淺析銀行分析型CRM的實(shí)現(xiàn)技術(shù)與實(shí)施策略

摘要:客戶(hù)是銀行業(yè)至關(guān)重要的商業(yè)資源，是銀行的第一資產(chǎn)，對(duì)客戶(hù)關(guān)系的建立、維持和培育應(yīng)得到高度重視?！耙援a(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”變革，是銀行業(yè)改革的必由之路，現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)必須以“客戶(hù)為中心”來(lái)運(yùn)作，根據(jù)客戶(hù)的具體需求向其提供相應(yīng)的金融服務(wù)。只有獲取完整的客戶(hù)信息，根據(jù)不同的客戶(hù)行為對(duì)其進(jìn)行類(lèi)別劃分，有針對(duì)性地采取服務(wù)措施，影響客戶(hù)行為，才能提高銀行盈利，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)國(guó)際潮流和競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)銀行業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，真正做到以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心，加快客戶(hù)關(guān)系管理的建設(shè)，分析型CRM提供了一個(gè)有力工具。

關(guān)鍵詞:銀行;分析型CRM;功能;技術(shù)

隨著銀行業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展和業(yè)務(wù)處理信息系統(tǒng)的不斷升級(jí)，如何高效地管理和利用銀行龐大、分散的客戶(hù)數(shù)據(jù)，是銀行所面臨最迫切需要解決的問(wèn)題。建立分析型CRM系統(tǒng)成為銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。

利用銀行分析型CRM的解決方案，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行全面分析，挖掘客戶(hù)知識(shí)，繼而制定和改進(jìn)相應(yīng)的市場(chǎng)策略，與操作、協(xié)作型CRM相結(jié)合，以更好地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員為客戶(hù)服務(wù)和完善客戶(hù)服務(wù)流程，并反饋到銀行內(nèi)部系統(tǒng)，用于增強(qiáng)銀行內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率。

一、銀行分析型CRM的實(shí)現(xiàn)技術(shù)

為實(shí)現(xiàn)上述功能，銀行分析型CRM主要通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和聯(lián)機(jī)分析處理三項(xiàng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分析和客戶(hù)關(guān)系管理。

1、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Data Warehousing)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM的基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足系統(tǒng)對(duì)各方面數(shù)據(jù)的要求。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是以單一的數(shù)據(jù)資源，即數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，進(jìn)行事務(wù)處理、批處理、決策分析等各種數(shù)據(jù)處理工作。其雖對(duì)銀行的日常事務(wù)實(shí)現(xiàn)了集中處理，但無(wú)法滿(mǎn)足數(shù)據(jù)處理多樣化和CRM對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作及相關(guān)行業(yè)情況進(jìn)行分析的要求。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)則前進(jìn)一步，所要研究和解決的就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取信息的問(wèn)題，目的是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從不同數(shù)據(jù)源收集數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和統(tǒng)計(jì)，形成一個(gè)中心數(shù)據(jù)集，從而既能保持?jǐn)?shù)據(jù)的一致性，又易于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)一般包括三層結(jié)構(gòu):數(shù)據(jù)獲取層、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層、數(shù)據(jù)輸出層。數(shù)據(jù)獲取層通常采用弱耦合方式與業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)相連，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換和加載后，導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù);數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層完成對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理，為了便于對(duì)海量數(shù)據(jù)的管理，得把數(shù)據(jù)以一定的規(guī)則組織起來(lái)，而如何從邏輯和物理上去組織數(shù)據(jù)，正是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的重要步驟;數(shù)據(jù)的輸出層與OLAP服務(wù)器、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)器相連，對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析和挖掘。

2、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中信息數(shù)據(jù)量非常大，要找出與客戶(hù)相關(guān)，有價(jià)值的信息，及相互間的關(guān)聯(lián)，需要對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行深層分析，以獲得有利于商業(yè)運(yùn)作、提高競(jìng)爭(zhēng)力的信息。數(shù)據(jù)挖掘就是從海量數(shù)據(jù)中抽取出潛在、有價(jià)值的知識(shí)、模型或規(guī)則的過(guò)程，挖掘出更有價(jià)值的信息。也就是根據(jù)預(yù)定義的商業(yè)目標(biāo)，對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析，揭示其中隱含的商業(yè)規(guī)律，并進(jìn)一步將其模型化的有效技術(shù)過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘是一門(mén)交叉學(xué)科，它集成了許多學(xué)科中成熟的工具和技術(shù)，包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、模型識(shí)別、人工智能、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)上的實(shí)際應(yīng)用非常豐富，業(yè)務(wù)應(yīng)用十分廣泛，常見(jiàn)的具體例子有客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)保留、欺詐檢測(cè)、信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、投資組合管理、客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化等等。

3、聯(lián)機(jī)分析處理(On-Line Analytical Processing)

聯(lián)機(jī)分析處理是針對(duì)特定問(wèn)題的聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)和分析，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行快速、穩(wěn)定、一致和交互式的存取，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多層次、多階段的分析處理，以獲得高度歸納的分析結(jié)果。聯(lián)機(jī)分析處理是一種自上而下、不斷深入的分析工具，在用戶(hù)提出問(wèn)題或假設(shè)之后，它負(fù)責(zé)提取出關(guān)于此問(wèn)題的詳細(xì)信息，并以一種比較直觀(guān)的方式呈現(xiàn)給用戶(hù)。OLAP是使分析人員、管理人員或執(zhí)行人員能夠從多角度對(duì)信息進(jìn)行存取，從而獲得對(duì)數(shù)據(jù)更深入了解的一類(lèi)軟件技術(shù)。

