葡萄酒自釀平臺(tái)走紅

網(wǎng)絡(luò)釀酒以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)度過(guò)金融危機(jī)的寒冬。后危機(jī)時(shí)代，自釀平臺(tái)所標(biāo)榜的個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)度更是大受追捧，其搭載的C2C銷(xiāo)售平臺(tái)讓酒饕在自釀自酌之余，亦實(shí)現(xiàn)了自銷(xiāo)。

好時(shí)光，壞時(shí)光，人們都愛(ài)喝上一杯。

2004年在美國(guó)加里福尼亞成立的Crushpad（www.crushpadwine.com ），憑借網(wǎng)絡(luò)釀酒的新模式成功逃離金融海嘯（詳見(jiàn)本刊2008年11月號(hào)《經(jīng)濟(jì)蕭條中的商機(jī)》）。如今危機(jī)已過(guò)，盯住葡萄酒個(gè)性化定制市場(chǎng)的Crushpad風(fēng)頭更勁，在將總部遷至美國(guó)著名的葡萄園區(qū)納帕谷（Napa Valley）后，還于2009年登陸紅酒圣地法國(guó)波爾多地區(qū)，與一眾國(guó)際紅酒品牌做起了另類(lèi)鄰居。Crushpad行事之獨(dú)特令華爾街資本都瞠目結(jié)舌：在最新一輪融資中，120名顧客聯(lián)手成為了Crushpad的共同投資人，總注資900萬(wàn)美元；同時(shí)，一對(duì)顧客夫婦還自告奮勇加入董事會(huì)成為獨(dú)董。

Crushpad無(wú)懼周期的發(fā)展勢(shì)頭，得益于其讓客戶(hù)享受個(gè)性化定制樂(lè)趣的同時(shí)，還配以專(zhuān)業(yè)力量保證客戶(hù)自釀酒的品質(zhì)。而幫助客戶(hù)銷(xiāo)售自釀酒的C2C平臺(tái)服務(wù)則為Crushpad培養(yǎng)出了最具潛力的商業(yè)客戶(hù)群體，成為推動(dòng)其成長(zhǎng)的核心力量。

個(gè)性化定制標(biāo)簽

受到客戶(hù)如此眷顧的Crushpad，其“第一眼”魅力在于設(shè)定的個(gè)性化釀酒流程中，客戶(hù)可以最大程度的掌握自主權(quán)。通常情況下，有自釀夢(mèng)想并愿付諸行動(dòng)的潛在客戶(hù)，已經(jīng)對(duì)葡萄酒有一定了解，在來(lái)到Crushpad之后，客戶(hù)根據(jù)自己的口味偏好，與專(zhuān)業(yè)釀酒師進(jìn)行溝通，一起討論并決定想要釀造的酒品風(fēng)格。然后挑選合適的葡萄莊園，并制作一份詳細(xì)的釀酒計(jì)劃書(shū)，涉及葡萄比例、選用何種橡木桶到發(fā)酵工藝等30項(xiàng)具體條款，以期達(dá)成目標(biāo)口感。

制作個(gè)性計(jì)劃書(shū)只是量身打造葡萄酒的第一步，接下來(lái)，Crushpad會(huì)通過(guò)葡萄莊園里的攝像頭，向客戶(hù)傳送葡萄的實(shí)時(shí)生長(zhǎng)情況。而客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Crushnet，遠(yuǎn)程跟進(jìn)每道工序，并按照自己的意愿，選擇是否親自參與采摘，去梗、發(fā)酵、榨汁、過(guò)濾等過(guò)程。

釀酒之外，Crushpad還主動(dòng)延伸服務(wù)，與客戶(hù)商量以敲定酒的品牌名、設(shè)計(jì)風(fēng)格，選擇瓶子的類(lèi)型及所需的特殊包裝，通常這個(gè)環(huán)節(jié)最能直觀傳達(dá)個(gè)性化需求—每個(gè)品牌或在紀(jì)念某個(gè)人、或包含著一段特殊的故事。Crushpad曾和Twitter合作推出一款面向后者用戶(hù)的限量版Fledgling葡萄酒，每售出一瓶（20美元），Twitter就會(huì)向非贏利性閱讀促進(jìn)組織“Room to Read”捐贈(zèng)5美元。

