“大日化+差異化”勾勒本土品牌戰(zhàn)略藍圖

究竟是應該將本土企業(yè)做到世界文明，還是將差異化的概念和定位深植在競爭激烈的本土市場，這對于目前的本土化妝品企業(yè)來說已經不難選擇:只有適合企業(yè)自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略才是正確的。而要堅持自己的優(yōu)勢特長才是最終能否獲得市場穩(wěn)定席位的關鍵。

據不完全統(tǒng)計，2009年中國大陸美容化妝品零售總額已經突破1400億元，其中跨國集團品牌占據總額的50%左右，由于品牌數量的增加以及二三級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端網點崛起，本土日化企業(yè)迎來了一次較高的增長周期。以立白、納愛斯、浪奇、上海家化為龍頭的企業(yè)堅持高舉高打的大日化戰(zhàn)略，市場份額得到進一步提升;而以伽藍集團、杭州珀萊雅、歐詩漫、雅麗潔為代表的本土化妝品企業(yè)則在差異化品牌運營方向上獲得巨大收獲，從而也帶動一批中小企業(yè)在差異化日化精品店領域站穩(wěn)陣營。

究竟是應該將本土企業(yè)做到世界文明，還是將差異化的概念和定位深植在競爭激烈的本土市場，這對于目前的本土化妝品企業(yè)來說已經不難選擇:只有適合企業(yè)自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略才是正確的。而要堅持自己的優(yōu)勢特長才是能否最終獲得市場穩(wěn)定席位的關鍵。

作為優(yōu)秀民族企業(yè)代表的立白，與跨國企業(yè)爭奪話語權，采用的是大日化戰(zhàn)略，除了主營的家庭清潔類產品，還涉及口腔護理、洗護產品、驅蚊產品、護膚品領域，尤其是對于高姿品牌，立白不惜巨資投入、大力推廣。

“大日化”戰(zhàn)略與跨國企業(yè)爭奪話語權

當立白集團年銷售額突破110億元的時候，寶潔已將戰(zhàn)略目標重新鎖定本土企業(yè)。然而，立白的大日化戰(zhàn)略卻又將進攻方向指往護膚品領域，讓未來本土化妝品牌的崛起充滿了激情和戲劇性。

立白集團的大日化戰(zhàn)略通過并購和資源整合，已經從家庭清潔類產品逐步延伸至口腔護理、洗護產品、驅蚊產品及護膚品領域。在產品附加值更高和市場把控能力更強的護膚品領域，立白集團將發(fā)展重點放在了25年歷史的高姿品牌身上，希望通過立白集團豐富的團隊經驗、強大的資源優(yōu)勢、高姿品牌積淀的口碑以及領先的研發(fā)技術，在5年內將高姿推向本土品牌前3位。

25年發(fā)展歷史，首個進入大陸護膚領域的港資企業(yè)，進入商場最早、產品系列最全的護膚品牌之一……這些都是高姿留給本土企業(yè)的寶貴財富。然而，在護膚品領域已經進入充分競爭的年代，厚重的積淀和傳統(tǒng)既是優(yōu)勢，同時也會在某些方面影響企業(yè)長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，高姿人也清醒地認識到了這一點。

多數與高姿品牌合作多年的經銷商均表示，高姿品牌發(fā)展的第一次低谷出現在2006年:25年的發(fā)展歷史讓高姿品牌的忠實消費群縮小到40歲以上的女性，母親節(jié)和婦女節(jié)的促銷活動中，購買高姿產品的年輕顧客也是給家里長輩購買，消費群老化嚴重影響品牌長遠發(fā)展;隨著寶潔、聯合利華、資生堂等跨國品牌強勢介入終端網點，以及眾多日益成熟的國產終端品牌通過廣告拉動、形象代言和終端促銷活動，又大幅度搶走了高姿品牌的終端份額。因此，在立白集團收購高姿之后，首先通過挑選全新代言人徐靜蕾將高姿品牌形象更加年輕化，其次將產品結構和核心技術全面更新，推出符合18～40歲之間更多女性消費群使用的潤之素系列、8倍白系列和水循環(huán)動力系列產品。另外，通過與全球最大的化工企業(yè)巴斯夫合作，以及引進禾大集團獲得諾貝爾獎的尖端技術——水通道蛋白因子，高姿產品的科技含量和創(chuàng)新性實現了業(yè)內領先。

