VIP的非VIP禮遇

VIP，是一個組織、派對、社團、國家等對訪客的一種分類，全稱為Very Important Person，即“重要人物”、“要員”，或者“貴賓”、“高級用戶”、“高級會員”等。最初起源有幾種說法:一說，在二戰(zhàn)期間，英國的運輸部隊用飛機運載許多重要人物前往中東，指揮官為了保護這些人員的身份，創(chuàng)造了VIP這個簡稱;還有一種說法是，電子郵件在上世紀80年代的美國已流行開來，當時就有不少人喜歡用發(fā)郵件的方式互相問候，其中有人不想郵件的內容被他人所知，于是將郵件標名為“Very important person”……當然，對于VIP起源的究竟，并非我們所關注的重點，但不可否認的是VIP自始至終與“重要人物”不曾分開過。

隨著中國的快速發(fā)展，尤其是改革開放以來，中國經濟飛速發(fā)展的同時，也帶來了商業(yè)形式的豐富與繁榮。如今，我們隨意翻翻錢包，不難發(fā)現，似乎每個人都有那么幾張VIP卡。從大型百貨商場到街邊小店;從服裝、化妝品到房子、車子、煙酒以及各類服務，簡直無所不包。

“20%的客戶，創(chuàng)造80%的業(yè)績?！鄙唐啡遮呁|化的今天，商家充分意識到了消費者忠誠度的重要性;也認識到這一忠誠度的培養(yǎng)，不僅需要廣告、公關等外因的拉動，更需要切實可行的與消費者切身利益相關的策略為“內因”。 因此，一時間VIP卡如雨后春筍一般迅速地成為了商家的一種營銷手段。當然，它還被稱為“商家給貴賓或高級會員頒發(fā)的一種身份象征的證明”。

不過，消費者擁有VIP卡就是VIP嗎?持有VIP卡就一定能夠享受到VIP禮遇嗎?

據中國青年報社會調查中心與騰訊網新聞中心聯合開展的一項在線調查顯示，“參與調查的1013名消費者中，54.7%的人手中持有3張或3張以上的VIP卡，38.4%的人有1到2張VIP卡，僅有7.0%的人沒有辦理VIP卡。但有57.5%的消費者表示在辦理VIP卡后，并沒有獲得期待中的貴賓服務?！?/p>

事實上，在商業(yè)日益繁榮、消費者即為上帝以及商品日趨同質化的現代商業(yè)社會，商家推出VIP卡，是不斷更新服務理念、找尋新營銷方式、提高品牌自身競爭力的結果;然而伴隨著國內VIP熱的升溫，由此引發(fā)的“VIP的非VIP禮遇”問題也不斷出現，這其中有消費者盲目跟風的原因，但更多的還是經營方式與市場管理的問題。

話說VIP客戶營銷

當前VIP客戶營銷的理念已經發(fā)展了20多年，商家通過這種營銷方式把貢獻率最大的一部分客戶作為一個特殊消費群體(通常稱為會員)，并為會員發(fā)放帶有特定標識的會員卡，存儲會員詳細的個人信息和消費記錄，在營銷、服務方面給予會員特殊待遇，進而提高這一部分客戶的忠誠度和消費金額，以獲取更多的商業(yè)利潤。

當然對于商家而言，VIP客戶的價值遠不止于此，其價值還在于潛在因素。一方面，從背景來看，應當說高收入、高消費和關注最新資訊的VIP客戶總能成為其人際關系網絡中的意見領袖，可以說在消費的問題上直接起著示范和帶頭作用。當人們面對眼花繚亂的廣告以及越來越豐富的資源時，多數人在選擇商品的時候更會相信消費者的推薦。也就是說，在某種程度上，VIP客戶實際上充當著“義務推銷員”的角色，他們可以為商家?guī)砀蟮氖袌?從另一方面而言，在如今的市場經濟環(huán)境中，商家往往擁有成千上萬的消費者，而想要準確了解這些消費者，并針對他們的需求推出相應的產品或者服務，實為一項巨大的挑戰(zhàn)。雖說VIP客戶在商家的總消費者中所占比例不大，但對于商家的貢獻價值絕對不可忽視，并且他們的心聲也能夠代表很多消費者的心聲?？梢姡琕IP客戶充當著需求的反饋者的角色。

