數(shù)據(jù)倉庫在現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷中的作用

摘 要：本文從支持營銷的角度介紹了數(shù)據(jù)倉庫在商業(yè)銀行中所起到的作用。數(shù)據(jù)倉庫既可為銀行決策者提供非常重要、極有價值的決策信息，從而提高經營決策的效率，產生巨大的經濟效益；銀行營銷部門也可以利用數(shù)據(jù)倉庫提供的信息為消費者提供個性化昀服務，從而在競爭中贏得更多的市場機會。

關鍵詞：數(shù)據(jù)倉庫；商業(yè)銀行；營銷

中圖分類號：F275

文獻標識碼：A doi：10.3969／j.issn.1672-3309(s1.2010.09.04

文章編號：1672-3309(2010)09-64-03

一、引言

起源于20世紀70年代的關系型數(shù)據(jù)庫是依照某種數(shù)據(jù)模型組織起來并存放數(shù)據(jù)的集合。這些數(shù)據(jù)是結構化的，盡可能的減少有害的或不必要的冗余，并以最優(yōu)方式為某種特定組織的多種應用服務：數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的存儲獨立于使用它的應用程序：對數(shù)據(jù)庫插入新數(shù)據(jù)，修改和檢索原有數(shù)據(jù)均能按一種公用的和可控制的方式進行。

數(shù)據(jù)倉庫是決策支持系統(tǒng)和聯(lián)機分析應用數(shù)據(jù)源的結構化數(shù)據(jù)環(huán)境。數(shù)據(jù)倉庫研究和解決從數(shù)據(jù)庫中獲取信息的問題。數(shù)據(jù)倉庫之父Bill Inmon在1991年出版的“Building the Data Warehouse”一書中所提出的定義被廣泛接受——數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。

數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫的關系與區(qū)別：

第一，數(shù)據(jù)庫是面向事務的設計。數(shù)據(jù)倉庫是面向主題設計的。數(shù)據(jù)庫一般存儲在線交易數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫存儲的一般是歷史數(shù)據(jù)。第二，數(shù)據(jù)庫設計是盡量避免冗余，一般采用符合范式的規(guī)則來設計，數(shù)據(jù)倉庫在設計時有意引入冗余，采用反范式的方式來設計。第三，數(shù)據(jù)庫是為捕獲數(shù)據(jù)而設計，數(shù)據(jù)倉庫是為分析數(shù)據(jù)而設計，它的兩個基本元素是維表和事實表。第四，數(shù)據(jù)倉庫是在數(shù)據(jù)庫已經大量存在的情況下，為了進一步挖掘數(shù)據(jù)資源、為了決策需要而產生的，它決不是所謂的“大型數(shù)據(jù)庫”。

二、數(shù)據(jù)倉庫對商業(yè)銀行的意義

現(xiàn)有的新興商業(yè)銀行核心系統(tǒng)及周邊系統(tǒng)中，普遍存在著缺乏有針對性的分析模型：分析工具功能有限、效率不高；客戶流動性加大，業(yè)務復雜性加劇，隨機分析需求增多：如何提高客戶服務水平、控制金融風險、提高銀行的經營業(yè)績、保證利潤的持續(xù)增長；如何建立有效的數(shù)據(jù)集成管理機制，充分利用銀行積累的大量數(shù)據(jù)，為銀行的科學化管理決策和發(fā)展新的業(yè)務服務等一系列難題。建立數(shù)據(jù)倉庫正好可以彌補基于數(shù)據(jù)庫建立的核心系統(tǒng)在分析中的不足，對商業(yè)銀行日常經營有著重要意義。

1、提高市場競爭能力，提供更好的客戶服務。商業(yè)銀行雖然積累了大量的客戶信息和經營數(shù)據(jù)，但沒有辦法對客戶的貢獻度、產品和渠道的贏利能力、經營成本等進行準確、快速的計算，以及擁有為市場的管理和分析、預測等提供有效的工具。市場競爭方面經驗和工具不足成為國內商業(yè)銀行感受WTO和外資銀行壓力的重要原因之一。建立銀行數(shù)據(jù)倉庫，為市場營銷和客戶分析提供充足的信息源和輔助工具，成為國內商業(yè)銀行提高市場競爭能力和客戶服務水平的關鍵。

