論審美時(shí)代的審美傳播

　　150年前，馬克思恩格斯就提出了“交往革命”的理論。當(dāng)時(shí)伴隨著西方的工業(yè)革命，也發(fā)生了一場交通和通訊的革命，大眾媒體和其他信息產(chǎn)業(yè)也開始得到顯著發(fā)展，世界呈現(xiàn)出進(jìn)入密集型社會(huì)交往時(shí)代的趨勢。馬克思和恩格斯意識(shí)到新的媒體將會(huì)給社會(huì)生產(chǎn)和生活帶來一種飛躍式的發(fā)展，他們天才地預(yù)見到未來社會(huì)將出現(xiàn)一種嶄新的氣象，既社會(huì)的需求產(chǎn)生了新媒體，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展又加速了人類的世界性交往，全球化的時(shí)代就會(huì)到來。如今，馬克思所預(yù)言的未來世界已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，不斷出現(xiàn)的新媒體不僅全方位地改變了人們的生活和生產(chǎn)方式，而且世界真正進(jìn)入到全球化時(shí)代。眾多媒體的出現(xiàn)勢必造就一種傳媒文化，傳媒文化也成為當(dāng)今世界眾多文化形態(tài)中最有影響力的文化之一。六大媒體日夜不間歇地洪水猛獸般地涌向人類社會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年全世界共有報(bào)刊超過18萬多種，發(fā)行量超過達(dá)83200萬余份。2000年我國已有公開發(fā)行的報(bào)紙2100種，廣播電臺(tái)1200座，有線和無線電視臺(tái)3000余座，其中報(bào)紙年出版總數(shù)達(dá)195億份。全球共有通訊社174家，其中世界性的通訊社，如美聯(lián)社、合眾國際社、路透社、法新社、新華社等，將每天的新聞事件及各種新聞資料用多種語言向全世界各地的新聞機(jī)構(gòu)發(fā)布，發(fā)表量達(dá)數(shù)百萬字。2000年全世界收音機(jī)總擁有量達(dá)16億多臺(tái)，我國收音機(jī)總量達(dá)2.3億臺(tái)。電視機(jī)發(fā)展更快，2000年我國電視觀眾超過9億人(以上數(shù)據(jù)均來自劉智著《新聞文化學(xué)》一書，新華出版社，北京，2001年12月第1版，第6頁、第62頁)。傳媒已全方位地進(jìn)入人們的社會(huì)生活，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，從2005年到2009年，我國網(wǎng)民由7800萬猛增至3.2億人。新聞文化的大規(guī)模進(jìn)入人類社會(huì)，并具有如此廣泛的群眾性和社會(huì)性，這當(dāng)然是其他文化形式不可比擬的。
　　
　　一
　　
　　新聞文化事業(yè)的迅速發(fā)展促使社會(huì)發(fā)生了巨大的變化，成為人類文明的一項(xiàng)重要標(biāo)志。新聞文化的研究也在當(dāng)前的社會(huì)生活中顯得尤為突出。新聞傳播既然深入到人類的各個(gè)方面，它不僅對人類社會(huì)生活產(chǎn)生了積極的影響，也帶來了各種各樣的社會(huì)問題。因此，新聞文化與審美文化的雙向性研究就勢在必行。
　　總的說來，新聞文化的主體是傳者和受眾，客體是確定地現(xiàn)實(shí)地指向那些被納入新聞文化活動(dòng)的主體對象性活動(dòng)的結(jié)構(gòu)，為主體對象性活動(dòng)所指向的客觀事物。新聞文化實(shí)踐是新聞文化活動(dòng)主體與客體之間的關(guān)系得以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。符號(hào)是新聞文化主體與客體之間的聯(lián)系和中介。審美文化全面地滲透到新聞文化中，具體說滲入到新聞的主體客體、新聞文化實(shí)踐和新聞符號(hào)中，將對新聞事業(yè)的繁榮和發(fā)展起到不可估量的推動(dòng)作用。審美文化是人類文化系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。