顯然，Crushpad模式糅合了當(dāng)下流行的農(nóng)家樂(lè)和DIY兩者之趣—在郁郁蔥蔥的葡萄園里，為自己的酒采摘并篩選葡萄，放松心情的同時(shí)，親手選擇原材料也是對(duì)日后成酒品質(zhì)、風(fēng)味的保證。Crushpad的創(chuàng)始人布里爾曾是硅谷企業(yè)家，他認(rèn)為沒(méi)有葡萄酒愛(ài)好者會(huì)拒絕釀一瓶自己的酒，也沒(méi)有人會(huì)拒絕納帕谷的無(wú)敵美景。顧客若有足夠空閑，自然可以全程“蒞臨”自己動(dòng)手，繁忙的都市人可以根據(jù)自己的時(shí)間選擇性參與，而跨洋客戶(hù)則能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遙控指揮。Crushpad做到的，是無(wú)論顧客參與程度的高低，都在遵循他們個(gè)性化需求的前提下，讓他們最終收獲一瓶自釀之酒。

基于這個(gè)理念，Crushpad的客戶(hù)名單中不僅有狂熱的葡萄酒愛(ài)好者、喧鬧都市的短暫逃離者，也有為了給婚禮賓客準(zhǔn)備特殊回禮的新婚夫婦、為自己的餐廳定制葡萄酒的營(yíng)業(yè)者、有強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神的公司定制，甚至有以Crushpad為平臺(tái)，開(kāi)始葡萄酒釀造生意的商業(yè)人士。

打造專(zhuān)業(yè)形象

自釀的想法并非Crushpad首創(chuàng)，在法國(guó)，街邊的自釀酒吧并不少見(jiàn)，顧客可以用半成品的葡萄酒液進(jìn)行混搭釀酒，不過(guò)比起Crushpad從葡萄莊園的選擇到葡萄的采摘都可參與的自由程度，這些酒吧的所謂自釀只能算是個(gè)噱頭，形式大于實(shí)質(zhì)。與自釀酒吧的小打小鬧不同，個(gè)性化定制是Crushpad的標(biāo)簽，而專(zhuān)業(yè)形象則是其持續(xù)吸引顧客，并最終成功將圈子文化打造成C2C平臺(tái)的基石。

為了盡可能滿(mǎn)足不同客戶(hù)的多樣化需求并保證成酒的質(zhì)量，Crushpad每年都會(huì)推出新的葡萄莊園名單，并在葡萄成熟季根據(jù)各莊園的葡萄成色進(jìn)行調(diào)整。名單中甚至包括了瑪歌（Margaux）、圣愛(ài)美濃(Saint-Emillion)和上梅多克（Haut-Médoc）等大名鼎鼎的產(chǎn)區(qū)。在鼓勵(lì)個(gè)性化創(chuàng)新的Crushpad里，客戶(hù)還可以將來(lái)自不同莊園的葡萄進(jìn)行混搭，讓不少顧客大覺(jué)過(guò)癮。高品質(zhì)的葡萄是客戶(hù)吃下的第一顆定心丸。

釀造工藝的把關(guān)，Crushpad搬來(lái)了喬納森·馬爾突斯（Jonathan Maltus），此君被葡萄酒權(quán)威羅伯特·帕克（Robert Parker）稱(chēng)為“自成一派的革命家”，成功操刀過(guò)Le Dome，Vieux Chateau Mazerat等頂級(jí)葡萄酒。盡管客戶(hù)百分百擁有“自己說(shuō)了算”的權(quán)利，但是有被市場(chǎng)認(rèn)可的權(quán)威釀酒師在旁指導(dǎo)，更好地選擇技術(shù)和把握時(shí)機(jī)，又何樂(lè)而不為？

Crushpad不惜重金打造的上游葡萄資源、先鋒釀酒師所領(lǐng)軍的團(tuán)隊(duì)、3萬(wàn)平方英尺的冷凍空間等，既是為了保持整體流程的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，讓客戶(hù)自由發(fā)揮的同時(shí)，保證最終出品的質(zhì)量，也讓客戶(hù)不知不覺(jué)中客串了一把專(zhuān)業(yè)釀酒師形象，原本簡(jiǎn)單的DIY之樂(lè)提高至一次圓夢(mèng)式的創(chuàng)作之旅，而客戶(hù)對(duì)自釀酒的評(píng)價(jià)則成了口碑相傳的基礎(chǔ)。

圈子變身C2C平臺(tái)

