小細(xì)分領(lǐng)域,大終端市場

一般情況下，細(xì)分領(lǐng)域只是品牌切入終端市場的殺手锏，在總體規(guī)模和市場容量上都處于補(bǔ)充地位，因此多數(shù)企業(yè)會控制這部分品類的產(chǎn)量和規(guī)模，以免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓滯銷的情況從而增加企業(yè)的開支。

然而，在傳統(tǒng)護(hù)膚系列競爭日益激烈的今天，差異化、季節(jié)性和補(bǔ)充性護(hù)膚品開始成為眾多終端店的救命稻草，在B、C類精品日化店的大力推廣下，防曬品、男士系列品牌地位日益強(qiáng)勁，不僅季節(jié)性產(chǎn)品銷售周期大幅度延伸，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。本土品牌面對全新的細(xì)分市場的競爭格局，不得不重新審視未來的市場規(guī)劃和終端戰(zhàn)略。

消費(fèi)意識提升點(diǎn)燃防曬市場

今年一貫走勢平穩(wěn)的防曬品市場呈現(xiàn)出與往年大不相同的一番景象:2010年夏季還未正式到來，河南、山東、安徽等多個省份二三級終端網(wǎng)點(diǎn)的防曬品銷售就頻頻斷貨，如5月底，河南焦作某終端品牌代理商準(zhǔn)備的1萬套防曬霜就全部售罄，而去年夏季的防曬霜出貨量只有幾十箱而已，總共幾千瓶左右。

而在合肥，由于終端網(wǎng)點(diǎn)加大了對防曬品的促銷力度，顧客購買率和回頭率也大幅度提高，部分品牌對防曬品沒有及時跟進(jìn)，造成了脫銷斷貨的狀況，但是廠家一直在努力滿足終端的需求，防曬品總銷售同比也明顯提升。

市場供不應(yīng)求、終端的各種促銷手段、廠家對積極的市場反應(yīng)預(yù)估不足等都是防曬品脫銷的原因所在。所幸，終端及時補(bǔ)充含有防曬成分的BB霜、隔離霜和防護(hù)日霜等產(chǎn)品極大地滿足了市場的需求，使具有防曬功能的護(hù)膚品和彩妝也加入到了熱賣陣營中。

“艾麗碧絲今年4月就出現(xiàn)了防曬產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象，銷量與去年同期相比也大幅攀升。”2010年艾麗碧絲的防曬下單預(yù)測是在去年整個夏季的銷量基礎(chǔ)上增長了20%后確定的，即使這樣，還是出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，并且緊急追單之后，供應(yīng)產(chǎn)品又被搶定一空的情況屢屢發(fā)生。由于過去對防曬產(chǎn)品存在著認(rèn)知慣性，防曬產(chǎn)品積極性強(qiáng)，創(chuàng)新需求又比普通產(chǎn)品高，所以每年廠家都非常謹(jǐn)慎地對待防曬品類。2010年防曬產(chǎn)品的市場需求必將對2011年防曬產(chǎn)品的規(guī)劃、推廣方案以及供應(yīng)產(chǎn)生更有價值的借鑒意義。

未雨綢繆是一個企業(yè)創(chuàng)造良好業(yè)績的基本因素之一。歐詩漫作為～個優(yōu)秀的企業(yè)，其2010的防曬工作早在2009年6月就已經(jīng)開始籌備了。歐詩漫通過對歷年銷售數(shù)據(jù)的分析和整體防曬市場的動態(tài)監(jiān)測，于2009年9月前已預(yù)估出了2010年防曬產(chǎn)品的需求量。其所有的防曬產(chǎn)品產(chǎn)能在去年冬季來臨之前就已經(jīng)完成，而2010年3月再次全面的市場需求分析使歐詩漫及時調(diào)整了防曬產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣。歐詩漫高指數(shù)防曬、UVB/UVA防護(hù)概念普及之后，BB霜、日霜、彩妝也添加了防曬功能。防曬功能型護(hù)膚品和彩妝成為新的發(fā)展趨勢，歐詩漫多款創(chuàng)新多元化防曬品也正在申報中，例如，珍珠清透嫩白防曬噴霧(SPFl8/PA++)和珍珠凈白亮采隔離霜(SPF30)分別能滿足日常防曬和特殊環(huán)境里的防曬需求，此類新品能滿足年輕一族打造清爽淡妝、裸妝的需求。

“防曬產(chǎn)品的細(xì)分化是一種趨勢，珀萊雅也在開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。”珀萊雅在獲得了“中國西藏登山隊惟一指定防曬產(chǎn)品”的稱號后，UVA/UVB全能防曬專家產(chǎn)品已包括冰沁玉透防曬乳、新柔暫瑩肌造型乳粉、驕陽動感活膚防曬乳等十幾款不同品類的單品，實(shí)現(xiàn)了功能、適用場合、品類的差異化細(xì)分，能滿足不同消費(fèi)群體在不同場合內(nèi)的防曬需求。由于庫存準(zhǔn)備充分，2010年珀萊雅防曬系列產(chǎn)品的銷售一直在穩(wěn)步增長。

2010年防曬品熱賣的主要原因還是消費(fèi)意識的提高，一方面，消費(fèi)者的皮膚護(hù)理知識日趨豐富和完善;另一方面，品牌對市場多年的影響也使防曬意識完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化，今年即是多年累積的結(jié)果初顯。

