買方機構:我們需要什么樣的服務?

過去十年，中國券商的研究技能與質(zhì)量已逐步與國際接軌，各大券商的研究方法也趨于一致，但在賣方服務方面，本土與海外機構、本土不同機構之間仍存在差距。那么，買方歡迎何種券商服務？賣方機構在把研究成果與投資者對接上有哪些需要改進之處？接受《新財富》采訪的買方機構給出了中肯的建議。

華富基金管理有限公司研究總監(jiān)程堅表示，通過多年的磨合與探索，大中型券商研究機構已經(jīng)形成了一套完整的服務流程：通過多種渠道發(fā)送研究報告，通過基金公司的分類平臺呈現(xiàn)；通過路演或主題報告會，力求研究員與機構投資者面對面深談；通過不定期的聯(lián)合調(diào)研，幫助機構深入了解感興趣的行業(yè)、企業(yè)。而對各家合作券商的服務，基金公司也有了一套評價體系：每3個月或更短時間，由研究員、基金經(jīng)理、研究總監(jiān)按不同級別、額度對券商的服務打分，再匯總反饋，這一定程度上會與券商的傭金掛鉤，也對券商研究服務的改進十分有幫助。

不過，機構投資者，尤其是基金經(jīng)理，每天會面對幾百份研究報告，何種研究報告能夠脫穎而出？程堅表示，一般會先看報告的題目及摘要，有新視角的報告往往才入得法眼；同時，報告需要有明確的觀點，“有些研究員怕錯誤，往往模棱兩可地寫報告，其實錯誤不要緊，以前的錯誤觀點不代表下一次不正確。買方一般相信券商的篩選能力，既然這位研究員存在，必然有存在的道理，研究員需要相信自己的能力，作出明確的判斷”。在他看來，大的研究機構對宏觀和策略方向的把握比較好，而在某些區(qū)域上市公司的把握上，一些地方性券商反而更出色。

金鷹基金管理有限公司研究部總監(jiān)楊剛同樣表示，買方最看重賣方的專業(yè)研究能力，尤其是研究報告的客觀、深入和前瞻程度。不過他也指出，好的報告要不被埋沒，同樣需要賣方研究人員和服務服務人員的共同努力，需要他們有主動及時服務的意識，與機構投資者構建良好的溝通和互動平臺。在當前國內(nèi)賣方研究大力發(fā)展，研究報告海量傳播的情況下，這點也十分重要。

他的看法代表了買方機構的共識。深圳普邦恒升投資有限公司總經(jīng)理陳文濤指出，賣方銷售人員常把研究報告以短信、郵件形式送達買方，然而，繁忙的基金經(jīng)理有時也許會遺漏優(yōu)秀的報告，或無精力深入了解其中的要點，因此，優(yōu)秀的銷售人員首先需要很好地提煉報告的精華，再有針對性地送達買方；并且最好通過電話直接溝通，如果買方有深入探討的興趣，再盡快安排分析師與之聯(lián)系。“有些銷售人員很努力，但服務的內(nèi)容不是買方最需要的。他們需要通過與買方溝通，及時修正服務的內(nèi)容和方式?！?/p>

程堅也提出，人們往往覺得研究員的專業(yè)知識要硬，其實，銷售人員才最需要在專業(yè)知識方面不斷學習，并擴大知識面。研究員也許只需要研究個別行業(yè)，而銷售人員要對所有行業(yè)有所研究，才能在同買方溝通時點中報告的亮點，并將買方的要求精確地反饋回券商。

金元比聯(lián)基金管理有限公司相關人士也表示，最為直接有效的銷售服務，首先是銷售人員提供簡單精要的研究報告，洋洋灑灑幾千字不如點明要點，觀點明確。他同時提出，有些銷售經(jīng)理通過電話、視頻等方式參與基金公司晨會的做法值得借鑒，這有助于雙方第一時間進行溝通。

對于平時和自己打交道最多的銷售服務經(jīng)理們的工作，買方機構基本給予了肯定，但也認為，券商要達到高標準的銷售服務還需時日，許多銷售服務經(jīng)理在買方提出服務要求后會很快進步，卻無法長期堅持標準化服務。這需要券商首先明確銷售人員的職責定位，再從標準化培訓到服務流程的細化，建立一套完善的服務制度與合理的考核機制，從而以制度化、標準化的規(guī)范服務，更準確地打動買方機構的心。