它是文化發(fā)展到比較高級階段的文化，作為人類文化的一個(gè)特殊組成部分，它是指人類各種審美方式和審美意識(shí)物化形態(tài)的總和，由于本身具有極大的覆蓋范圍和滲透能力，它在人類各種生命活動(dòng)中凸現(xiàn)出來，顯示出獨(dú)特的功能、意義和價(jià)值。審美文化的功能和目的在于。以高雅、純正的審美趣味去滿足人類在其生活過程中的對高品位精神文化的執(zhí)著追求，其終極目標(biāo)是要使感性自由的審美活動(dòng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，重新把人類文化整合為一個(gè)有機(jī)整體，使已被分割的真、善、美各自獨(dú)立的小天地融為一體，把感性與理性，本質(zhì)與現(xiàn)象綜合起來，進(jìn)而使生活更加現(xiàn)代化、藝術(shù)化和審美化。審美文化的功能是多種多樣的，其中最重要的是生命補(bǔ)償功能、心理表征功能、人際溝通功能、信息傳播功能，其中最核心的是后兩者。憑著這些功能，審美文化在當(dāng)今的新聞傳播中起到了主導(dǎo)性、滲透性和指導(dǎo)性作用。在當(dāng)前新聞活動(dòng)逐步數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，新聞活動(dòng)的審美化將會(huì)發(fā)揮更大的作用并產(chǎn)生巨大的影響。因此審美化既是新世紀(jì)人類物質(zhì)生活和精神生活的標(biāo)志，也是媒體擺脫困境、實(shí)現(xiàn)突圍的必然策略。
　　
　　二
　　
　　21世紀(jì)是一個(gè)審美的時(shí)代，審美傳播已經(jīng)是一種時(shí)尚和必然要求，它是社會(huì)需求與自身要求的產(chǎn)物。當(dāng)前，在信息爆炸的時(shí)代，媒體的多樣化和多元化對新聞文化提出了新的要求，人們對審美文化的需求達(dá)到了相當(dāng)高的程度。當(dāng)今社會(huì)的人們在日常生活和生產(chǎn)中不但求實(shí)、求用，更要求將生活審美化、科技審美化、媒體審美化。這種審美追求使以往長期存在的精神追求與物質(zhì)享樂的分裂狀態(tài)得到很大的改善，并由此衍生出服飾美學(xué)、飲食美學(xué)、環(huán)境美學(xué)、生態(tài)美學(xué)、新聞傳播美學(xué)等，真正實(shí)現(xiàn)了人對生活美的全面占有，人的審美趣味和審美視野也在現(xiàn)代傳媒中得到了廣泛而多元的拓展和提升。
　　然而，媒體在給人類社會(huì)生活帶來諸多積極性影響的同時(shí)，也對審美文化帶來了許多消極性的負(fù)面影響。凱特穆迪在《電視的影響與兒童電視病》一書中強(qiáng)調(diào)：電視是一只雜色的誘犬?它將把我們的兒童引向危險(xiǎn)的境地。日本雜志《第三文明》1986年第10期發(fā)表的《電視文化的危險(xiǎn)》一文中指出：“日本電視傳播手段創(chuàng)造的文化大致有四個(gè)類型：窺視文化；裸體文化；業(yè)余愛好者文化；戲謔文化?！薄坝捎陔娨暪?jié)目中充滿了暴力、兇殺、色情、不嚴(yán)肅的戲謔等節(jié)目，使兒童的品格受到不良影響。”許多孩子甚至成人已經(jīng)不同程度地有了以下習(xí)慣：不想讀書，只想看電視，半夜起來看電視，學(xué)會(huì)了污穢的語言和游戲，總想買無聊的東西。而網(wǎng)絡(luò)在這方面帶來的負(fù)面影響則更為嚴(yán)重。傳媒一方面推動(dòng)了審美趨向的時(shí)尚化，另一方面也使人們的審美意識(shí)走向世俗化；一方面網(wǎng)絡(luò)加速了審美活動(dòng)的自動(dòng)化，另一方面也使人們的審美感受力變得遲鈍。最后，互聯(lián)網(wǎng)豐富了人類的文化知識(shí)卻削弱了文化的社會(huì)功能，尤其是消減了文化的審美功能。傳播文化的重要特征是要超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想性目標(biāo)，審美文化則是以高雅、和諧的文化體系給人以賞心悅目的審美滿足感，從而打破日常生活的合理性，向人們展示超越現(xiàn)實(shí)的夢想世界，從而保護(hù)和激發(fā)人的創(chuàng)造力和思想與想象的自由，這正是審美文化在人類的長期的歷史發(fā)展中所具有的十分寶貴的作用。