在電視廣告“空中轟炸”和終端促銷“地面進攻”相結合方面，高姿借助集團的優(yōu)勢既在央視8套和衛(wèi)視頻道、地方電視臺實現廣泛覆蓋，同時也給予代理商和經銷商更多的資金和物料支持來進行大型促銷。在過去一年的43場全國大型促銷活動中，高姿品牌多數為期3天的促銷活動銷售額均在8～10萬元以上，有些甚至超過12萬元，遠遠超出眾多知名跨國品牌和部分國內領先的終端護膚品牌。

在高姿品牌全新市場規(guī)劃發(fā)布中，上海新高姿化妝品有限公司總經理陳丹霞對過去3年中高姿品牌的市場表現表示肯定:2009年，有日本藥妝協會安全認證其有效成分的高姿8倍白系列上市之后，該系列產品回頭率位居高姿重點專賣店第 名;近兩年來，高姿品牌商場專柜形象和單店銷量都得到了大幅度提升，多個專柜位居商場銷售前3名:高姿一系列媒體整合傳播策略、大型促銷活動、大型路演活動獲得了重點商場、重點專營店的高度認可，多場促銷活動業(yè)績3天內都創(chuàng)造了10萬元的佳績。而2010年，高姿品牌的潤之素和8倍白系列廣告占據了央視8套黃金時段，加上重點省份衛(wèi)視和地方電視臺的投放，以及影視明星徐靜蕾的形象代言，再通過經銷商在終端網點的全力配合，爭取完成潤之素系列切入終端市場賺得回頭率、8倍白系列和水循環(huán)動力系列抓住中高端消費群體的戰(zhàn)略目標。

據了解，僅2009年年，立白集團就為高姿品牌投入超過1億元的資金打造專業(yè)團隊、引進先進技術以及品牌形象塑造和推廣，預計在2015年，集團還將投入不少于5億元的資金興建先進廠房、擴大研發(fā)規(guī)模、加強廣告投放和形象打造。

“從2006年8月至今，立白集團收購高姿品牌之后，經過3年多的積累和努力，銷售業(yè)績一路攀升，今年上半年銷售額與去年同比增長了100%?！绷锥麻L陳凱旋表示，2010年既是高姿快速發(fā)展的～年，同時也是非常關鍵的年。根據專業(yè)調查統(tǒng)計數據和企業(yè)自身增長水平綜合分析，高姿品牌在2010年內將躋身本土護膚品牌前10名，而要實現2013年進入本土護膚品牌前5名、2015年進入前3名的目標，高姿還要克服外部市場激烈競爭的壓力，同時保持團隊戰(zhàn)斗力，并讓高姿品牌與經銷商客戶之間保持雙贏。立白集團計劃在5年之內將銷售額突破200億元，也將利用強大的資金優(yōu)勢、高科技研發(fā)實力、專業(yè)團隊的協作和執(zhí)行力，為高姿品牌高效完成銷售任務和品牌形象推廣提供全力支持。

其實，護膚品是需要文化內涵和科技含量的高附加值產品領域，這不僅需要企業(yè)具有足夠的資金實力，同時也要有足夠的時間對品牌文化進行沉淀。本土企業(yè)的“大日化戰(zhàn)略”對于本土護膚品牌的崛起具有催化作用，同時也面臨許多挑戰(zhàn)一首先，大日化企業(yè)要轉變思路，以護膚品領域的發(fā)展規(guī)律來操作市場;其次要解決專業(yè)團隊的建設、戰(zhàn)斗力和持續(xù)穩(wěn)定的問題;第三，要幫助經銷商客戶實現經營理念和市場操控能力的大幅度提升，以滿足企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展的需要，另外，本土企業(yè)要做大做強，可以考慮借助資本市場的力量實現更長遠的發(fā)展目標。

為什么越來越多的品牌采用歌友會的形式走近二三線市場?兩個月的主題歌友會促銷檔期便能完成1個經銷商全年的正?；乜?這不是神話，而是實實在在的案例。這種差異化營銷模式正以其獨特的魅力受到本土品牌的推崇。

差異化營銷擴大三四線市場份額

參加個人演唱會和首映式公告、大型新聞筆者發(fā)布會頻頻遲到，被成千上萬歌迷影迷筆者“圍攻”簽名采訪，動輒幾百上千萬的代言身價，大牌影視明星已經習慣了“高高在上”的感覺。但是，整齊實力較弱的本土化妝品企業(yè)逐步在二三線明星陣營里找到了適合企業(yè)自身發(fā)展的新思路:影視歌明星不再“高高在上”，而是跟著品牌營銷的軌跡來到縣城與粉絲和消費者進行“親密接觸”。