歐美國家已經(jīng)有以防曬為主導(dǎo)系列的細(xì)分品牌，防曬是全年常規(guī)產(chǎn)品，并非季節(jié)性產(chǎn)品。全年防曬是肌膚基礎(chǔ)護(hù)理的一個步驟，如果消費(fèi)理念進(jìn)入到這一階段，它就將成為重要產(chǎn)品。

“體育+細(xì)分”催熱男上個人護(hù)理

歐萊雅、卡尼爾、吉列、玉蘭油均推出了男士護(hù)膚產(chǎn)品，并且在各級電視臺大量投放廣告，這使得國內(nèi)二三級市場零售終端也掀起了波男士護(hù)膚銷售的熱潮。

2010年初，安徽淮北今日化妝品連鎖店系統(tǒng)就將男士護(hù)膚系列作為重點(diǎn)陳列和銷售品類進(jìn)行推廣。除了歐萊雅、卡尼爾、妮維雅、玉蘭油和吉列等跨國合資男士護(hù)膚品系列以外，淮北今日化妝品店還引進(jìn)了高夫、酷跡、丁家宜等國內(nèi)專業(yè)男士護(hù)膚品系列，男士護(hù)膚品在終端店內(nèi)形成了獨(dú)立的區(qū)域，也鎖定了男士消費(fèi)人群。

在傳統(tǒng)護(hù)膚品牌競爭日趨激烈和同質(zhì)化之后，男士護(hù)膚系列開始呈現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢?；幢苯袢者B鎖店引進(jìn)了知名品牌和本土差異化男士系列，并將男土產(chǎn)品設(shè)置在重點(diǎn)陳列區(qū)域，男士護(hù)膚品的銷售同比保持了50%以上的增長。此外，男士品牌的單品數(shù)量均有明顯增加，都達(dá)到了10個單品以上。

武漢意致遠(yuǎn)商貿(mào)有限公司也代理專業(yè)男士品牌維朗，由于產(chǎn)品系列涵蓋基礎(chǔ)護(hù)膚、眼霜、面膜等眾多品類，而且終端加盟政策也十分優(yōu)惠:進(jìn)貨1萬元即贈送1平方米左右的品牌貨架，既能夠有效突出維朗品牌進(jìn)行產(chǎn)品陳列，同時也不會占用原有終端的有限營業(yè)空間。在品牌廠家政策支持和代理商的推動下，維朗已順利進(jìn)入湖北二三級終端網(wǎng)點(diǎn)，并且終端銷售保持著兩位數(shù)增長。

借助2010年世界杯和父親節(jié)最佳檔期，國內(nèi)本土護(hù)膚品牌男士系列紛紛加大了終端陳列和銷售力度，高夫、維朗、丁家宜等準(zhǔn)專業(yè)男士品牌已經(jīng)下沉至二三級市場的化妝品終端零售網(wǎng)點(diǎn)，并且開辟出了男士產(chǎn)品陳列區(qū);越來越多男士品牌在渠道下沉的同時將產(chǎn)品系列從基礎(chǔ)的潔面、水、乳液、霜向眼霜、面膜、剃須膏、須后乳等細(xì)分領(lǐng)域延伸，男士系列日趨專業(yè)。

奧運(yùn)會、世界杯和體壇各種重大賽事為推動化妝品經(jīng)濟(jì)增長做出了巨大貢獻(xiàn)，而且足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球和羽毛球等運(yùn)動也催生了一批具有品牌號召力的體育明星:羅納爾多代言清揚(yáng)洗發(fā)水、費(fèi)德勒代言吉列剃須系列、世界羽毛球男單頭號選手林丹也成為吉列男士護(hù)理產(chǎn)品最新形象代言人。

“運(yùn)動+體壇明星+男士品牌”也成為目前主流的推廣模式，體育運(yùn)動對男士護(hù)理品的熱銷起到了積極的推動作用。

盡管多數(shù)國產(chǎn)男士護(hù)理品系列已經(jīng)延伸至10多個單品，包含了眼霜、面貼膜、護(hù)手霜、防曬、剃須膏等產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)的潔面膏、水和乳液等基礎(chǔ)產(chǎn)品仍占據(jù)總銷售額的70%以上甚至更多，而眼霜等細(xì)分品類仍少有人問津。因為目前男士護(hù)理品牌的品類不宜延伸過多過快，如果男±眼霜、面貼膜、香水等超過80～100元，這些單品在二三級市場就沒有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這會對經(jīng)銷商和品牌的發(fā)展產(chǎn)生定的副作用。

除此之外，男士系列仍未從本質(zhì)上獲得提升，原因還在于多數(shù)本土品牌沒有專業(yè)男士護(hù)理品的研發(fā)投入，渠道上也沒有專門針對男士產(chǎn)品的推廣。已經(jīng)在百貨店和KA渠道占據(jù)定市場份額的本土男士品牌卻沒有針對二三級市場終端零售店推出合理的產(chǎn)品設(shè)計、品類結(jié)構(gòu)、價格體系和營銷推廣計劃，造成了所有渠道的產(chǎn)品、陳列和政策套用一種模式，使得本土男士護(hù)理品牌在渠道下沉中無法形成差異化的競爭優(yōu)勢。不過，總體來說，未來男士個人護(hù)理品市場還存在著巨大發(fā)展空間。