　　由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的大眾快餐文化將文化中的這種高級的審美因子日益排除和剔除，使得在普及文化的過程中，經(jīng)典被遺忘，審美被淡化，人類的理想與激情、感性和個(gè)性都統(tǒng)統(tǒng)凝聚為商品，審美文化也被淹沒于功利主義和淺薄的時(shí)尚煙霧之中，文化應(yīng)有的審美功能、藝術(shù)應(yīng)當(dāng)有的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)功能都消解于商品廣告的冰水之中難以自拔。著名學(xué)者馬爾庫塞十分準(zhǔn)確地描繪了這一過程：如果大眾傳播工具和諧地且經(jīng)常地不引人注意地把藝術(shù)、宗教和哲學(xué)同廣告節(jié)目混為一體，它就使得這些文化領(lǐng)域成為它們的公分母——商品形式。靈魂的音樂也是推銷商品的音樂，計(jì)算的是交換價(jià)值，而不是真理價(jià)值?，F(xiàn)狀的合理性集中在這種交換價(jià)值上，而且一切異化的合理性都服從于它。由于競選總統(tǒng)和政治家在屏幕、廣播、舞臺(tái)上奢談自己實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的偉大言詞，這些言詞變?yōu)闊o意義的聲音，只是在宣傳、生意、訓(xùn)練和休息的語境里才有意義。這種理想與現(xiàn)實(shí)的同化證明著理想已經(jīng)墮落的程度。它從靈魂、精神或內(nèi)在的人的崇高領(lǐng)域墜落下來，轉(zhuǎn)化為操作的術(shù)語和問題。
　　
　　三
　　
　　審美文化在新聞文化傳播中所具有的滲透性、主導(dǎo)性和指導(dǎo)性作用是建立在滿足受眾日益增長的審美心理需求基礎(chǔ)上的，21世紀(jì)是一個(gè)追求審美時(shí)尚的世紀(jì)，人們從日常生活和生產(chǎn)的各個(gè)層面都表現(xiàn)出對審美時(shí)尚的高度追求，新聞的審美化也就成為文化傳播的主要目標(biāo)，具體表現(xiàn)為4個(gè)方面：新聞采訪寫作的審美化、新聞編輯的審美化、新聞出版的審美化以及新聞評論的審美化。就新聞寫作而言，它本身是人類按照美的規(guī)律造型的產(chǎn)物，追求真、善、美，傳播審美文化是它的主要任務(wù)。因此，選擇審美對象，表達(dá)審美理想，運(yùn)用審美原則，就是新聞寫作審美化的基本要求。
　　目前，新聞編輯和新聞出版在競爭日益激烈的情況下，提出了創(chuàng)意出版的概念，并認(rèn)為創(chuàng)意出版是出版產(chǎn)業(yè)繁榮和發(fā)展的必然要求，而創(chuàng)意出版的真正出路首先表現(xiàn)為自身的審美化。這種審美化的過程，既要求編者在新聞出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)中自覺地發(fā)揮審美文化的主導(dǎo)作用，又要求出版物從內(nèi)容到形式實(shí)現(xiàn)全方位的審美化。出版物的審美化表現(xiàn)是多種多樣的，具體表現(xiàn)為作品的形象美、語言美、結(jié)構(gòu)美、層次美等主要方而。長江文藝出版社北京中心推出的《狼圖騰》之所以取得了成功，一方面是編者把握了讀者的審美的潛在需求，另一方面也體現(xiàn)了出版者對審美傳播的深刻性理解。
