建構(gòu)主義學習遷移觀指導下的《市場營銷學》課程教學設計

　　摘要：將構(gòu)建主義學習理論與高等學校教學實踐緊密聯(lián)系，以《市場營銷學》課程為改革對象，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學觀念，突出學生學習主體地位，建立基于建構(gòu)主義學習遷移觀的教學理念。對課堂教學內(nèi)容及實施方法進行科學整合和完善，提出了構(gòu)建仿真情境實施體驗式教學，并針對課程的教學方式和理念的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建評價主體多元化、評價內(nèi)容全面化的考核體系。
　　關(guān)鍵詞：市場營銷學；建構(gòu)主義；教學設計
　　
　　《市場營銷學》是一門實踐性很強的應用學科，它是市場營銷專業(yè)的核心課程，是經(jīng)濟管理類、工商管理類、工程管理類專業(yè)的專業(yè)課。隨著我國企業(yè)營銷實踐的日漸深入和營銷學教育的快速發(fā)展，其它類專業(yè)的學生也可選修這門課程。至上世紀90年代，《市場營銷學》已在國內(nèi)大學普遍開設，為我國培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的營銷人才。然而，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式已與社會需要漸漸脫節(jié)。因此，改變市場營銷學課程的教學理念、教學方法成為專業(yè)教師需要思考的問題。
　　一、建構(gòu)主義學習遷移觀的理論
　?。ㄒ唬W習遷移理論簡述
　　學習遷移理論是現(xiàn)代教育心理學的主要研究內(nèi)容之一，至今已有300多年的研究歷史。從早期的官能-形式訓練說、共同要素學說等到后來的認知結(jié)構(gòu)遷移理論、建構(gòu)主義學習遷移觀等，發(fā)展至今，具有一定影響力的學習遷移理論已經(jīng)達數(shù)十種之多。其中，建構(gòu)主義學習遷移觀的提出，為高校教學改革提供了新的理論依據(jù)。
　?。ǘ┙?gòu)主義學習遷移理論概述
　　建構(gòu)主義最早源于瑞士心理學家的皮亞杰的兒童認知結(jié)構(gòu)發(fā)展理論體系，強調(diào)知識不是被動接受的，是人在與外界相互作用的過程中，從人心靈內(nèi)部建立起來的。知識不是對現(xiàn)實準確的、客觀的既定反應，它只是一種解釋、一種假設。在具體的問題中，人們會針對具體的情境對知識進行重新加工和再創(chuàng)造，個人由于其經(jīng)驗背景是特定的，由此構(gòu)建出的知識也不會相同。正是如此，建構(gòu)主義理論將知識的內(nèi)涵、邏輯外延（知識的潛在應用范圍）和心理外延（主觀上的應用范圍）做了進一步的區(qū)分。知識的內(nèi)涵決定它的潛在的邏輯應用范圍，對于一個學習者來說，知識的潛在應用范圍只有一部分是可能被實現(xiàn)的，這就是學習者主觀上的應用范圍。據(jù)此，維果斯基等心理學家將建構(gòu)主義具體拓展為建構(gòu)主義學習遷移觀。該學習遷移觀認為，教育活動應該以學生為中心，學習模式應該更著重于學習者的自身架構(gòu)和知識的組織，強調(diào)學習環(huán)境的創(chuàng)建，即情境創(chuàng)建、協(xié)作學習環(huán)境、意義建構(gòu)和會話交流環(huán)境的設計與實施。此后，國內(nèi)外高等學校開始在教學設計過程中引入構(gòu)建主義學習理論，使得構(gòu)建主義學期遷移理論成為當前眾多高校深化教學改革的一種指導思想。
　　二、基于建構(gòu)主義學習觀的《市場營銷學》課程教學理念的轉(zhuǎn)變
　　目前本科院校《市場營銷學》課程教學最主要的問題體現(xiàn)在：“教”與“學”，“學”與“用”脫節(jié)。雖然很多教師在授課過程中已經(jīng)意識到該問題，并且也提出了多媒體情景教學、案例教學、互動分析、改革課程考評體系等多種改革思路，但是學生學習效果沒有顯著提升。究其根本原因不難發(fā)現(xiàn)，教師根據(jù)自己對課程的理解而展開教學設計，忽略了社會和學生的真實需求，學生始終被視為學習的被動接受者。并且所授營銷理論與中國實踐嚴重脫節(jié)，雖然采用了大量的案例分析，實施過程中，學生會覺得生動有趣，但當開始面向社會真正就業(yè)時，又會發(fā)現(xiàn)之前學習的營銷理論實用性低、指導性差。
