區(qū)域市場拯救計(jì)劃

L公司遇到了前所未有的麻煩:銷量從5年前的一個(gè)多億下滑到2。(]9年底的200多萬元，市場方案5年來～直沒有變動(dòng)，幾個(gè)老客戶先后離去，華北市場形勢嚴(yán)峻。如何拯救市場?L公司品牌總監(jiān)凌風(fēng)拿出了以下應(yīng)對(duì)方案——

充分進(jìn)行內(nèi)部溝通

如今，僅靠單槍匹馬就能輕松影響大眾的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)在整合營銷傳播中的作用日益突顯。對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來說，要想在外安心打仗，必須先確保后方大本營的安定與支持。

凌風(fēng)首先從市場部經(jīng)理處拿到了華北市場2010年銷售政策，熟悉公司對(duì)該區(qū)域市場的各品類費(fèi)用支持項(xiàng)目及費(fèi)率預(yù)算，聽取市場部經(jīng)理的分析及建議i然后找到策劃部經(jīng)理了解當(dāng)前在苧他幾個(gè)大區(qū)推廣的促銷方案、成功案例，以及公司已經(jīng)開發(fā)的贈(zèng)品物料和給予銷售部門的核算成本;他還從商業(yè)部助理處獲取了華北市場近幾年的回款明細(xì)及客戶資料。經(jīng)過～系列的調(diào)查分析，凌風(fēng)認(rèn)為公司的問題核心在于產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)不合理、優(yōu)勢產(chǎn)品不突出，更沒有打造重點(diǎn)品項(xiàng)。

凌風(fēng)找到公司總經(jīng)理一邊哭窮，一邊指出市場做不好的兩個(gè)原因，即市場方案不合理以及銷售執(zhí)行不力，并提出了自己的目標(biāo)和要求:“今年華北市場要市場基礎(chǔ)不要利潤，保證不賠錢:取消四個(gè)省區(qū)經(jīng)理編制，給10個(gè)城市經(jīng)理名額，T資計(jì)入公司費(fèi)用?！?/p>

技巧性走訪市場

接下來的一個(gè)月內(nèi)，凌風(fēng)走訪了華北四省兩市15個(gè)地區(qū)，重點(diǎn)拜訪了北京、太原、臨汾、鄭州、南陽5家還在合作的經(jīng)銷商，與他們深入溝通，分析當(dāng)?shù)厥袌龈偁幐窬?，聽取他們?duì)L品牌下步市場工作的建議。

在走訪過程中，凌風(fēng)果斷地終止了與幾家沒有信心且不具備重新把當(dāng)?shù)厥袌鲎龊玫慕?jīng)銷商的合作;對(duì)于那些對(duì)L品牌懷有較深厚感情但因?yàn)闇贤ǖ葐栴}對(duì)合作信心不足的客戶，表達(dá)出了最大誠意的挽留——不對(duì)客戶做出仟何口頭承諾，只希望客戶能給自己一個(gè)月的時(shí)間，等新的市場方案出臺(tái)后，若客戶仍無信心再終止合作。

通過市場走訪調(diào)研，凌風(fēng)很快掌握了造成華北市場癱瘓的三大原因，第一，公司長期沉浸在過去的輝煌中，用政策換訂單，對(duì)沖貨缺乏約束，以經(jīng)銷商數(shù)量提升銷量導(dǎo)致客戶“饑不擇食”，加之競品的打擊、死亡市場的甩貨，存在嚴(yán)重的銷售倒掛情況。第二，由于近年來L公司在北方市場投入的收縮，華北地區(qū)已幾年見不到L品牌廣告，產(chǎn)品能見度極低，且市場上過期產(chǎn)品較多、價(jià)格混亂，品牌影響力已降至低谷。市場政策不清晰、團(tuán)隊(duì)建設(shè)無費(fèi)用、售后服務(wù)跟不上，與客戶溝通不及時(shí)，導(dǎo)致了市場及客戶對(duì)L品牌不了解、不理解，與公司合作找不到方向。第三，面對(duì)市場競爭的壓力和銷售下滑，很多客戶對(duì)L公司沒有了信心，選擇了放棄，繼而低價(jià)清倉，讓市場更加雪上加霜。

華北區(qū)域五大新政

針對(duì)上述情況，凌風(fēng)制定了華北大區(qū)2010年新的銷售政策，將工作重點(diǎn)放在了解決三個(gè)根本問題上——渠道不愿賣、終端無人買以及市場無人管。

為了徹底從過去的游擊戰(zhàn)向根據(jù)地轉(zhuǎn)變，凌風(fēng)提出了“政策傾斜+城市經(jīng)理+渠道激勵(lì)+梯度獎(jiǎng)勵(lì)+網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)+形象建設(shè)終端促銷+動(dòng)銷套裝+客戶資源一打?qū)嵤袌龌A(chǔ)”的實(shí)施策略。

