單店經(jīng)營如何向連鎖過渡(上)

在全球一體化經(jīng)濟(jì)浪潮中，美容產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展壯大，美容連鎖方興未艾，群雄并起，有識(shí)之士已清醒地意識(shí)到：標(biāo)準(zhǔn)連鎖化發(fā)展是專業(yè)美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)與趨勢。2010年既是中國美容產(chǎn)業(yè)復(fù)興與騰飛的一年，又是美容連鎖突飛猛進(jìn)的轉(zhuǎn)折年與分水嶺，敬請關(guān)注由眾誠王勇剛美容商學(xué)院為有志于美容連鎖事業(yè)的同業(yè)者帶來《贏在美容走向連鎖》系列專題講座。

連鎖成為美容院規(guī)模發(fā)展的大勢所趨，眾誠王勇剛商學(xué)院認(rèn)為，美容院單店經(jīng)營向連鎖分店過渡的實(shí)施步驟通常有調(diào)研、定位、布局、戰(zhàn)略、規(guī)劃、店格、商圈、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施。那么，各個(gè)步驟的具體操作要點(diǎn)有哪些呢，我們來逐講解。

調(diào)研

對外，是對其他行業(yè)連鎖發(fā)展的調(diào)研，如家電業(yè)、酒店業(yè)、制造業(yè)、沐足業(yè)，特別是快速品消費(fèi)行業(yè)與高端奢侈品行業(yè)的調(diào)研；對內(nèi)是美容行業(yè)的調(diào)研，確定自己要做的是競爭連鎖、學(xué)習(xí)連鎖還是目標(biāo)連鎖。

中國美容連鎖企業(yè)必須學(xué)習(xí)銷售型的銷售能力、專業(yè)型的服務(wù)品質(zhì)、功效型的差異經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)型的宣傳造勢與推廣方式、新生型的現(xiàn)代發(fā)展方向，即銷售型的售前拓客、銷售雒力、卡項(xiàng)設(shè)計(jì)與轉(zhuǎn)卡、解決異議、開店成活率、成本回收等；專業(yè)型的專業(yè)咨詢、技術(shù)統(tǒng)一、服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境布局、顧客(會(huì)員)管理、穩(wěn)健發(fā)展等；功效型的差異經(jīng)營、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、特色拓客、顧客合約、加盟速度、廣告促銷等；網(wǎng)絡(luò)型的招商計(jì)劃書、網(wǎng)站推廣、宣傳造勢、加盟方法、解決異議、危機(jī)處理等；新生型的大型會(huì)所高端產(chǎn)品、會(huì)員制、個(gè)人化護(hù)理與服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售等。

定位

美容院定位的內(nèi)容包括：美容院主要的營業(yè)內(nèi)容與盈利手段，是高端會(huì)所店還是中型店，是朝連鎖發(fā)展還是向會(huì)所發(fā)展，是前店后院還是專業(yè)店，是直營方式還是網(wǎng)絡(luò)推廣，是高科技抗衰項(xiàng)目還是中醫(yī)保健養(yǎng)生，是以銷售為導(dǎo)向還是以服務(wù)為導(dǎo)向，是采用多元化經(jīng)營還是專業(yè)性經(jīng)營等。在此基礎(chǔ)上確定做多大規(guī)模的店、前期投資多少、啟動(dòng)資金多少、回報(bào)率多少、經(jīng)營的幾個(gè)階段，然后再進(jìn)行顧客定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、項(xiàng)目定位、服務(wù)定位等。

大型美容院是有計(jì)劃、有規(guī)模、理智地發(fā)展自己的連鎖道路，而一些名不見經(jīng)傳的中小美容院反而在圈地?cái)U(kuò)張的道路上比這些知名品牌走得更遠(yuǎn)。據(jù)了解，很多中小美容院老板在談到自己的未來發(fā)展時(shí)，都有著自己的宏偉目標(biāo)，比如在全國布下多個(gè)美容網(wǎng)點(diǎn)。向著“萬店連鎖”的目標(biāo)大步邁進(jìn)等。

在深圳，以夢圓皇宮、百麗雅、瑪莎、璃琉時(shí)光等為代表的20多家成功的美容會(huì)所占據(jù)了近半的市場占有率，也就是說，另外一半的市場是由剩下的4000多家美容院共同分享的。大型美容會(huì)所由于其服務(wù)項(xiàng)目的復(fù)雜與風(fēng)險(xiǎn)以及投資的巨大，不具備復(fù)制性或復(fù)制難度很大，相對就制約了其發(fā)展。

布局

當(dāng)我們想在局部形成壟斷，進(jìn)而形成影響力與宣傳度時(shí)，布局就尤為重要，不要光想著已開的這家店，還要想下一家店，甚至這幾年要開的店，從而從每一次開店中積累經(jīng)驗(yàn)與方法。一般美容院老板的最低理想應(yīng)該是：當(dāng)?shù)刈钌匍_到4～7家店，形成區(qū)域或局部壟斷，這樣既可以抵抗外來的競爭，也有利于持續(xù)發(fā)展。

在形成局部連鎖的基礎(chǔ)上，還要擴(kuò)大眼界，放大格局。胡雪巖說過一個(gè)句話：如果你的眼界在農(nóng)村，那么，你的事業(yè)就在農(nóng)村；如果你的眼界在城市，那么，你的事業(yè)就在城市：如果你的眼界在全國，那么，你的事業(yè)就在全國；如果你的眼界在世界，那么，你的事業(yè)就在世界!同樣，如果你的眼界在1家店，你就有1家；如果你的眼界在100家店，就會(huì)可能有100家店。一個(gè)人的事業(yè)與財(cái)富大不過他的格局。