　　結(jié)合建構(gòu)主義學習理論深入分析這些矛盾發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的市場營銷學課程教學中忽略了學習行為發(fā)生的主體——學生，沒有意識到學習遷移的過程實際上是知識在學生個體心靈內(nèi)的整合與構(gòu)建；忽略了知識的內(nèi)涵必須和外延緊密聯(lián)系，知識的學習過程實質(zhì)上就是從一個非常具體變化到非常抽象的過程；忽略了知識的外延（尤其是主觀應用范圍）總是和一定的使用情境聯(lián)系在一起的，學習者一定要與環(huán)境互動，通過指向客體環(huán)境的活動來促進知識的應用。所以，在建構(gòu)主義學習遷移理論的指導下，針對《市場營銷學》課程應用性強的特點，在課程教學設計中一定要以學生為中心，轉(zhuǎn)變教師觀念，將教師定位成教學過程中的組織者、指導者、意義建構(gòu)的幫助者和促進者，將教材視為學生主動建構(gòu)意義的對象，將多媒體視為創(chuàng)造情境、促進協(xié)作學習和會話交流的認知工具。突破過于以課堂為主要載體的狹義教學模式，結(jié)合社會對營銷人才的實際需要，將教學衍生到課外。最終形成以課堂學習為中心，以課外學習為延伸，形成課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外結(jié)合的立體化教學體系，實現(xiàn)理論知識學習與實踐能力培養(yǎng)的有機結(jié)合。
　　三、建構(gòu)主義學習遷移觀指導下的《市場營銷學》課程教學具體設計
　?。ㄒ唬┘訌妼W生的研究與監(jiān)控
　　學生是學習的主體，也是教學的核心，同樣還是知識的應用者，所以了解學生原有的認知結(jié)構(gòu)及知識水平、專業(yè)認同度以及個人的職業(yè)生涯規(guī)劃，可以使課程內(nèi)容的設計的針對性更強。《市場營銷學》是營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課程，學生通過該門課開始認識營銷、了解營銷的基礎理論，為后續(xù)專業(yè)必修課程的學習奠定知識基礎。課程授課前，教師可通過訪談或問卷調(diào)查了解學生學習背景，建立學生學習背景信息庫，明確每個學生的個性特征和學習基礎，選取一些學生喜歡并且容易接受的教學方法去設計課堂教學，避免課程教學片面強調(diào)理論知識，重視將知識內(nèi)化成學生自身能力與素質(zhì)的過程實施，正確引導學生對營銷的興趣，從而為后續(xù)專業(yè)必修課的學習做好鋪墊。例如，如了解大部分學生希望從事藥品銷售工作，但又缺少實踐操作，則在課程授課內(nèi)容方面，可將營銷的分銷渠道、促銷技巧、品牌經(jīng)營等基礎理論與藥品營銷聯(lián)合起來，有針對性列舉藥品銷售實例。
　?。ǘ﹦?chuàng)建仿真情境，實施體驗式教學
　　建構(gòu)主義認為，學生對知識的獲取不是直接通過教師的講授得到，而是在一定的社會情境中，利用必要的學習資料，借助他人的幫助，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的。市場營銷學是一門實踐性很強的課程，課程教學不僅要求學生對市場營銷的基礎理論和專業(yè)知識有全面的了解和掌握，而且還需要學生能夠基于理論分析市場信息、聯(lián)系企業(yè)營銷實踐活動，撰寫企業(yè)營銷管理的文本（如，市場營銷調(diào)研報告、目標市場分析報告、營銷項目策劃書、廣告策劃書、銷售業(yè)績報告等）。但是僅僅靠課堂教學很難切實提升學生的實際操作技能，因此教師要提供類似于企業(yè)市場運作的真實教學情境，組織基于真實生活情境的教學活動，使課堂教學貼近學生的生活，讓學生在問題解決的過程中靈活運用知識，有效地對所學知識進行有意義的建構(gòu)，在教師創(chuàng)設的情景中擴大自我學習的空間。當部分學習內(nèi)容難以在教學過程中復制情境或者再現(xiàn)時，讓學生借助想象來描述未來可能的學習情境是什么樣子，可以對未來各種潛在的學習情境，以及用來處理不同情境的心之策略發(fā)表自己的觀念等方法，進而促進學習遷移的發(fā)生。例如：在講授市場調(diào)查與預測的內(nèi)容時，可以先通過一份詳細的市場調(diào)查報告為例，講解基礎理論及操作技巧，然后選取一些可行的調(diào)查主題，讓學生依據(jù)模板去實踐。引導學生對其調(diào)查工作進行總結(jié)分析，并對學生實踐結(jié)果即市場調(diào)查報告做出詳細分析點評，讓學生歸納出市場調(diào)查中需注意的問題和執(zhí)行技巧，以及調(diào)查報告編寫的流程等，教師給予適當?shù)难a充，并可以強調(diào)這方面的專業(yè)知識在后續(xù)《市場調(diào)查與預測》的課程中將全面系統(tǒng)地講授，實現(xiàn)課程體系的融會貫通。