如今，在西方發(fā)達國家的百貨業(yè)，針對VIP客戶的銷售已經占到商家總銷售額的35%～40%以上;而在我國，這種營銷模式逐漸地發(fā)展起來。

發(fā)生于2003年的罕見的“非典”給人們的工作和生活造成了極大的影響。相信時至今日，曾經歷過那一場“非典”的多數人對于當時街面上門庭冷落的情景仍然記憶猶新。也就在那一年，我國的零售業(yè)同樣經受了前所未有的考驗與挑戰(zhàn)。

根據有關資料顯示，“非典期間北京的消費者在零售商店逗留的時間超過一小時的比例從非典前的64%跌至7%，而‘從來不去百貨商店’的人則從1%驟增至48%;從營業(yè)額與客流量的情況來看，百貨企業(yè)的營業(yè)額的跌幅普遍超過了60%，跌幅最大的甚至達到了90%以上。其中，王府井百貨大樓的日客流量從20萬人銳減到7000人，日銷售量也從往常的200萬元驟然降到了40～50萬元?！?/p>

當我國的整個零售業(yè)受到“非典”不同程度的影響時，位于上海的一家商廈的營業(yè)額卻同比上升了5%。這在當時包括上海在內的整個中國百貨業(yè)而言，顯得尤為突出。然而這家商廈之所以能夠區(qū)別于其他商家門庭冷落、營業(yè)額一落千丈的原因就在于一直以來對于VIP客戶營銷的高度重視，以及其擁有的將近10萬余名的VIP客戶。事實上，這家商廈營業(yè)額的近30%都是來自于VIP客戶的消費?？梢?，VIP客戶對于商家的重要性是不言而喻的。

奈何“非VIP禮遇”?

當前我國推出VIP項目的商家為數不少，但有些VIP項目卻變了最初的味兒。在短期利益的驅動下，當一些商家的營銷活動忽視了誠信的本質、忽視了服務的理念而逐漸地成為一種純粹的爭搶客戶的手段時，“非VIP禮遇”現象也就屢見不鮮了。

幾年前，家住河北的張女士就遭遇了一場特殊的VIP“待遇”。前幾年，張女士喜歡到離家不遠的一寫字樓做美容，因此成為了這家美容院的VIP客戶。每次去美容院，她感受到了非常良好的服務。2008年6月，該美容院稱，針對VIP客戶推出一套優(yōu)惠，預存1800元，可抵3000元使用，張女士高興地預存了1800元。但時隔不久，張女士突然發(fā)現，這家美容院竟然搬遷了，幾經電話聯系查找，最后被告知:新店已搬遷至鄰市，張女士只能到鄰市的新店才能夠繼續(xù)做完卡里剩余的錢。這讓張女士很是生氣，自己感覺上了當。

其實，我們不難發(fā)現很多VIP卡上都寫有“此卡所有權及最終解釋權屬于××商場(超市)”。嚴格來講，其實商家并沒有所謂的“最終解釋”的權利，最大限度上也只是對消費者的說明。因為“解釋”必須符合法律規(guī)定，而商家與消費者之間是平等交易的關系。誠然，VIP卡屬于商家的活動，商家有權做出改變，但必須事先告知顧客。同時，消費者對商家的不合理規(guī)定也要敢于說“不”才行。

和張女士一樣，感覺上了VIP“當”的人還不少。兩年前，在北京工作的于女士成為一家服裝店的VIP客戶。起初，于女士感覺很不錯:每年生日能收到鮮花，每次購物都有折扣，為此，于女士經常帶同事和朋友去該店購物?？捎幸淮?，于女士無意從同事處得知，第一次去購物的同事，跟該店老板口頭還價，老板給了她六折的優(yōu)惠，而拿著VIP卡的于女士，每次都要嚴格執(zhí)行VIP卡規(guī)定的折扣:7.5折。這下，于女士徹底火了:看似很尊貴，實際上卻被VIP蒙住了眼睛。

