“賣拐”的銷售技巧

2001年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，著名笑星趙本山表演的小品<賣拐>，受到了廣大群眾的喜愛?！按蠛鲇啤壁w本山，憑借三寸不爛之舌，將一位好端端的范偉忽悠得神魂顛倒，一會功夫沒病的腿生出大病來。趙本山“賣”的方法技巧有哪些?他又是怎樣去把握范偉的心理的?這些銷售方面的技巧哪些又是可以運用到我們零售終端門店銷售中去的，能給我們什么樣的啟示?

一 理論分析

首先，從市場的層面分析這一舞臺劇模型。這是一個簡單的信息不對稱的賣方市場，從賣方市場的角度分析得知，趙本山肯定積累了大量的消費行為經(jīng)驗和較強的促銷實戰(zhàn)技巧，他既懂市場又熟悉銷售，暫不管他是通過市場調(diào)研還是通過查閱市場資訊，總之，作為賣方的他占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，熟悉自己產(chǎn)品的相關(guān)知識，同時又摸清了消費者心理并采取適時的情感營銷。

其次，從銷售的角度來分析一下，這更是一個經(jīng)典案例。這種銷售行為的棋高一招所在就是產(chǎn)品既定尚無需求的銷售創(chuàng)造模式，通常我們接觸的大都是企業(yè)經(jīng)過市場的需求調(diào)查而推出迎合消費者需求的產(chǎn)品，不事先研究消費行為而推出產(chǎn)品并投市，這是冒險家的行為，不是企業(yè)行為。產(chǎn)品既定就決定了消費的內(nèi)容和方式，市場容量也就既定了，或者沒有需求，或者需求量無法擴大。本案中趙本山秉承了這樣一個營銷信念:產(chǎn)品是不會變了，但消費者的態(tài)度是有無限彈性的，只有找到該產(chǎn)品和消費者的利益聯(lián)系點，通過恰當(dāng)貼心的宣傳訴求肯定能讓消費者感覺到該產(chǎn)品就是為自己量身定做的。這種營銷思想把沒有需求的市場培育起來，讓他們接受自己的產(chǎn)品，這等于在改變消費行為、影響消費決策。這就需要賣方具有比較高的綜合素質(zhì):掌握營銷觀念、熟悉消費者行為、領(lǐng)悟促銷技巧、促成重復(fù)交易。

再者，從營銷組合理論的角度來解這個營銷問題也頗值得研究。在產(chǎn)品策略方面，拐在接觸范偉之前就已經(jīng)誕生了，唯一能做的就是強化拐的利益屬性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必須順著拐的利益點挖掘需求點，需求點就是將范偉認(rèn)為的好腿變成他自己認(rèn)為有缺陷的壞腿，通過改變消費者認(rèn)識觀念而打開消費突破口，從根本上產(chǎn)生對拐的需求，這正是趙本山銷售思路的核心點;從價格策略來看，由于信息的不對稱，作為消費者的范偉不了解產(chǎn)品的價格行情，這正是趙本山制定高價策略的前提，然而為了使高的定價讓對方接受的更為合理，趙本山又從情感訴求的角度設(shè)了局，讓范偉不僅認(rèn)同了高價的合理性，還產(chǎn)生消費者剩余即附加滿足;在渠道策略方面，針對這一簡單市場格局，趙本山選擇最合適的直銷模式，把產(chǎn)品推到終端，直接面對范偉，而不必增加流通環(huán)節(jié)，從而確保溝通無偏差并獲取最高利潤;在宣傳推廣方面，趙本山針對消費者的了解，而采取先教育、培訓(xùn)目標(biāo)消費者，并增加終端展示、免費試用的體驗營銷方式讓消費者親身感覺產(chǎn)品帶來的滿足感，加之高秀敏的反襯配合宣傳引導(dǎo)，基本上整合了終端可以利用的推廣手段，集中向消費者展開心理攻勢，最后消費者不僅心安理得的接受了并不急需的產(chǎn)品，反而對趙本山產(chǎn)生了感情負(fù)債，可謂一石倆鳥之舉。

二 商場啟示

(一)自信銷售

趙本山一番“我能”的表白非常自信:“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠謔了，能把尖人忽悠囁了，能把小兩口過的挺好，我給他忽悠分別了?！边M店顧客對我們的產(chǎn)品信心，很大程度來自于店員對產(chǎn)品的信心

(二)根據(jù)顧客的需求推薦合適的產(chǎn)品

小品中高秀敏道出趙本山的強項:“聽說人家買馬他上人家那賣車套，聽說人家買摩托上那賣安全帽，聽說人家失眠上人家那賣安眠藥。很多門店的店員不知道顧客的需求，也不去詢問顧客，轉(zhuǎn)身就給顧客推薦一些自己感覺很合適或者自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，結(jié)果顧客來一句“不需要，一般般!”的回答，給銷售服務(wù)反而造成障礙。需求哪里來?問!銷售是問而不是說，太多的店員喜歡說，這是誤區(qū)!

(三)引起潛在目標(biāo)顧客的注意

趙本山需要老婆搭檔:幫我喊兩句。

高秀敏:啊，拐了噢，拐啦，拐了噢!拐啦，拐啦!拐啦!