2、提高銀行的經營管理水平，降低成本，提高效率。銀行可以通過數(shù)據(jù)倉庫，對產品、部門、機構的利潤和成本進行分析，對成本實現(xiàn)事前、事中和事后控制，通過加強成本管理來增加效益：改進銀行各級部門的管理、控制和協(xié)作手段，使整個銀行的經營管理科學化、有效化、規(guī)范化。

3、提高銀行資產質量，防范金融風險。不良資產的產生源于銀行資金管理、貸款授權和統(tǒng)一授信體制不完善，主要原因是銀行沒有全行集合各業(yè)務條線的數(shù)據(jù)倉庫和現(xiàn)代化的輔助決策、控制的工具。利用數(shù)據(jù)倉庫技術?？梢詫θ械男刨J資產進行有效管理，對信貸客戶有更加深人、全面的了解，可以從全行的角度、從資產優(yōu)化的角度實施全面的綜合管理，進而有效控制風險，提高銀行的資產質量和利潤率。

4、深化金融改革，保證銀行的可持續(xù)發(fā)展。建立和完善數(shù)據(jù)倉庫。幫助銀行規(guī)范管理流程、優(yōu)化業(yè)務處理、提高資本利用率，逐步實現(xiàn)向現(xiàn)代商業(yè)銀行經營管理模式的轉變。數(shù)據(jù)倉庫在短期內可以幫助銀行擴大業(yè)務范圍，提高客戶服務水平，加強內部管理，是銀行長期健康發(fā)展的動力和保障。

三、數(shù)據(jù)倉庫在商業(yè)銀行營銷方面的應用

長期以來。銀行雖然擁有龐大的客戶規(guī)模，但對客戶的界定和判斷還比較模糊，客戶創(chuàng)造多少價值，行為具有何種特性，哪些客戶需要維護、升級和放棄，客戶需要什么樣的金融服務等，只是憑經驗或調查去了解，很多時候由于信息的不完整、不準確，營銷只能是“盲人摸象”。運用數(shù)據(jù)倉庫，對客戶信息進行歸類、分析和整理，不僅細分客戶，還可按照不同類別的客戶。有針對性地創(chuàng)新業(yè)務，滿足其需求，爭取更多的市場利潤。

1、客戶分群細分，根據(jù)各類屬性多維度識別高端客戶。高端客戶是商業(yè)銀行生存發(fā)展的根基和效益源泉，也是商業(yè)銀行控制經營風險的基礎。數(shù)據(jù)倉庫具有強大的客戶分群功能。對于不同的客戶均可按照存款貢獻度、貸款貢獻度、綜合貢獻度進行細分；也可以按照客戶本身的各類屬性進行劃分，如性別、年齡、職業(yè)等。采用數(shù)據(jù)倉庫技術對客戶按照不同貢獻度和屬性進行分群后。對于利潤貢獻度較高的高端客戶可以量身定制金融產品，采用“一對一”的方式主動進行產品營銷。集中優(yōu)勢營銷力量維系高端客戶，起到四兩撥千斤的作用。