　　審美傳播涉及最廣泛的是商品生產(chǎn)領(lǐng)域，世界工業(yè)美學(xué)協(xié)會(huì)提出了商業(yè)產(chǎn)品的“艾德瑪”(AIDMA)原則，從本質(zhì)上講須以審美文化為主導(dǎo)?！鞍卢敗痹瓌t是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.s.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：A：Atten，tion(引起注意)、I：Interest(引起興趣)、D：Desire(喚起欲望)、M：Memory(留下記憶)、A：Action(購買行動(dòng))。在這5個(gè)階段中，審美因素是必須而且必備的條件，當(dāng)今社會(huì)所有的物質(zhì)生產(chǎn)的產(chǎn)品無不遵循審美與企業(yè)文化和占有市場份額以及獲取利潤的密切關(guān)系。五糧液酒業(yè)集團(tuán)之所以在最近20年創(chuàng)造企業(yè)品牌獲得巨額利潤是與五糧液酒業(yè)集團(tuán)潛心打造五糧液文化分不開的，其中尤其是與對五糧液審美文化的潛心打造和傳播宣傳分不開的。每晚11點(diǎn)30分中央電視臺(tái)一套節(jié)目對五糧液企業(yè)審美文化傳播和宣傳就是明證。因此，從這個(gè)角度說，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化背景下，企業(yè)要求充分發(fā)展和完善下，審美文化已經(jīng)不是可有可無的。企業(yè)通過對審美文化的打造和傳播，不僅讓企業(yè)的產(chǎn)品充分占有市場份額，同時(shí)也讓企業(yè)的發(fā)展有了“按美的規(guī)律造型”的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
　　實(shí)踐汪明，審美傳播在中國社會(huì)奔小康的過程中的確具有深遠(yuǎn)的主導(dǎo)性的意義。信息產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今也遇到了多方挑戰(zhàn)，為傳媒帶來了非常多的困惑和疑慮。媒體必須以審美文化參與其中，將真實(shí)性、時(shí)效性與審美性融為一體，才能在競爭中保存自己、發(fā)展自己，如果故步自封，不求進(jìn)取，勢必在當(dāng)今激烈的競爭中被淘汰。傳播業(yè)當(dāng)今所面臨的困境是銷量和利潤的銳減，一些刊物面臨銷量不足甚至破產(chǎn)的地步。形成這個(gè)局面的原因很多，筆者認(rèn)為，傳播媒體所面l臨的主要問題是：
　　“一方面，媒體對審美文化的宣傳不足，認(rèn)識(shí)不足，傳播不足，過分娛樂大眾，媚俗大眾，使媒體長期處在低層次低水平的基礎(chǔ)上。另一方面，媒體自身的審美化水平不高，從寫作、編輯、出版、印刷、發(fā)行都循規(guī)蹈矩，致使相當(dāng)多的出版機(jī)構(gòu)都處在生存和發(fā)展的危機(jī)之中，要擺脫這種局面，唯一的出路就是讓審美文化充分地加入到傳媒文化的所有過程中，使傳媒真正成為傳播真、善、美的文化陣地。最后，當(dāng)代傳媒在自身審美化的同時(shí)，還須從受眾的心理需求、審美趣味、時(shí)代風(fēng)尚等方面人手，不斷提升審美文化的廣度和深度，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的審美需要。
　　
　　結(jié)語
　　
　　當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)審美時(shí)尚日新月異的時(shí)代，傳媒成為引領(lǐng)時(shí)尚的排頭兵，它必須將傳播和創(chuàng)造審美文化作為自己的首要任務(wù)。當(dāng)前，信息產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行廣泛而深入的體制改革，在數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，還須審美化。只有這樣，媒體才能擺脫困境；只有這樣，傳媒才能真正成為新時(shí)代社會(huì)主義文明建設(shè)的創(chuàng)造者和傳播者，只有這樣，傳媒才能成為提升人民大眾的審美理想和情趣的指導(dǎo)者和主導(dǎo)者，以后為建設(shè)具有中國特色的社會(huì)主義作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　
　　(作者單位：內(nèi)江師范學(xué)院文新學(xué)