互聯(lián)網(wǎng)的本地化癥結(jié)

無疑，互聯(lián)網(wǎng)是國際化的，它突破了時間與地理的界限，被賦予了無國界的特性。然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在沖向世界的道路上，在與本地互聯(lián)企業(yè)的交鋒中，卻步履維艱，屢屢跌倒在水土不服的癥結(jié)上。

谷歌搜索憤然退出中國大陸市場，百度兵敗日本，Yahoo、eBay、MySpace、AOL這些曾在全球市場上呼風(fēng)喚雨的巨人們，在中國市場先后倒下。這不得不讓人感嘆，互聯(lián)網(wǎng)是最國際化的，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻最本土化。

折翼本土化

中國這個全球人口最多的國家，也擁有著最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。然而，隨著企業(yè)市場占有率的擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然感到發(fā)展空間的局限。單一的盈利方式，不斷被拷貝的運(yùn)營模式，都逼著扎堆嚴(yán)重的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向國際化市場。

但是，無論是被逼出國門的中國企業(yè)，還是擁有豐富國際化經(jīng)驗和品牌資源的國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都鮮有能成功突破本地化生死線的。這一點在搜索引擎市場尤為突出。

今年3月，谷歌“出走”，引發(fā)眾多分析的焦點就在于水土不服。Google作為一家成功的美國公司，占據(jù)了美國網(wǎng)絡(luò)搜索市場64%的份額，對于一個如此全面地支配了網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)的企業(yè)來說，要保持其高增長率就要拓展更廣闊的國際市場。雖然其國際化進(jìn)程幾乎所向披靡，但在中國、韓國和俄羅斯等市場上，卻不得不屈尊于本土搜索引擎之下。

這被評論認(rèn)為，在沒有本土搜索引擎的市場上，Google的品牌和技術(shù)優(yōu)勢容易得到發(fā)揮，但在本土搜索引擎的強(qiáng)勁競爭面前，Google的技術(shù)優(yōu)勢就變得不明顯或不重要了。在那些擁有本土搜索引擎的市場，本土公司都占有絕對優(yōu)勢，盡管他們的技術(shù)可能遠(yuǎn)不如Google。

而在中國，與最早開始國際化“嘗試”的新浪和阿里巴巴不同，百度出兵日本是要活下來，并堅持下去。2008年1月，百度日本網(wǎng)站上線。此前百度董事長兼CEO李彥宏曾多次表示，在日本市場有10%的市場份額就可以養(yǎng)活一個很大的團(tuán)隊，如果能拿到20%，則已經(jīng)大過整個中國搜索引擎廣告市場的規(guī)模了。

百度這場被外國媒體稱為豪賭的跨國之戰(zhàn)，出兵前就已經(jīng)制定好了本地化的戰(zhàn)略。深諳本地化戰(zhàn)略優(yōu)勢的百度，寄希望在日本通過重用當(dāng)?shù)厝藢崿F(xiàn)本土化，然而作為日本這個業(yè)界公認(rèn)最難取得突破的市場的后來者，百度在日本完全是一個陌生的品牌。

面對雅虎日本、Google這樣具有國際資深品牌優(yōu)勢的先行者，百度缺乏制勝的法寶，它沒有提供不可替代的產(chǎn)品，諸如Google在臺灣市場推廣的YouTube、Google Earth等產(chǎn)品。百度闖世界的首批產(chǎn)品，是網(wǎng)頁搜索、圖像搜索、視頻搜索和blog搜索，基本上是中國相關(guān)產(chǎn)品的移植，而非本土栽培。

沃達(dá)豐集團(tuán)董事長龐約翰爵士曾說過，作為跨國公司，不了解他國的文化，而去投資目標(biāo)國的文化是不可能的。所以價值觀必須是一樣的，但是具體交付的產(chǎn)品和服務(wù)的方式，必須是本地化的，必須是完全不一樣的。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場似乎已經(jīng)在海外市場取得了一定的成功。據(jù)統(tǒng)計，去年共有29家中國企業(yè)自主研發(fā)的64款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入海外40多個國家和地區(qū)。然而，數(shù)據(jù)背后的事實是，中國游戲出口以東南亞市場為主，而這些市場對立足于東方文化的中國網(wǎng)游接受度較強(qiáng)，這也是中國網(wǎng)游企業(yè)解決水土不服的一個折中方案。