OLAP是多維數(shù)據(jù)分析工具的集合，基本操作有鉆取、切片和切塊、以及旋轉(zhuǎn)等。(1)鉆取是改變維的層次，變換分析的粒度，包括向上鉆取(roll up)和向下鉆取(drill down)。向上鉆取是在某一維上將低層次的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)概括到高層次的匯總數(shù)據(jù)，或者減少維數(shù);而向下鉆取則相反，它從匯總數(shù)據(jù)深入到細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行觀(guān)察或增加新維。(2)切片和切塊是在一部分維上選定值后，關(guān)心度量數(shù)據(jù)在剩余維上的分布。如果剩余的維只有兩個(gè)，則是切片;如果有三個(gè)，則是切塊。(3)旋轉(zhuǎn)是變換維的方向，即在表格中重新安排維的放置(例如行列互換)。

OLAP有多種實(shí)現(xiàn)方法，根據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的方式不同可以分為基于關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的OLAP實(shí)現(xiàn)(ROLAP)、基于多維數(shù)據(jù)組織的OLAP實(shí)現(xiàn)(MOLAP)、基于混合數(shù)據(jù)組織的OLAP實(shí)現(xiàn)(HOLAP)。MOLAP是以多維的方式組織和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，ROLAP則利用現(xiàn)有的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)來(lái)模擬多維數(shù)據(jù)，HOLAP則還同數(shù)據(jù)挖掘工具、統(tǒng)計(jì)分析工具配合使用，增強(qiáng)決策分析功能。

二、銀行分析型CRM的實(shí)施策略

基于對(duì)銀行分析型CRM的內(nèi)涵、功能及實(shí)現(xiàn)技術(shù)的闡述，結(jié)合國(guó)內(nèi)銀行已開(kāi)展的業(yè)務(wù)電子化、信息化建設(shè)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，銀行在進(jìn)一步實(shí)施分析型CRM系統(tǒng)之前要對(duì)以下幾個(gè)方面有明確的認(rèn)識(shí)。

首先，銀行分析型CRM應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)(MIS)和商業(yè)智能(BI)、決策支持系統(tǒng)(DSS)等為基礎(chǔ)，注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過(guò)改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶(hù)戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)，以客戶(hù)需求挖掘和滿(mǎn)足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。針對(duì)客戶(hù)的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，全面提高M(jìn)IS應(yīng)用級(jí)別和商業(yè)智能、銀行業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、決策管理系統(tǒng)、客戶(hù)信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫(kù)、專(zhuān)家系統(tǒng)等的應(yīng)用效果，集中對(duì)業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而提高銀行管理效率、效果，形成商業(yè)決策分析智能。

其次，把戰(zhàn)略重視、長(zhǎng)期規(guī)劃、開(kāi)放運(yùn)作和系統(tǒng)集成結(jié)合起來(lái)考慮，促成分析型CRM的順利實(shí)施。戰(zhàn)略重視――CRM的實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，實(shí)施CRM要獲得銀行高層管理者發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，以提供所需的財(cái)力、人力資源并推動(dòng)實(shí)施。長(zhǎng)期規(guī)劃――銀行要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行CRM規(guī)劃，設(shè)計(jì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)、分若干個(gè)可操作階段的遠(yuǎn)景規(guī)劃非常重要。開(kāi)放運(yùn)作――銀行實(shí)施CRM應(yīng)當(dāng)遵循專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運(yùn)作思路。系統(tǒng)集成――銀行推進(jìn)CRM實(shí)施和改進(jìn)，還要特別注重與現(xiàn)有信息業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成，包括客戶(hù)聯(lián)系渠道、工作流及財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)等應(yīng)用系統(tǒng)。

再次，銀行分析型CRM的實(shí)施必須建立起一個(gè)專(zhuān)業(yè)化協(xié)作、強(qiáng)干有力的CRM團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目獲得各相關(guān)部門(mén)認(rèn)可后，就可著手挑選CRM項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)的成員，團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目實(shí)施的核心，負(fù)責(zé)做出重要決策和建議，并將CRM實(shí)施過(guò)程的細(xì)節(jié)和好處介紹給銀行所有人員。CRM項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)的相關(guān)人員和銀行高層管理人員，以及系統(tǒng)用戶(hù)的代表。團(tuán)隊(duì)各成員代表銀行內(nèi)不同部門(mén)提出對(duì)CRM的具體業(yè)務(wù)需求，CRM的實(shí)施將充分考慮到這些需求。

最后，銀行分析型CRM實(shí)施過(guò)程中還應(yīng)該注意CRM軟件的選擇、CRM系統(tǒng)的持續(xù)管理等問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程中注意統(tǒng)籌實(shí)施步驟，以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM，使銀行能夠根據(jù)業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整系統(tǒng)，而不至于打斷當(dāng)前用戶(hù)對(duì)系統(tǒng)的使用。