步而與市場(chǎng)脫節(jié)，由此淡化了高校學(xué)報(bào)編輯行為的市場(chǎng)色彩?！盃I(yíng)而不銷”成了目前高校學(xué)報(bào)普遍存在的一種現(xiàn)象。
　　“營(yíng)銷”是一個(gè)新生詞，在漢語、英語詞典中都沒有專門收錄和解釋。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程?！币簿褪钦f，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，編輯理念和編輯行為是緊密聯(lián)系的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的社會(huì)里，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播完全納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，任何精神產(chǎn)品都要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。
　　事實(shí)上，隨著新聞出版體制改革的不斷深化、市場(chǎng)主體的重建，高校學(xué)報(bào)編輯的行為已自覺或不自覺地受到市場(chǎng)的影響。高校學(xué)報(bào)編輯早已不再被動(dòng)地等稿上門，而是要緊緊地把握當(dāng)前的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，主動(dòng)地去策劃選題，在平時(shí)的工作、學(xué)習(xí)、生活中發(fā)現(xiàn)、物色與各種選題對(duì)路的內(nèi)容，與作者和經(jīng)營(yíng)者共同創(chuàng)造文化產(chǎn)品，通過其策劃活動(dòng)關(guān)心報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)、生存和發(fā)展。實(shí)際上，高校學(xué)報(bào)編輯又是報(bào)刊的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，其行為的市場(chǎng)色彩也表現(xiàn)得越來越鮮明。
　　高校學(xué)報(bào)編輯應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新聞出版體制改革帶來的新變化，重新厘清新形勢(shì)下高校學(xué)報(bào)編輯的職能、理念和行為，構(gòu)建一種新的出版理念，使自己真正從傳統(tǒng)的窠臼中解放出來?；?br/>　　基金項(xiàng)目：2009國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《現(xiàn)代視域下公共道德及其基礎(chǔ)研究》(09BZX052)；惠州學(xué)院2010年度科研重點(diǎn)項(xiàng)目《珠三角區(qū)域一體化視闖下的高校傳媒互動(dòng)模式探究》(編號(hào)C210.0105)
　　
　　(作者單位：惠州學(xué)院學(xué)報(bào)編輯