　?。ㄈ┛茖W整合多種教學方法，突破傳統(tǒng)課堂教學局限
　　1.角色扮演，創(chuàng)造基于任務的真實教學情境
　　由于營銷專業(yè)學生畢業(yè)多去企業(yè)就職，在教學情境構(gòu)建時，以企業(yè)的營銷部門、市場部門、客戶服務部門為模板進行模擬。在講授不同的課程內(nèi)容時，將小組學生按照不同部門的職位要求，扮演企業(yè)的銷售員、策劃人員、市場調(diào)查人員、客戶服務接待人員等，通過創(chuàng)造情境讓學生身臨其境，從職業(yè)需求的角度去主動學習知識，運用知識。此外，鼓勵學生參加大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、大學生電子商務大賽、全國高校市場營銷大賽，或根據(jù)自己喜好設置網(wǎng)店、策劃營銷主題活動等，將課程教學延伸到課外，結(jié)合學生興趣及社會需求，構(gòu)建自主學習的時間和情境，自覺進行認知訓練，強化認知技能和策略。
　　
　　2.模擬項目實施，實現(xiàn)任務導向的教學情境
　　在做好角色劃分后，教師就可通過創(chuàng)造模擬項目來進行教學活動，在項目執(zhí)行過程中，學生會產(chǎn)生尋求解決問題的強烈愿望，自覺展開學習。例如，目標市場營銷戰(zhàn)略這章的內(nèi)容講授式，教師在介紹基本理論后，將班級成員劃分成若干市場調(diào)研小組，分配模擬角色，按照大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的要求，要求學生去分析市場、發(fā)掘市場機會，從而尋找適合創(chuàng)新項目，并最終選擇適合自己項目的目標市場。具體的工作執(zhí)行及分析就完全可以讓學生利用課后的時間來操作。引導學生借助多媒體來闡述項目機理，讓學生自主歸納在其操作中是如何進行市場細分、如何評價細分市場，又是如何結(jié)合自身項目的特點進行市場定位的。教師則結(jié)合理論給予適當?shù)难a充、點評。
　　3.協(xié)作學習，構(gòu)建團隊同進的合作情境
　　無論是角色扮演還是模擬項目，最終還是需要小組成員的合作執(zhí)行。教師可以引導學生針對同一學習內(nèi)容彼此交互合作，合理分配工作任務，共同推動項目的完成。在此過程中，既培養(yǎng)了學生的團隊精神，又能提升學生組織能力、溝通社交能力、語言與文字表達能力等營銷崗位人員應該具備的基本素質(zhì)。
　　（四）設計合理的教學效果評估方式
　　教學效果的評定能檢測教學是否有效。配合以學生為主體的體驗式情境教學理念，就必須構(gòu)建評價主體多元化，評價內(nèi)容全面化的考核體系。將評價的主體從教師拓展到學生。評價的內(nèi)容涉及到：基礎理論、營銷項目實戰(zhàn)、團隊寫作能力、案例分析水平及操作技能等多個項目，綜合評價學生的理論掌握程度及職業(yè)能力提升狀況。具體可以由四大部分組成：①課堂案例分析及項目執(zhí)行的表現(xiàn)評價。②學生課外參與的營銷主題活動及相關(guān)競賽的次數(shù)及成果。③基礎營銷理論的卷面測評。④小組成員基于平時項目操作實際相互評價。對該門課程的學生學習效果，實現(xiàn)定量與定性、書面與口頭、課內(nèi)和課外的全方位體力考評體系。同時，也論證課程全新授課方式的可行性與不足，并有針對性地進行完善。
　　在具體實施中，由于教師授課風格的差異，學生專業(yè)的不同，借鑒建構(gòu)主義學習遷移理論對《市場營銷學》課程的具體教學細節(jié)的設計還需要根據(jù)實際做詳細的規(guī)劃和調(diào)整。當然也會出現(xiàn)各式各樣的問題，但是相信隨著經(jīng)驗的不斷積累，這種全新的教學方法對于提升學生學習課程的主動性及知識的實踐能力確實會產(chǎn)生顯著效果。
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