2、進行主動營銷，在深度和廣度方面尋找潛在客戶。重視對潛在客戶的發(fā)掘與培育，爭取更多的主動機會，將會使整個銀行的客戶群始終保持活躍飽滿、梯次跟進的狀態(tài)。運用數(shù)據(jù)倉庫有助于對客戶或者客戶群進行全方位的潛力挖掘。一是從深度方面進一步挖掘現(xiàn)有客戶資源的購買潛力。通過數(shù)據(jù)倉庫進行客戶交易行為習慣的分析，包括客戶歷史交易行為和同類客戶的交易，例如：對曾經頻繁購買過基金、理財?shù)犬a品的客戶，如果其當前未持有基金理財產品或該類產品持有較少，可進行跟蹤服務和睡眠喚醒，增加對新推出的理財產品的推介力度，重新激活其理財產品的購買潛力。二是從廣度方面進一步挖掘客戶潛力。從個人客戶持有的不同種類的銀行產品分析看，按持有情況的不同將客戶進行分類，定出已有高端客戶、可拓展客戶等。一個部門的優(yōu)質客戶可能是另一個部門的潛在客戶，基于數(shù)據(jù)倉庫建立的CRbl系統(tǒng)。為銀行各個部門間交換、共享客戶信息資源提供了可能，同時也為銀行創(chuàng)造了大量的交叉營銷機會。三是通過數(shù)據(jù)倉庫發(fā)掘出具有指定特征的特殊客戶群，進行專項金融服務。例如：對發(fā)放國家助學貸款的大學生。利用系統(tǒng)，對其監(jiān)測和分析，有針對性地在學校期間營銷諸如校園卡。離開學校后推薦信用卡等消費產品。確保其離開校園后，使其成為本銀行未來的忠誠客戶。又如對機構客戶的公關營銷，如軍隊、政府部門等，可依據(jù)其綜合貢獻程度。提供更完善、更快捷的服務產品；對于開立代發(fā)工資賬戶的人員?？梢苑治銎涿吭鹿べY發(fā)放后的余額變動情況，了解該類客戶的交易行為和習慣，以提供更加方便的專項金融服務。四是可以充分利用數(shù)據(jù)倉庫與外部信息系統(tǒng)的信息關聯(lián)，加強與稅務、工商、電力、電信及同業(yè)的合作，與之進行數(shù)據(jù)交換，實現(xiàn)信息共享，從中篩選、發(fā)現(xiàn)潛在的跨行業(yè)的目標客戶。并向該類客戶推薦具有強烈行業(yè)特征的金融產品。

3、進行重點營銷，有針對性推薦金融產品?；跀?shù)據(jù)倉庫技術建立的個人客戶關系管理系統(tǒng)為我們提供了指定客戶群產品分析、指定產品客戶偏好分析和指定客戶營銷渠道偏好分析的功能，運用這些分析，可以明確不同客戶的營銷重點。通過對25～35歲和46-55歲年齡段借記卡持卡人的POS消費情況分析，前者消費總額及筆數(shù)分別是后者的2.7倍和4倍。說明前者用卡消費意識強，是營銷信用卡并引導其消費的重點。再輔以對該兩類人群的交易場所的分析，發(fā)現(xiàn)后者是高檔場所及高消費的主要人群，是銀行與高等會所聯(lián)名卡發(fā)放的重點客戶群。

4、度身定制整體客戶服務方案。國外銀行運用數(shù)據(jù)倉庫對客戶持有不同產品數(shù)量與客戶的流失率進行分析后，得出這樣的結論：1家銀行為1位客戶只提供1種金融產品時，留住該客戶的概率為1％～2％，2種產品為10％，3種產品為18％，4種及以上時則增大到近100％。因此，銀行可利用數(shù)據(jù)倉庫技術分析同類客戶的產品持有習慣，轉變推薦一種產品或營銷一項服務到為重點客戶制定整體服務方案，而整體服務方案的制定必須依賴數(shù)據(jù)倉庫中匯集各業(yè)務系統(tǒng)和外圍系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息。

5、靈活定價營銷，優(yōu)化客戶結構。在與大客戶洽談定價營銷時，利用數(shù)據(jù)倉庫信息能更準確地找出依據(jù)，通過確定金融產品的價格。努力爭取優(yōu)質客戶。如進行客戶貸款銷售時，數(shù)據(jù)倉庫不僅考慮客戶信用等級、綜合貢獻度、歷史還貸情況等因素，而且能夠計算出該筆貸款不同放款方式、不同期限的不同定價所能給銀行帶來的效益多少。

6、事件式營銷，根據(jù)事件制定客戶服務方案。事件式營銷是目前業(yè)界創(chuàng)新的一種營銷手法，國外多數(shù)先進的銀行從2006年開始引入此觀念及做法。事件式營銷是以“事件”作為營銷活動的起點，而事件是指當客戶的行為或交易形態(tài)發(fā)生巨幅變化，此時可以協(xié)助營銷人員辨視出客戶有強烈的需求產生，因而設計營銷活動，利用合適的時間點跟客戶接觸，提供合適的產品服務。一般而言，事件式營銷活動的成功率會在18％～34％。