●美容院局部壟斷的布局

初極發(fā)展模式：一個(gè)美容集團(tuán)在一座城市開3家美容院，定位相同或不同(整形、抗衰保養(yǎng)、祛斑功效等)。

中極發(fā)展模式，融資100～300萬元，能迅速開10家店，形成區(qū)域或局部壟斷，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

高級(jí)發(fā)展模式：融資300～1000萬元，開10家店，美容產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營，如4家用前店后院、小日化、個(gè)人精品護(hù)理店、香熏專賣等來拓客，6家用專業(yè)美容院甚至女子會(huì)所來做高端顧客和大顧客。

頂級(jí)發(fā)展模式：融資3000～5000萬元，開80～100家高檔美容連鎖店，再進(jìn)行100家其他美容院的收購并購或控股工作，規(guī)范財(cái)務(wù)制度，為迅速上市做準(zhǔn)備。

戰(zhàn)略

連鎖開店有以下幾種競爭策略：

一是并位競爭。誰家店開得好，就在旁邊開一家店，用成行成市的方法來競爭，這種開店方法要求一定要比商圈內(nèi)的競爭對手有競爭優(yōu)勢。

二是空白市場。在相對競爭不太激烈的區(qū)域開設(shè)新店，并形成差異化競爭。

三是商業(yè)聚焦競爭。即局部為大，如開幾家中小店包圍一家大店會(huì)所，分流其不穩(wěn)定客源。

四是相互影響策略。在自己老店的第二商圈的交集地開設(shè)三家店形成黃金三角，互為呼應(yīng)或補(bǔ)充，又不至于相互搶客，形成局部飽和的競爭態(tài)勢。

五是差異化開店。在區(qū)域內(nèi)開設(shè)不同類型與業(yè)態(tài)的店，就算是連鎖，也可以分成不同種類。

幾種顧客定位的思路

●人都要理發(fā)——美容美發(fā)綜合店

“人可以不美容，但都要美發(fā)”，這就為顧客進(jìn)門創(chuàng)造了很好的條件。但既做美容又做美發(fā)容易讓人感覺不專業(yè)，建議方法是增加形象墻，即接待大廳，左邊進(jìn)美容，右邊進(jìn)美發(fā)，有效間隔和區(qū)分，讓顧客感覺有檔次且不失專業(yè)。

●買日化洗滌品——幾個(gè)日化店加一個(gè)中心美容院

很多消費(fèi)者不一定去美容院美容，但定會(huì)去商超與專柜購買相關(guān)護(hù)膚品，所以某些美容連鎖會(huì)開30～40平方米的小精品店或小日化店，再建個(gè)中心美容院來解決顧客分流與提升工作。建議這種情況通過名牌產(chǎn)品折扣來吸引顧客，用自己的利潤產(chǎn)品來攔截顧客，前店增加導(dǎo)購員，后院增加美容顧問，用卡片配合來做銷售，同時(shí)做好顧客記錄與分流工作，通過贈(zèng)卡、小禮物(全年小禮物)把后院顧客鎖定，再通過類似于《家樂福商品快遞》方式把商品資訊定期傳遞到前院顧客手中。

●商場購物店中店——豐胸、美甲店

女人天生愛逛街與購物，這種美容院開在商場超市中，通過派單或體驗(yàn)卡來引進(jìn)顧客，盡管這種方式已經(jīng)很久了，但還是很有市場，不失為一種好的拓客方法。針對有些連鎖過于傷客的現(xiàn)象，可能消費(fèi)者會(huì)抵觸，主要是品牌形象沒建立起來，如果事先通過廣告建立好的口碑，效果會(huì)好很多。另外，針對于基礎(chǔ)護(hù)理的顧客，快捷美容院也是一種好的方式。如果做全國連鎖，那不妨跟商超簽定協(xié)議，它開到哪里我們的連鎖就滲透到哪里。

●竄門——家庭美容院連鎖

每座城市都有樓盤，特別是高檔的小區(qū)，可以開全天候美容院，類似7-11的模式，睡眠美容、快捷美容都是不錯(cuò)的選擇，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)就可慢慢變成賣場；還可以結(jié)合一些直銷的獎(jiǎng)勵(lì)模式。

●焦點(diǎn)商圈——大型會(huì)所

會(huì)所也可以做連鎖，只是個(gè)地方的目標(biāo)顧客群體是有限的，在本地區(qū)最繁華熱鬧的地段開設(shè)大型會(huì)所，通過大量廣告反復(fù)刺激消費(fèi)者注意力，通過高檔會(huì)所定位、豪華氣派的裝修、路牌、燈箱、門頭等來吸引高端顧客的注意。

●旅游住宿——賓館美容連鎖

很多美容院也會(huì)開在五星級(jí)、四星級(jí)賓館，一來賓館本身就很豪華、高檔次、交通方便，容易停車，而且都在城市中心容易聚客，顧客進(jìn)來時(shí)也會(huì)感覺有身份，二來還可以與賓館結(jié)盟，做些住宿顧客的單次或多次銷售。

●網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)——網(wǎng)購加專賣

越來越多的網(wǎng)購是美容院心中永遠(yuǎn)的痛，與其想方法來對抗，不如順應(yīng)潮流，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)美容院，在網(wǎng)上賣產(chǎn)品(當(dāng)然定要是自己的產(chǎn)品，不然利潤是不夠的)，在美容院做服務(wù)。產(chǎn)品一般上網(wǎng)淘些大品牌，平價(jià)出，類似折扣店，再終端攔截，銷售自己的產(chǎn)品來獲利，就算產(chǎn)品不能獲利，也要想辦法吸引顧客到店來，一般以賣產(chǎn)品(平價(jià))送套盒的形式來完成，套盒是試用套，顧客很容易被吸引到美容院。

(未完待續(xù))