健康

同仁堂:“中醫(yī)藥旗艦”海外揚帆

□ 孫 莉

2009年，中國中藥第一品牌北京同仁堂迎來了340年店慶。盡管遇到金融危機的影響，集團銷售收入首次突破100億元，出口創(chuàng)匯達2544萬美元，同比增長10%以上，再創(chuàng)歷史新高，繼續(xù)蟬聯(lián)中國中成藥行業(yè)出口第一名。

目前，同仁堂的產(chǎn)品銷往全球40多個國家和地區(qū)，并已在海外16個國家和地區(qū)開辦了17家獨資、合資公司以及41家藥店，在香港創(chuàng)辦了第一家境外研發(fā)生產(chǎn)基地──北京同仁堂國藥有限公司。

由于文化差異的存在，中醫(yī)藥不易被西方人接受，中藥“出海”困難重重。具有340多年輝煌歷史的老字號北京同仁堂，從文化宣傳做起，千方百計走出國門，在海外形成了名店、名藥、名醫(yī)結合，批發(fā)零售并重，品牌文化共舉的海外發(fā)展格局。

同仁堂的海外發(fā)展之路，成為中醫(yī)藥行業(yè) “走出去”的成功典范。

海外發(fā)展的“秘方”

同仁堂自1993年起開始向海外發(fā)展，摸索出先易后難、先貿易后合作、先亞洲后歐美，因地制宜靈活出擊的海外創(chuàng)新發(fā)展模式，以同仁堂特色文化為載體，初步搭建了同仁堂在海外的終端網(wǎng)絡。

海外開拓伊始，同仁堂就確立了以醫(yī)帶藥、醫(yī)藥結合的經(jīng)營方向，逐步形成了“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的獨特經(jīng)營模式。

由于文化相近，華人成為同仁堂向海外發(fā)展的基礎，以此為支點，同仁堂努力闖入對中醫(yī)藥持懷疑態(tài)度的西方世界。目前，同仁堂在澳大利亞的分店有20%的顧客為非華裔的澳大利亞人，加拿大為10%左右。同仁堂在英國的發(fā)展同樣有成效，英國皇室成員都慕名到分店看病買藥。

同仁堂在海外的每個門店都派有專業(yè)醫(yī)生，這些精挑細選的名老中醫(yī)，以精湛的醫(yī)術，熱情周到的服務在當?shù)亓粝铝嗽S多佳話。

同仁堂吉隆坡店的李廣鈞教授讓一位患雙下肢動脈炎的女士告別了輪椅，恢復了健康，患者感激地送來了“濟世清風”的牌匾。今年30歲的澳大利亞患者切薩雷奧流產(chǎn)兩次后一直無法懷孕，西醫(yī)的診斷是終生不孕。經(jīng)同仁堂悉尼分店吳高媛中醫(yī)師治療6次后，成功懷孕，吳高媛還通過脈象告訴她懷的是女孩。切薩雷奧特意去醫(yī)院做了檢查，當西醫(yī)告知同樣結果時，她熱淚盈眶。之后，她全家都成了同仁堂的忠實擁護者。

由于國際上對中醫(yī)藥引進不同程度的限制，同仁堂因地制宜，采取了靈活多樣的形式突破發(fā)展中的瓶頸:東南亞市場政策較為寬松，可以以藥品正式注冊的形式進入;美國等市場限制較多，則以食品補充劑的形式進入;澳大利亞允許天然藥物注冊，同仁堂從這道門縫進入，在澳大利亞已注冊48個品種。

日水清心丸是同仁堂因地制宜最成功的范例之一。日水清心丸脫胎于牛黃清心丸。牛黃清心丸藥效雖好，但日本厚生省并沒有為它發(fā)放進口許可證。為進入日本市場，同仁堂對牛黃清心丸的成分、方單進行了重新組合，與有著30年合作歷史的日水制藥株式會社聯(lián)手，以“日水清心丸”為名在日本注冊，再由同仁堂生產(chǎn)?，F(xiàn)在，日水清心丸每年的銷售量都穩(wěn)定在8萬丸左右，居同仁堂各出口品種之首。

2004年，同仁堂的海外發(fā)展走上了快車道，投資1.8億港幣在香港建立了北京同仁堂國藥有限公司，利用香港獨特的優(yōu)勢，研究各目標國的市場準入標準，以香港為橋梁進行新產(chǎn)品、新劑型的科研、生產(chǎn)加工和貿易，為整合海外產(chǎn)供銷資源搭建了平臺。2007年國藥公司通過香港GMP認證，2008年正式投產(chǎn)，當年實現(xiàn)盈利。

近期，同仁堂已將海外發(fā)展重點鎖定在歐洲和美洲，進一步拓展主流社會的中醫(yī)藥市場，在波蘭和德國的同仁堂分店也即將開業(yè)。

找準“出?！鼻腥朦c

“同仁堂是在經(jīng)營一種文化，而不只是單純經(jīng)營產(chǎn)品。我們要從中國文化入手，夯實銷售終端網(wǎng)絡的基礎，把同仁堂作為民族文化的金字招牌和民族文化的精髓向世人展示?！蓖侍眉瘓F有限責任公司副總經(jīng)理、北京同仁堂國際有限公司董事總經(jīng)理丁永鈴說。