可見，在VIP并不規(guī)范的市場環(huán)境下，一些商家利用消費者的消費心理希望逐漸地將消費者“套牢”，但其結果究竟如何?或許商家自己說了還不算。

王女士在北京經營著一家不錯的公司。2010年8月，王女士在某高檔美甲店辦了一張價值500元的VIP卡，店員當時表示，王女士憑借VIP卡可與朋友一同分享。之后的幾次，王女士一直與一位閨中密友到該店做指甲。可就在前不久，王女士帶了兩位朋友一起去該店時遭到了店家的拒絕。得到的解釋是:一張VIP卡，最多只限兩個人使用，至于這第三個人只能再辦一張VIP卡，或必須以現金的方式支付。這讓王女士很是不滿，王女士說:“幸虧當時一起去美甲的是兩個朋友，如果一起去的是兩個客戶的話，那會是件令人尷尬的事兒。”之后，王女士一再表示，從此以后，不在那家店續(xù)卡了。

究竟是什么原因造成VIP客戶享受不到VIP的服務呢?調查中我們發(fā)現，約40%的消費者認為一些VIP卡就是商家的銷售陷阱;30%的消費者認為VIP卡只是商家單方面的承諾，而一些商家忽視誠信;還有30%的消費者則認為原因在于VIP卡過于泛濫，人人都是VIP?？梢?，消費者對于商家的VIP服務的懷疑態(tài)度。

事實上，VIP客戶營銷作為追求更高的“客戶占有率”的一種模式，將其營銷的重點放在提高“客戶占有率”上是毋庸置疑的事情。因為提升現有客戶消費金額的成本往往低于開發(fā)一個新客戶的成本，所以這樣做有助于提升商家的利潤。不過，如果商家片面地追求短期的利潤，而忽視甚至無視服務至上的根本理念必然會導致VIP營銷的種種亂象。

量力而行 誠信為本

目前不少消費者對VIP卡以及貴賓服務不認同的現實，也讓商家感到頭疼。某商場的負責人說:“VIP的初衷是讓客戶感受到一種極大的尊重，再配合一些實際的增值服務。我們希望能有很好的VIP規(guī)范出臺，喚起顧客對VIP品質的認同?！?/p>

相關人士稱，“目前，對于VIP的設置領域、范圍及權利等方面，都還沒有硬性的法律規(guī)定。所以，VIP設置還得靠商家的自覺行為，應以誠信為本?！?/p>

其實，不管是擁有VIP卡的消費者、從事正常經營活動的商家還是市場的管理者，誰都希望擁有一個良好的市場環(huán)境，但是當消費者的盲目消費心理、商家從業(yè)的基本素質，以及管理者的管理手段與管理權限與市場不相適應時，誰都無法保證VIP營銷市場的環(huán)境。

或許忽如一夜春風來的VIP卡熱并不意味著就是一件不好的事情，但在一個商家不斷地進行著“圈地運動”的時代，在一個所有人都成為VIP的時代，如何讓這種營銷方式切實可行，如何讓消費者真正享受到VIP服務，如何讓VIP避免非VIP禮遇，有理由說，商家必須以誠信為本、服務至上，而規(guī)范勢在必行。

因此，業(yè)內人士建議:第一，就目前而言，商家所推出的VIP服務，首先應建立在自身能力所及的基礎之上，不可不切實際;第二，對于VIP服務的標準需要公開，以供客戶知曉和監(jiān)督;第三，應當對服務提供者進行教育，真正從心里上接受更好的服務理念，為客戶提供最優(yōu)質的服務。

另外，要想真正建立顧客忠誠，商家還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務。如商家可通過了解會員的消費習慣，充分掌握會員消費者的具體愛好、信息，經常組織顧客喜愛的活動，從而在商場與會員間建立感情?！岸儇浬虉鲆刖S護好自己的會員，關鍵就是要對顧客進行有效的管理，形成有效的制度?！?/p>

其實，VIP客戶營銷的理念在發(fā)達國家已經發(fā)展了20多年，可見，它已經被實踐證明是行之有效的商業(yè)營銷方式。VIP客戶營銷在我國的商業(yè)前景看上去很美，對我國的商業(yè)發(fā)展也將起到一定的作用。現在的問題是，這種營銷在中國的發(fā)展所遇到的種種問題需要進行客觀的分析與評價，因為VIP營銷本身沒有問題，解決的關鍵在于選擇什么樣的發(fā)展之路。

倘若商家忽視了基本的誠信與服務至上的理念，倘若市場沒有明確的制度進行規(guī)范，不知道VIP營銷之路究竟還能走多遠?