首先，縮減銷售品項(xiàng)條碼，放棄沒有競爭力的產(chǎn)品，銷售單品從400多個(gè)銳減到60個(gè)左右，集中精力打造拳頭產(chǎn)品。其次，犧牲銷量有限但市場容量巨大的x產(chǎn)品，以極低價(jià)打擊競品，提升銷量，帶動(dòng)終端鋪市率。再次，鑒于全線產(chǎn)品銷售價(jià)格倒掛，正常廠價(jià)根本無法銷售，定單又無法保證持續(xù)性市場推廣，因此給予經(jīng)銷商大力度支持，并承諾該政策一年之內(nèi)不動(dòng)搖，要求客戶下放渠道，保證L產(chǎn)品渠道價(jià)格低于強(qiáng)勢競品。同時(shí)，針對(duì)批發(fā)商發(fā)力，建設(shè)分銷體系，簽訂分銷協(xié)議及銷售任務(wù)，制定梯度返，確保渠道銷售利潤高于競品。在各重點(diǎn)批發(fā)市場，選擇數(shù)家地理位置好、有實(shí)力、有銷售網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)商進(jìn)行形象陳列，解決終端買不到的問題。另外，定期推出促銷套裝，保證終端促銷活動(dòng)花樣不斷，給消費(fèi)者實(shí)惠，解決因品牌力差終端不動(dòng)銷的問題。對(duì)于月均回款達(dá)一定數(shù)額的經(jīng)銷商，配置專職城市經(jīng)理和分銷員協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)市場，主動(dòng)出擊拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步擺脫對(duì)批發(fā)商的依賴。

市場方案必須因地制宜

太原是L公司在華北區(qū)域的一個(gè)重要核心市場，通過市場調(diào)研，凌風(fēng)決定以太原為試點(diǎn)，展開市場突破。

第一步:頭腦風(fēng)暴

對(duì)當(dāng)前市場上的L產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理，精減條碼。設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)厍澜Y(jié)構(gòu)，對(duì)比競品當(dāng)前價(jià)格體系，根據(jù)華北區(qū)年度政策重新規(guī)范制定當(dāng)?shù)貎r(jià)格體系，合理進(jìn)行渠道利潤分配，擬定《分銷協(xié)議》，同縣級(jí)分銷商及市區(qū)批發(fā)商簽訂《分銷協(xié)議》，約定銷售任務(wù)，年終根據(jù)任務(wù)完成情況給予回款3%～5%的返利獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)定各階段、各渠道開發(fā)目標(biāo)及銷售分解，制定業(yè)務(wù)人員市場維護(hù)路線、周期及服務(wù)內(nèi)容。全年設(shè)計(jì)6個(gè)促銷套裝，分階段進(jìn)行推廣。明確承諾在不影響二次銷售的情況下負(fù)責(zé)調(diào)退貨，確定重新進(jìn)場的數(shù)家超市、大概費(fèi)用、投入產(chǎn)出周期以及廠商費(fèi)用分?jǐn)偟取?/p>

第二步:渠道走訪

批發(fā)商告訴凌風(fēng)，他非常喜歡某競品提出的“月銷售3萬元即獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)電動(dòng)車”的政策:“我也明白一輛電動(dòng)車才1000多元，只不過相當(dāng)于多了4個(gè)點(diǎn)的利潤，我店里比他那個(gè)品牌賺錢的產(chǎn)品有很多，但所有同類產(chǎn)品中，只有賣他的產(chǎn)品目標(biāo)最明確。現(xiàn)在早已經(jīng)不流行搞什么返利幾個(gè)點(diǎn)之類的了，沒一點(diǎn)新意。要給客戶想買總合不得買的獎(jiǎng)勵(lì)，才能激勵(lì)他們

個(gè)勁兒地賣你們的產(chǎn)品，這就叫‘排他銷售法’?！?/p>

經(jīng)過深思熟慮，凌風(fēng)重新調(diào)整了部分單品的價(jià)格體系，改動(dòng)了套裝上市時(shí)間計(jì)劃及套裝贈(zèng)品配置，取消年底返利，改為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)加大力度反饋經(jīng)銷商，即客戶首次進(jìn)貨2000元以上者給予108元產(chǎn)品的陳列獎(jiǎng)勵(lì)，要求客戶將L公司獎(jiǎng)勵(lì)的樣品全部陳列在門店黃金位置2個(gè)月。

第三步:試行摸底

為了驗(yàn)證這套方案是否切實(shí)可行，凌風(fēng)決定次日由城市經(jīng)理與兩名業(yè)務(wù)經(jīng)理分頭行動(dòng)，拿著成型的市場方案去找客戶談判，每人拜訪7家較有影響力的批發(fā)商，如果有超過60%的客戶認(rèn)可該方案，即可執(zhí)行;如果開發(fā)成功率達(dá)不到60%，說明該方案仍需調(diào)整。

第二天傍晚，城市經(jīng)理與兩名經(jīng)銷商處業(yè)務(wù)經(jīng)理返回公司。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，三人共拜訪客戶21家，其中20家客戶當(dāng)場拍板要求進(jìn)貨。市場反饋結(jié)果說明凌風(fēng)的這一市場突破方案確實(shí)可行，那么，華北市場的重新振作也指日可待。