據目前已知的案例來看，名臣公司旗下美王品牌、廣州澳梓美生物科技有限公司旗下薈寶品牌分別將代言人“鳳凰傳奇”和影視明星金巧巧不斷帶到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與當地經銷商聯合舉辦歌友會和

“大日化+差異化\"勾勒本土品牌戰(zhàn)略藍圖

明星見面會等活動，既有效提升了品牌在二三線市場的影響力，同時也明顯提高了產品銷售量。二三線明星和本土品牌已經在終端提升區(qū)域知名度、影響力方面找到了最佳結合點。

部分代理商表示，正是看中了薈寶品牌的準確市場定位和獨到營銷思路，所以很快接下了這個品牌。目前多數本土護膚品牌要在地縣級化妝品專營店渠道獲得市場認可，明星代言或者電視廣告必居其一，而多數明星代言的品牌準入門檻和年銷售任務也相對較高，代言明星與終端市場基本處于脫節(jié)狀態(tài)。二三線明星雖然對于品牌形象提升作用有限，但是他們更樂于與品牌廠家展開深入的終端互動活動，“明星在線上線下均能拋頭露面保持被關注度，同時廠家也能借助其一定的人氣直接在二三級市場造成影響，雙方終于找到了最佳合作切入點。”

據了解，美王、薈寶品牌不僅與“鳳凰傳奇”、金巧巧等影視歌明星簽定代言合同，而且還共同頻繁開展下縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的歌友見面會等終端活動，此舉不僅能夠幫助區(qū)域化妝品專營店提升整合競爭力，還能幫助品牌形成區(qū)域內的強勢品牌形象。目前，薈寶品牌除了在河南舉辦了20場金巧巧歌友見面會，同時在河北省和山東省分別舉辦了30場和12場，下一階段的歌友見面會終端促銷活動重點省份將放在陜西省。

據該品牌陜西省代理商介紹，在已經開展過歌友見面會促銷活動的終端市場，已經形成了～套相對成熟的運營模式:首先，代理商尋找到有意向舉辦活動的地縣級市場化妝品專營店與其達成一致簽訂協議后，代理商通知廣州澳梓美公司與代言人金巧巧約定出席歌友會檔期，確保明星親自出席縣城的主題促銷活動。然后，在金巧巧歌友見面會終端活動的前兩個月，代理商帶領6～10人的促銷團隊和業(yè)務員下到區(qū)域經銷商終端店進行持續(xù)的促銷活動，通過買贈、積分換購、贈送歌友會入場券、與明星同臺唱歌并合影等方式刺激消費。其中，歌友會入場券通常為538元、318元不同票面，消費者只要在主辦此次歌友會的當地化妝品店購買與票面等值的薈寶產品即可獲得歌友會門票。兩個月的目標銷售總額必須分解到每一天的銷量，并確保完成當日任務;如果不能在有效期內完成目標銷售總額，那么歌友見面會將會順延，直到幫助經銷商完成銷售指標。通常歌友會只舉行半天，而且活動期間不再主推薈寶產品，明星參與的歌友會也以會員才藝表演、觀眾與明星同臺飆歌等為主，既保證了觀眾與明星之間的互動，同時也讓消費者感覺購買產品物超所值。

另外，薈寶品牌舉辦的歌友會活動并不是一場封閉式的促銷活動，代理商和經銷商在活動開始之前就充分整合當地其他行業(yè)資源，并給歌友會活動植入了一個富有創(chuàng)意的概念: “義演聯盟”，即將當地的電動車、婚紗店、電器店等其他相關行業(yè)的經銷商拉入主題活動中，通過聯合演出、贊助獎品等方式增加活動的社會關注度和影響力，然后根據事先協議進行活動利潤分成。

歌友會涉及到的各種費用，廠家、代理商和經銷商均會進行合理分解并承擔。據了解，金巧巧參加歌友會的單場簽約費用為12萬元左右，廠家和代理商各承擔一半;明星及助理出席活動的往返機票全部由廠家承擔，而明星從省會到縣城的接待交通費用由代理商承擔，縣城內的場地租金、現場宣傳、義演聯盟的聯絡則由經銷商負責。

目前，薈寶品牌單場歌友會在一個縣城2個月的主題促銷檔期最高已經完成80萬元的零售額，最低也有36萬元，經銷商綜合進貨折扣為4.5折，通?？梢酝瓿梢粋€經銷商平時一年的正?；乜盍?。

從一個區(qū)域性品牌，突破重重阻礙，找準終端發(fā)展契機，實現每年22%～35%銷售增速，最終形成強大凝聚力和戰(zhàn)斗力的企業(yè)集團，資源品牌的歷程就是對“道”與“術”的詮釋。