利用數(shù)據(jù)倉庫按照不同的規(guī)則篩查出一個特定性質的客戶，然后再為其制定出當該類客戶發(fā)生已有定義的事件時該主動推出何種營銷方案。例如：當發(fā)現(xiàn)一批客戶定存到期，意味著客戶有一筆資金可用。如果此時主動跟客戶接觸，便可引發(fā)并確認進一步的銷售機會。當發(fā)現(xiàn)一批客戶存款巨幅增加，表示客戶的生活狀態(tài)有所改變，而且正處于如何使用這筆資金的決定階段，如果此時能跟其聯(lián)系，給以建議，提供合適此客戶的產品服務，就有進一步進行產品營銷的機會。

進行事件式營銷，可以采用數(shù)據(jù)倉庫分析大量已有客戶的基本數(shù)據(jù)、歷史材料，以及其他信息。某一事件一旦發(fā)生，數(shù)據(jù)倉庫就會出現(xiàn)相應反饋。同時。要有技術、產品以及銀行本身的戰(zhàn)略，銀行組織架構的調整、相關的配合。只有這樣才能真正做成一個很好的事件營銷并執(zhí)行下去。同時。事件式營銷講的是“營銷”而不是“銷售”。通過事件式營銷銀行會發(fā)現(xiàn)很多客戶的新需求，這樣便可以幫助銀行設計出新的金融產品，從而達到事半功倍的營銷效果。

四、數(shù)據(jù)倉庫助商業(yè)銀行獲得更多的盈利

1、幫助銀行實現(xiàn)與日俱增的需求。為全面且不斷變化的商業(yè)銀行設計數(shù)據(jù)倉庫，可以在一個中央地點存儲并集中管理，不斷接收來自外圍系統(tǒng)迅速增加的數(shù)據(jù)，產生并確保了一個最新的、全面的和前后一致的客戶數(shù)據(jù)來源，這就解決了以往以數(shù)據(jù)為中心的系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)不一致的問題。安裝正確的數(shù)據(jù)倉庫軟件并全面了解客戶之后，銀行可以大幅度地改進市場營銷推廣活動的成功率。利用數(shù)據(jù)倉庫，銀行不僅可以把所有客戶數(shù)據(jù)整合到一起，還可以針對這些客戶數(shù)據(jù)進行分析、挖掘，形成客戶的統(tǒng)一視圖。然后，針對客戶的需求，在適當?shù)臅r間向適當?shù)目蛻籼峁┣‘數(shù)姆铡?/p>

銀行可以通過數(shù)據(jù)倉庫技術對自己的客戶信息、渠道及內部運營等進行更全面的整合，以提供更有效的市場營銷、更個性化的客戶服務、最優(yōu)化的渠道。并能及時有效挽留高端客戶。實現(xiàn)交叉銷售，從而有效降低企業(yè)管理的風險。

2、幫助銀行進行更有效的市場營銷。由于發(fā)掘新客戶的成本很高，挽留高利潤貢獻度的客戶對銀行的盈利能力至關重要。銀行利潤的80％來自于20％的客戶，這些客戶被稱作是“黃金客戶”。銀行利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，可以把數(shù)以千萬的客戶分成不同類型，找出自己的“黃金客戶群”及“潛在黃金客戶群”，并對他們的消費行為進行分析，制定適合他們的營銷策略和行動，通過節(jié)省營銷成本。提高營銷成功率來進行更有效的市場營銷工作。

3、幫助銀行在提升分析效率的同時降低成本。某數(shù)據(jù)倉庫技術提供商的研究結果表明，在數(shù)據(jù)倉庫技術出現(xiàn)之前。銀行為實現(xiàn)不同方面的分析需要建立多個數(shù)據(jù)集市，而數(shù)據(jù)集市之間數(shù)據(jù)的共享和數(shù)據(jù)集市本身的維護都需要花費相當多的維護費用。一個數(shù)據(jù)倉庫可以代替幾乎所有的單獨數(shù)據(jù)集市。更重要的是，銀行在降低成本的同時提高了數(shù)據(jù)的存取、可靠性及功能性。而且，數(shù)據(jù)倉庫使其與分析軟件的集成更經濟、更有效率，這種結果同時節(jié)省了大量的數(shù)據(jù)維護和管理成本。

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