基于培養(yǎng)客戶忠誠度的汽車營銷策略

　　摘要：根據(jù)國內(nèi)汽車產(chǎn)品的營銷市場現(xiàn)狀和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，分析了客戶忠誠度在汽車營銷中所起的作用，提出了以提高客戶忠誠度為中心的汽車營銷策略，并分析了提高客戶忠誠度的關鍵和途徑。
　　關鍵詞：汽車營銷；客戶；忠誠度
　　
　　一、國內(nèi)汽車產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
　　目前在國內(nèi)汽車銷售市場上，初次購車仍占多數(shù)，但二次以上購車群體增長很快，較早擁有私家車的汽車消費者，已經(jīng)開始換車或計劃購買第二輛車，汽車所帶來的生活便利越來越深入人心。對汽車營銷人員來說，維系老客戶的穩(wěn)定關系，并從提高老客戶對產(chǎn)品的滿意度入手來促進持續(xù)營銷，可以開拓更大的市場空間，而持續(xù)營銷的關鍵要看客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品是否滿意，從而保持對品牌的忠誠度。
　　二、汽車產(chǎn)品客戶忠誠度
　　客戶忠誠度是指客戶因為接受了產(chǎn)品或服務，滿足了自己的需求而對產(chǎn)品本身或產(chǎn)品服務產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上的追捧?？蛻糁艺\度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌產(chǎn)品的可能程度。當該產(chǎn)品在價格或產(chǎn)品特性上有所變動時，消費者受到競爭行為的影響程度并沒有提升。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與企業(yè)未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠將能夠直接轉化成未來的產(chǎn)品銷售。
　　目前，趨同效應已經(jīng)成為困擾全球汽車企業(yè)的難題，經(jīng)濟全球化使得地球村效應日漸明顯，企業(yè)在管理手段、生產(chǎn)技術和經(jīng)營模式方面越來越?jīng)]有秘密，汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和價格越來越失去差異化。趨同化效應導致消費者購買習慣變化容易，不利于形成穩(wěn)定的客戶忠誠度，造成汽車企業(yè)的銷售額不穩(wěn)定，難于準確預測市場占有率。以提高客戶忠誠度為目的的營銷策略可以使企業(yè)廣結人緣，同客戶形成穩(wěn)定的營銷關系，保持和發(fā)展客戶，提高市場份額，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。
　　對汽車企業(yè)來說，客戶忠誠度是一筆巨大的財富。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
　　穩(wěn)定企業(yè)銷售額，降低宣傳成本。眾所周知，吸引新用戶比保持現(xiàn)有用戶的營銷費用要高很多，故保持老客戶顯得尤其重要。取得老客戶的信任，并在互惠的基礎上形成長期穩(wěn)定的合作關系，可以比較低的成本和有效的營銷手段將顧客忠誠度逐步提升?？蛻粜纬僧a(chǎn)品忠誠度后就會產(chǎn)生重復性的購買行為，且對競爭對手的促銷活動無動于衷；客戶也會直接影響到朋友或家人對產(chǎn)品的購買行為，從而起到宣傳效應，為企業(yè)降低宣傳成本，提高市場占有率。
　　形成良好的形象效應和口碑效應。美國汽車工業(yè)調(diào)查顯示，一個忠誠的客戶會引起8筆潛在的生意，其中至少一筆能成交。反之，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。客戶的產(chǎn)品忠誠度會造成客戶在某些場合時不時地流露或表達出產(chǎn)品及其服務的優(yōu)點，這本身就是企業(yè)免費而且有效的廣告宣傳資源。而通過營銷活動能讓客戶成為一個義務的推銷員，他的推銷比企業(yè)派出的任何一個營銷員更具有說服力，口碑效應和形象效應對企業(yè)來說意義匪淺。
　　三、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的關鍵
　　汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的關鍵是識別忠誠客戶的特征和優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務。