Crushpad的一個(gè)特色增值服務(wù)是，客戶(hù)可以將自己訂制的酒放在其平臺(tái)上二次出售，Crushpad會(huì)包辦所有法律程序，在成功售酒之后，“售酒價(jià)—定制價(jià)”的這部分差價(jià)將全部交由客戶(hù)，這意味著客戶(hù)不僅能品嘗自釀之樂(lè)，還能因此而獲利。

借道web 2.0，Crushpad得以成功構(gòu)建虛擬世界中的圈子文化，在Crushnet上，客戶(hù)可以登錄網(wǎng)上賬戶(hù)，及時(shí)了解自有賬戶(hù)下的釀酒進(jìn)程，也能寫(xiě)博客發(fā)圖片，分享感受和收獲，這種原創(chuàng)性?xún)?nèi)容無(wú)疑對(duì)“進(jìn)站圍觀者”起到了示范和鼓動(dòng)作用。此外，由于Crushpad的最小訂單是一桶（可分裝25箱/300瓶），借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，Crushpad能像拉手網(wǎng)一樣，組織散客湊份子團(tuán)購(gòu)，理論上來(lái)說(shuō)，單個(gè)客戶(hù)甚至可以只花20-30美元就能參與制定一份計(jì)劃書(shū)。傳統(tǒng)的自釀酒吧魅力范圍受地理距離約束，顧客圈子僅能囿于同城，而Crushpad卻吸引了遠(yuǎn)在意大利、日本、斯洛伐克、中國(guó)香港等10多個(gè)國(guó)家地區(qū)的客戶(hù)。

圈子的好處不言而喻：有人氣、有共性。而定制再銷(xiāo)售的概念，則讓Crushpad從單純的葡萄酒愛(ài)好者圈子變身C2C平臺(tái)提供了方便。在Crushnet上，與“如何釀酒”并列的就是“如何銷(xiāo)售”，在產(chǎn)品展示區(qū)給出了各種出產(chǎn)自Crushpad自釀酒的鏈接。隨意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)品名為“6th”的葡萄酒，彈開(kāi)的主頁(yè)上詳細(xì)列出了其生辰八字及來(lái)龍去脈，何時(shí)何地、葡萄比例，曾獲殊榮、甚至為何命名為“6th”—那是釀酒者（一對(duì)夫婦）初次約會(huì)的街道。這種圖文并茂兼具故事性的推介與淘寶網(wǎng)上特色產(chǎn)品小店的招數(shù)如出一轍，只不過(guò)這里所展均為Crushpad的顧客所量身定制的佳釀。

與此同時(shí)，Crushpad也加大了實(shí)體店的鋪設(shè)，銷(xiāo)售點(diǎn)已覆蓋美國(guó)36個(gè)州，而在納帕谷最大的葡萄莊園里，其開(kāi)設(shè)了出售50ml小包裝樣酒的品酒屋，每年到納帕谷參觀的550萬(wàn)游客都是Crushpad的潛在客戶(hù)。

線上線下兩個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)，是為有賣(mài)酒需求的客戶(hù)著想，擴(kuò)大受眾，不過(guò)卻也為Crushpad自身的發(fā)展提供了支撐。Crushpad一桶酒的定制價(jià)位于5000-10000美元之間，按每桶25箱300瓶計(jì)算，均價(jià)在20-30美元/瓶，價(jià)格適中，即使自釀客戶(hù)加價(jià)20%再售，也因著“DIY、混搭、獨(dú)特、專(zhuān)業(yè)”的賣(mài)點(diǎn)，擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著葡萄酒市場(chǎng)的升溫，以Crushpad為平臺(tái)，借助其葡萄資源、專(zhuān)業(yè)設(shè)備、線上線下互動(dòng)銷(xiāo)售的模式來(lái)進(jìn)行定制釀酒再銷(xiāo)售的生意人也越來(lái)越多—畢竟Crushpad的現(xiàn)成平臺(tái)，讓葡萄供應(yīng)商和潛在銷(xiāo)售對(duì)象的距離都縮短了不少，無(wú)需操心法律事項(xiàng)，且屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)較低，他們也正是Crushpad成長(zhǎng)最有力的支撐。2006年，通過(guò)Crushpad定制的酒有一半用于再出售，到了2009年，Crushpad出產(chǎn)了700桶酒，有2/3用于商業(yè)用途，即小規(guī)模釀酒商對(duì)Crushpad的營(yíng)收貢獻(xiàn)已從50%上升到了66%?！?/p>