幸運(yùn)的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

幸運(yùn)的是，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠守家?guī)У氐伧閼?zhàn)在全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場上。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.2億，而2009年的時候該數(shù)字是3.84億。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高了2.9個百分點。

作為本土的互聯(lián)網(wǎng)公司，在這片增長迅速而又遠(yuǎn)未飽和的肥沃“利潤土壤”中，享受著得天獨厚的優(yōu)勢。正因如此，許多中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)覺得，無需走出國門就有足夠的發(fā)展空間，可以在互聯(lián)網(wǎng)界深入地立足并發(fā)展壯大，只要在中國市場站穩(wěn)腳跟，就足以蔭澤后世。

中國視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)營銷及業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁黃蕙雯在接受媒體采訪時稱，公司計劃在可預(yù)見的未來將重點放在中國國內(nèi)的視頻網(wǎng)站市場，因為這一市場是土豆網(wǎng)比較擅長的，而且已經(jīng)在中國市場實現(xiàn)了強(qiáng)大的市場份額。她還說，盡管互聯(lián)網(wǎng)意味著全球一體，但是土豆網(wǎng)仍將以本地化方式運(yùn)營。

而海外市場畢竟充滿了風(fēng)險。既然一邊是觸手可得又蘊(yùn)藏巨大潛力的中國本土市場，另一邊是風(fēng)險難料，尚不知在國內(nèi)深得人心的產(chǎn)品能否被接受的外國市場，許多中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了深挖本土市場，而不是向世界推廣。

一個明顯的例子是，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在“下沉”到地方省市，通過提供具體本地化特點的服務(wù)內(nèi)容，來爭取當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民。

去年8月，中國四大門戶網(wǎng)站之一的新浪，與河南人民廣播電臺共同出資3000萬元成立的新浪河南正式上線。據(jù)介紹，新浪河南提供的本地新聞平臺，通過聯(lián)合當(dāng)?shù)貓蠹?、電臺，建立起看新聞、評新聞、講新聞、分享新聞的全新架構(gòu)。

同樣在2009年，百度也首次與地方政府展開品牌合作，與山西省簽署了文化品牌宣傳推廣合作協(xié)議。山西將通過百度“品牌專區(qū)”等欄目，推廣山西文化品牌。

找尋國際化出路和良機(jī)

一場金融風(fēng)暴，讓全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感到了中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的溫暖。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將這片“風(fēng)暴中的綠洲”提升到了前所未有的高度，政策也越發(fā)靈活。

今年4月，電子港灣(eBay)宣布旗下的PayPal與阿里巴巴的速賣通展開合作，這意味著潛伏多年的eBay重新高調(diào)進(jìn)軍中國市場。對于習(xí)慣了免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的中國網(wǎng)民來說，eBay是典型的水土不服的外企。而淘寶成為中國網(wǎng)民的創(chuàng)業(yè)樂園，在網(wǎng)店越開越多的時候，阿里巴巴就有了收費(fèi)的理由——按效果付費(fèi)的廣告、搜索排名等。PayPal與速賣通的聯(lián)姻也說明，外企懂得了靈活變通，與強(qiáng)者聯(lián)手終有一天會給自己帶來利益和靈感。

在日趨白熱化的競爭中，迅速增長的中國網(wǎng)絡(luò)市場，留給企業(yè)的空間越來越小。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么走出去，要么被擠垮在原地。而在危機(jī)影響下，在eBay、Yahoo和Google全球市場上表現(xiàn)萎靡的情況下，或許正為中國互聯(lián)網(wǎng)走向世界創(chuàng)造好時機(jī)。