本土品牌需要企業(yè)文化

當中國本土化妝品行業(yè)企業(yè)多數仍停留在品質、價格和促銷活動、媒體廣告等方面競爭的時候，一部分本土企業(yè)已經開始思索著另一個全新的競爭高度:企業(yè)文化。

在世界范圍內銷售了幾十年甚至上百年的國際知名化妝品牌，最具價值的資產并非產品本身，而是其獨具特色的企業(yè)文化。在資源集團全國營銷會議上，一本《中國資源企業(yè)文化手冊》問世了，資源集團董事長范德海認為，這本凝聚著13年資源品牌文化和企業(yè)精神的精華，其意義已經遠超品牌廣告投放和市場營銷等戰(zhàn)術環(huán)節(jié)。

資源品牌上市前期，資源集團在1994～1997年充分研究并掌握了國內化妝品市場形勢，決定在當時走出一條創(chuàng)新之路:在一線市場競爭十分激烈的形勢下，毅然制定“農村包圍城市”戰(zhàn)略，市場扁平化、直擊終端，給經銷商和消費者提供更好的服務與更高性價比的優(yōu)質產品來占據市場，結果成功突圍并進行終端攔截，順利度過了三個重要發(fā)展階段。

在1997～2001年的品牌開發(fā)期，資源集團首推三合一高保濕美白系列，并迅速占領東三省化妝品終端店，隨后逐步開辟出西南、西北市場:在2004～2006年的品牌成長期間，資源品牌被評為“質量跟蹤”單位、中國馳名商標等榮譽稱號，并成功進駐長江以南市場;在2007～2009年的成熟期，在美國投資成立資源(加利福尼亞)集團企業(yè)有限公司，在日本成立資源(株式會社)國際集團有限公司，負責資源品牌的進出口貿易，“資源”品牌商標獲得國際知識產權保護，集團開始由科學管理過渡為文化管理。

如果說經營管理是“術”，那么企業(yè)文化則是“道”，“道中有術，術尊其道”，文化貫穿企業(yè)發(fā)展始終又潛行于企業(yè)各個細節(jié)和制度中。從一個區(qū)域性品牌，突破重重阻礙，找準終端發(fā)展契機，實現每年22%～35%銷售增速，最終形成強大凝聚力和戰(zhàn)斗力的企業(yè)集團，資源品牌的歷程就是對“道”與“術”的詮釋。

企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合?！吨袊Y源企業(yè)文化手冊》的字里行間雖未見“一兵一卒”，卻讓了解資源品牌13年發(fā)展史的人感受到了比有形之物更具有力量和震撼的東西，那就是“理念制勝”。無論是創(chuàng)新經營理念，還是情感維系客戶和團隊，或是提供優(yōu)良品質和服務，貫穿始終的就是一個核心文化，即“誠信”，“人無信不立，業(yè)無信不興”，鎖定這個價值觀，資源集團堅持了13年。

海爾集團的張瑞敏曾經說過:“海爾20年只做了一件事情，就是創(chuàng)新”。一時間所有企業(yè)都在創(chuàng)新，但是卻沒有出現第二個海爾，原因就在于這種文化理念異?？菰?、辛苦，沒有企業(yè)能夠做到持之以恒。由此可見，企業(yè)文化并非高深莫測，恰恰最具影響力的企業(yè)文化核心是簡單而堅韌的:110年歷史的上海家化正在為“時尚漢文化”的核心理念不斷堅持創(chuàng)新開拓;“如水文化”的納愛斯集團以民族精神為基礎，40年堅持振興民族日化工業(yè);以“責任、關愛”作為核心，立白集團在20年間構建起和諧、健康的企業(yè)文化，終于成長為年銷售突破110億的日化航母。隨著本土企業(yè)成功案例的增加，越來越多的化妝品企業(yè)也開始領悟到企業(yè)文化的精髓和強大號召力。

企業(yè)文化既有普遍的共性，也有行業(yè)和個體的特殊性，對于尚處在樹立企業(yè)文化起步階段的本土化妝品企業(yè)來說，世界500強企業(yè)以及卓越企業(yè)文化的三條共同的原則值得借鑒:第一，人的價值高于物的價值:第二，共同價值高于個人價值:第三，社會價值高于利潤價值、用戶價值高于生產價值。

企業(yè)文化是一種現代企業(yè)管理理論，尤其是本土化妝品企業(yè)要形成發(fā)展較快、效益較好、整體素質不斷提高、經濟協調發(fā)展的成功模式，企業(yè)文化將在未來決定新的市場格局。