　　對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的象征，因此延伸出不同的消費者對汽車有了不同的物質(zhì)和心理需求，這就要求企業(yè)在制定營銷策略和制定新產(chǎn)品開發(fā)計劃時，通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，根據(jù)客戶群的特點開發(fā)出適當?shù)漠a(chǎn)品，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。另外，目前消費者對汽車文化和汽車技術也有了一定的了解，消費者的買車行為越來越理性，對品牌、性能、價格和服務等都會提出更高的要求，也就是更好的售前、售中、售后服務。企業(yè)的營銷理念要以顧客為中心，想顧客之想，用產(chǎn)品的特點去滿足顧客、吸引顧客。因此必須深入挖掘客戶需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求，根據(jù)客戶需要展開產(chǎn)品開發(fā)和售前、售中、售后服務。
　　四、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的途徑
　　1.提高產(chǎn)品價值，為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務
　　汽車產(chǎn)品價值由汽車的基本代步功能、性能、外觀等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客需要、滿意的產(chǎn)品，因此汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術水平，并隨著顧客對產(chǎn)品的更新要求進行持續(xù)改進，使產(chǎn)品總是走在顧客更新要求前面，滿足并引導顧客的需求。為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務，使顧客由“滿意”到“驚喜”，再由“驚喜”到“感動”。而要超越顧客的期望，就需要企業(yè)不僅能夠滿足顧客預期的需求，同時還能使顧客得到意外的驚喜服務或利益，獲得更高層次的滿足感，并為企業(yè)所提供的這種“超值”產(chǎn)品或服務而深受感動，從而對企業(yè)產(chǎn)生思想和情感上的偏好和滿意，形成客戶的產(chǎn)品忠誠度。
　　2.服務第一，銷售第二
　　汽車屬于高科技耐用消費品，汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣泛、復雜，并涉及相當長的時間跨度。從最初的實體汽車產(chǎn)品，到金融服務、零部件配套、維修服務、汽車文化推廣等，在整個汽車產(chǎn)品生命周期內(nèi)包括了汽車所有產(chǎn)品層組成部分。因此從消費者接觸產(chǎn)品那一刻起，就應開始創(chuàng)建和評價客戶忠誠度的工作。良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳途徑，包括服務態(tài)度、回應客戶需求或申訴的速度及退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內(nèi)容以及獲得服務的途徑。盡快地解決客戶的需求，讓客戶在購買了產(chǎn)品后，能夠獲得足夠愉悅的售后服務。當產(chǎn)品的使用者得到良好的服務后，自然會形成一定程度的情感忠誠度。
　　3.重視企業(yè)員工忠誠度的培養(yǎng)
　　汽車產(chǎn)品在銷售的整個過程，從購買前的銷售顧問到購買后的維修保養(yǎng)、保險購買和理賠等服務過程，企業(yè)員工是直接為顧客提供服務的人員，員工的工作行為將直接影響到顧客對企業(yè)的印象和認知。員工在工作中所表現(xiàn)出的情緒會最直接地傳遞給客戶，從而影響客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的評價。忠誠的員工會對工作充滿熱忱和激情，會在工作過程中積極、熱情地為顧客提供服務，使顧客獲得滿足感。如果員工忠誠度不高，那么他們在工作的過程中便會缺乏激情，表現(xiàn)在接待顧客時缺乏耐心，態(tài)度冷淡等等。員工的這種消極怠工情緒將會直接影響到顧客的購買情緒。因此，企業(yè)在重視提高顧客忠誠度的同時，還應注重內(nèi)部員工的管理，提高員工的忠誠度，從而間接地提高客戶的產(chǎn)品忠誠度。
　　五、小結
　　根據(jù)汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)從技術的競爭逐步過渡到汽車營銷競爭中，贏得客戶忠誠度是目前汽車營銷服務的關鍵，企業(yè)若想在日益激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須以顧客忠誠度作為汽車營銷策略構建的基礎和實現(xiàn)的目標，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。
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