結(jié)果引起了潛在顧客范偉的注意:“我說你瞎指揮啥呀，你啊?你知道我要上哪你就讓我拐呀?”范偉就拐了過來，然后就有趙本山開始“忽悠”的情節(jié)。門店的銷售也是一樣，有了顧客的進店，才有技巧的運用，也才有成交的可能。

(四)不要在意顧客說:“不需要!”，“創(chuàng)造需求”是銷售高手

高秀敏說:“你那提前量也有打失誤的時候!”(柱子的腿好了，不需要了)

門店的銷售服務(wù)中，大部分顧客都會對我們銷售產(chǎn)生拒絕，店員天天聽到“不需要”這樣的拒絕。有的店員在拒絕聲中開始懷疑自家的產(chǎn)品或者自己的能力，慢慢可能會產(chǎn)生動搖;有好的店員能夠在顧客的拒絕聲中巧妙地引導(dǎo)顧客，最終把不好賣的產(chǎn)品反而賣了出去。當(dāng)顧客表示沒有需求時，我們也可以創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求可以說是銷售的最高境界，創(chuàng)造需求不是脫離現(xiàn)實，而是發(fā)掘、提煉、延伸、深化顧客內(nèi)在的未被發(fā)現(xiàn)的需求，只是需要積極去引導(dǎo)顧客。

(五)引導(dǎo)和激發(fā)

走兩步、跺腳、想想年輕的時候等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思路走，讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實就是一種“體驗營銷”方式，筆者更愿意把它稱為“近距離營銷”或者“貼身營銷”，在近距離的溝通中，在引導(dǎo)和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費者自動進入心理體驗和行動嘗試，沒有什么比這更具說服力。

(六)注重細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制

“趙本山”在細(xì)節(jié)的把握上堪稱一絕，能“聞味識人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，觀察細(xì)致入微。而在整個銷售過程的節(jié)奏控制上也是恰到好處，不疾不速，不慌不忙，有條有理，有進有退，如行云流水，水到渠成。策劃得好并不預(yù)示就能成功，執(zhí)行尤為關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，好的策劃如執(zhí)行不好就等于零，不好的策劃如執(zhí)行到位至少有成功的可能。而細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制是執(zhí)行的兩個重要方面，我們一定要重視。現(xiàn)在“決勝終端”成為很多企業(yè)的營銷重心，其本質(zhì)也正是對“執(zhí)行力”的關(guān)注。

(七)及時成交

營銷就是為了“成交”，否則營銷就僅僅是一種“藝術(shù)”。“趙本山”的成交方法可以稱之為“欲擒故縱”法，從收錢到拿車一氣呵成。在營銷中，一定要記住，溝通也罷，廣告也罷，促銷也罷，這些都是手段，最終目的都是為了銷售，為了“成交”，而且要把握時機，及時成交，否則就是浪費。以肯定自信的語氣大膽提出成交!看著顧客的眼睛，沒有表示反對就馬上進入開單，引領(lǐng)到收銀臺!速戰(zhàn)速決，免得“夜長夢多”。

(八)永遠(yuǎn)不要先報價格，價格只有在顧客喜歡上我們產(chǎn)品之后才有意義

趙本山:我知道你性格，她女人要錢了，你也磨不開不給，你要臉，你這么給你說，我不要就等于瞧不起你，是不?這拐原價買兩百，給一半，一百。(報價技巧，打5折)

范偉: 哎，行行行……

趙本山: 我告訴你，多給我跟你急噢!(站在顧客的立場說話)

每次走進商場或者巡場，都會發(fā)現(xiàn)我們終端門店的店員，犯一個共同的問題:就是在剛剛和顧客接觸的前期，顧客剛剛被產(chǎn)品吸引，店員上去主動地報出價格和折扣。不想現(xiàn)在很多的店員卻犯“兵家大忌”:主動首先報出自己的底價。

趙本山在賣給范偉雙拐之前，可謂“用心良苦”、“左右迂回”、“聲東擊西”，最后才報出“產(chǎn)品”的價格，此時的范偉無論如何都無法拒絕和討價還價。

(九)銷售過程中常需配合作戰(zhàn)

在“賣拐”過程中，不要忽略高秀敏作用，雖然高秀敏更多表現(xiàn)的是善良。然而趙本山在銷售中正是借助高秀敏的“瞎摻和”，兩人一前一后、一正一反、一打一拉、一黑一白，更加取得了范偉的信任。在門店銷售過程中，店員之間的銷售配合同樣如此。

(十)顧客買單之后，店員人員切忌說“謝謝!”

在現(xiàn)實的門店銷售中，很多店員在成交之后，抑制不住內(nèi)心的喜悅，感激不盡的樣子對顧客說:“謝謝”。 對于成交的顧客說謝謝，是絕對的錯誤，是對自身品牌和產(chǎn)品的不自信，會引發(fā)顧客不好的想象。應(yīng)該說什么?應(yīng)該像趙本山贊美他，祝賀他，恭喜他——“回去好好養(yǎng)病，過幾天就好了!”