讓不相信中醫(yī)的外國人看中醫(yī)、吃中藥，必須從文化宣傳做起。同仁堂依靠文化傳播讓外國人接受中藥，再以產(chǎn)品質量和精湛的醫(yī)術讓外國人信服中醫(yī)，這一步雖然艱難，卻奠定了同仁堂海外拓展的基石。他們海外的文化營銷有聲有色:在當?shù)孛襟w安排中醫(yī)藥知識欄目，連載以中醫(yī)為背景的文藝作品;在香港國藥公司建立同仁堂文化博物館;在澳大利亞開展“宣傳同仁堂從洋人娃娃抓起”的活動;在新加坡和南洋理工大學孔子學院聯(lián)合辦學;讓更多國家和地區(qū)的當?shù)厝藢W中醫(yī)、識中藥，實現(xiàn)了中醫(yī)藥和傳統(tǒng)文化傳播的有機結合，也使海外同仁堂更具“名店”、“名藥”、“名醫(yī)”的獨特魅力。

文化傳播已成為同仁堂海外發(fā)展有力的助推器，也成為同仁堂找準海外發(fā)展的切入點。

傳承中創(chuàng)新發(fā)展

隨著海外市場的開拓發(fā)展，同仁堂人深知，僅靠古老的宮廷秘方、“皇封御賜”、吃老本、保品牌已遠遠不能適應現(xiàn)代化、國際化的需要，必須緊貼目標市場，打造新型的產(chǎn)業(yè)鏈。

通過與海內外相關院校和研究機構合作，同仁堂加強對原有方劑的改造，生產(chǎn)適應當?shù)貥藴屎蜕盍晳T的產(chǎn)品，保證了銷往海外產(chǎn)品的質量與療效。藥品出口由最初的幾個產(chǎn)品，到目前以安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸為代表的130多個產(chǎn)品群，實現(xiàn)了產(chǎn)品出口質的飛躍。

最初，同仁堂藥品出口產(chǎn)品的包裝與國內相同。而今，同仁堂的很多出口藥品在包裝方面依據(jù)當?shù)胤ㄒ?guī)情況與消費者的習慣進行了改進，他們?yōu)槌隹诋a(chǎn)品重新設計了包裝和專用商標，配以英文說明書，并改變了過去包裝單一的形象，更具有本土特色，更符合國際的趨勢。

在產(chǎn)品劑型上打破了傳統(tǒng)中藥大藥丸、苦藥湯等“粗大黑”形象，中藥品種被濃縮丸、軟膠囊、沖劑、片劑等先進劑型所代替，使產(chǎn)品更適口、方便。以前，國內銷售的牛黃清心丸大多采用每盒10丸、每丸3克的大包裝，外國人不習慣這種大藥丸。同仁堂將其劑型改為小水丸，出口到韓國市場，銷量比大丸要好得多。

一方面，同仁堂大力推進中成藥劑型改革，向劑量小、療效高、起效快、服用、攜帶、儲藏方便的現(xiàn)代化劑型發(fā)展;另一方面同仁堂加強研究與開發(fā)，堅持以市場需求為中心，不斷根據(jù)海外市場的特點推出適合產(chǎn)品，開發(fā)出適合國際市場需求的現(xiàn)代中藥，解決制約中藥出口的產(chǎn)品質量標準問題和成分分析問題。

2008年，同仁堂國藥公司投產(chǎn)，當年就贏利1289萬港幣。而今，同仁堂國藥公司的產(chǎn)品除了靈芝孢子粉外，還利用香港當?shù)氐募夹g資源，開發(fā)了新的中成藥產(chǎn)品和保健食品。

中國人服用阿膠已經(jīng)有兩千多年的歷史。阿膠最早的記載見于成書于漢代的《神農本草經(jīng)》。阿膠味甘平，有補血的作用，人們通常稱之為“補血圣藥”，自古以來深受女性的喜愛。為滿足現(xiàn)代女性服用阿膠的新需求，同仁堂國藥公司依托先進的制膠工藝和強大的研發(fā)能力，陸續(xù)研制出針對不同體質人群的枸杞阿膠、大棗阿膠、藍莓阿膠和桂圓阿膠幾種不同功效的新阿膠劑型。這些產(chǎn)品除了延續(xù)選料上乘的同仁堂老傳統(tǒng)外，完全采用最新的工藝生產(chǎn)，濃縮了阿膠之精華。獨立的小片劑包裝，免除了有史以來吃阿膠得反復熬制的麻煩，使服用和攜帶更方便，療效更好。

事實上，中醫(yī)藥涵蓋的不僅是“藥”的概念，在丁永鈴看來，現(xiàn)在中醫(yī)中藥應當向養(yǎng)生、保健方向拓展，從治療現(xiàn)有的病向治“未病”的領域拓展，以防病于未然為代表的，具有高科技含量的現(xiàn)代保健品，也正是同仁堂下一步開拓海外市場的著眼點。

人們說，同仁堂是中華傳統(tǒng)醫(yī)藥的一個文化符號。雖然同仁堂走向世界的路還很長，但堅持同仁堂特色文化、特色產(chǎn)品和特色服務、不斷探索中華“老字號”海外發(fā)展的新模式，提高海外競爭實力，中國的同仁堂就一定能成為世界的同仁堂。

鏈接

同仁堂集團整體框架下設有十大公司、兩大基地、兩個院(中醫(yī)院、研究院)和兩個中心(信息中心、培訓中心)，形成現(xiàn)代制藥業(yè)、零售藥業(yè)和醫(yī)療服務三大板塊，77條生產(chǎn)線通過了國家級GMP認證(其中8條通過澳大利亞TGA認證，5條通過日本厚生省認證，5條通過香港衛(wèi)生署認證)，可生產(chǎn)1000余個產(chǎn)品。