螞蟻雄心

它們是典型的草根創(chuàng)業(yè)公司：從小生意起步，現(xiàn)在想要成長為公眾公司。從江湖到廟堂，是怎樣的玩法?

如果你不是生長在北京、上海、深圳這些一線創(chuàng)業(yè)天堂，而是在機會少、消費水平低的二三線城市；如果你沒有什么家庭背景，也不是什么海歸，甚至沒有大學(xué)學(xué)歷，很早就踏入“社會大學(xué)”謀生；如果你從一開始就為別人打工，干著典型的“乙方”代理生意；如果你不希望只是賣別人的品牌，而是謀求自建品牌，把以前的合作伙伴(甲方)變成自己的敵人；最后，如果在自建品牌之后你又不滿足于區(qū)域市場，而是向全國進(jìn)軍，那么，你就是本文所謂的“二線草莽”，擁有“螞蟻雄心”。

在本期的封面故事中，來自四川成都的徽記和福建晉江的諾奇就是這樣的兩家公司，前者是做食品代理起家，現(xiàn)在打造自己的“炒貨”食品；后者最早做服裝終端渠道，現(xiàn)在決心要做中國的快時尚品牌。無論從哪個角度看，它們都很像：創(chuàng)始人都是從上世紀(jì)90年代中期投身創(chuàng)業(yè)大潮的草根，都是從小地方開始起步，都是消費行業(yè)的代理商出身，都在自建品牌并瞄準(zhǔn)全國市場，最近，它們都獲得了資本的支持并走到了奔赴IPO的起跑線上。

它們是典型的草根創(chuàng)業(yè)公司，從小生意做起，現(xiàn)在想要成長為公眾公司。從江湖到廟堂，是怎樣玩法?

草根人、草根事

“過去，四川創(chuàng)業(yè)者的盆地意識比較濃厚，這些年來除了劉永好兄弟，你看看還有什么叫得出名字的企業(yè)家，”成都當(dāng)?shù)匾患彝顿Y公司的老總說，“成都以休閑、美食城市著稱，但外地川菜館開得好的品牌都不是成都人做的?！?/p>

但呂金剛卻是個很有“雄心”的四川人。不到20歲的時候，他從四川南溪來到成都找工作，他去一家速食代理公司應(yīng)聘司機，拿著剛剛到手不足兩個月的駕照，他明白自己的競爭力在哪兒。最終。當(dāng)他告訴對方月薪200塊錢他也能接受的時候，那些駕駛經(jīng)驗豐富、沖著500元月薪而來的“老手”最終被他擠掉。后來呂金剛從司機做到了市場部總監(jiān)；此后他出來單干，做起了食品代理生意；最終，他又推出了自己的品牌食品，以致很多合作伙伴由于擔(dān)心其資金鏈問題而中斷合作。

2009年，呂金剛的徽記做到了7個億的規(guī)模，這其中傳統(tǒng)的代理業(yè)務(wù)占一個多億，剩下全部來自自有品牌。身處北京的一位同行評價道：做區(qū)域代理做到一定程度都要面臨兩個選擇：要不把代理業(yè)務(wù)伸向外??；要不做自有品牌。前者一般強龍壓不過地頭蛇，后者更是難上加難，因為你要在新的市場建立自己的渠道，“徽記要是沒準(zhǔn)備好，肯定不會邁出這一步(做自有品牌)”。

1997年，也就是呂金剛單干后的一年，福建晉江的丁輝做起了服裝店。這位同樣沒有上過大學(xué)的草根創(chuàng)業(yè)者本來可以有多種選擇，比如說成立一家小鞋廠，像安踏、鴻星爾克這些作坊式的小企業(yè)把產(chǎn)品送向全國各地。這是當(dāng)年晉江的主流創(chuàng)業(yè)模式，但丁輝無疑屬于特立獨行之人。他沒有在產(chǎn)業(yè)鏈上游做文章，而是直接選擇了終端銷售，也就是把當(dāng)?shù)睾芏嗖蝗肆鞯男∑放品b拿過來，放在他的雜牌服裝店里。后來丁輝把這個終端渠道發(fā)展成了連鎖店，再后來他把這個連鎖取名為“諾奇”；最后，他又推出了諾奇品牌。

表面上看，這兩個人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷平淡無奇，沒有什么與眾不同；但是，如果把視野拉長，我們將會發(fā)現(xiàn)，在1992年之后，當(dāng)中國很多的大學(xué)生、年輕官員涌向深圳、禽南“下?！钡臅r候，還有一批無學(xué)歷、無背景、甚至無理想的“三無”草根青年，開始在中國的非一線城市辛勤耕耘。而這些人所做的生意大多離不開兩類：代理和代工。代工的要求其實更高，至少你要有一定資本去成立一個工廠，哪怕一個車間；而代理商則與當(dāng)時的“皮包公司”劃等號，任何人都可以做，但有兩點難以突破：一是受制于人，很難做大；二是即使做大，天花板又很低。畢竟與“北上廣深”這些大城市相比，地方市場容量實在有限。

但是，徽記和諾奇走出了以上兩點。

從小生意到大企業(yè)的關(guān)鍵點

雖然徽記與諾奇分屬兩個不同的市場，一個和吃有關(guān)，一個和穿有關(guān)，但它們都與當(dāng)?shù)靥赜械氖袌鲑Y源密不可分。成都人愛吃、講究吃，這個城市特色把呂金剛的代理公司培育成西南最大的食品代理商；晉江從改革開放起就是服裝作坊遍地開花，這讓丁輝非常自然地選擇服裝領(lǐng)域作為創(chuàng)業(yè)的突破口。這個共性就好像早期的匯原之于山東沂源、美特斯邦威之于浙江溫州、蒙牛之于呼和浩特，即在中國的“北上廣深”之外，依托地方上的特殊資原優(yōu)勢，更容易滋生消費品牌。

但是，徽記和諾奇的特殊之處在于它們是從為別人賣產(chǎn)品到讓別人為自己賣產(chǎn)品，這正是它們與其他來自小地方的消費品牌的最大不同?，F(xiàn)在的問題是。這種不同意義何在?

呂金剛1996年創(chuàng)立的食品代理公司叫華隆，他在短短幾年之內(nèi)就把華隆打造成四川首屈一指的小食品代理商，秘訣只有一個：把別人的產(chǎn)品當(dāng)做自己的孩子養(yǎng)。華隆甚至在四川的各大商超率先做起了各種促銷節(jié)，比如海苔節(jié)、蜜餞節(jié)，幾乎是拿自己的錢倒貼這些零售終端。

“后來我為什么敢自建品牌?就是因為我把別人的產(chǎn)品在四川市場打造成了品牌，也就是說，我其實已有經(jīng)營品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗了，”呂金剛說，“燕麥片、波力海苔都是從默默無聞的小食品變?yōu)榧矣鲬魰缘拿屏闶车摹！?/p>

所以，當(dāng)呂金剛決定自建品牌的時候，他理所當(dāng)然地比那些代理品牌更懂市場和消費者的需求。就拿徽記瓜子來說，首先，這不僅是打著中國“炒貨之鄉(xiāng)”安徽的旗號，而且呂金剛真的從安徽請來了專業(yè)人士予以指導(dǎo)，正所謂借力打力；其次，當(dāng)時(甚至直到現(xiàn)在)市場上所有的瓜子都是以“炒”字為識別概念的，即從廠家就開始認(rèn)為瓜子就是炒出來的，而呂金剛卻發(fā)現(xiàn)，雖然最終是炒出來的，但安徽瓜子在生產(chǎn)過程中其實有一個環(huán)節(jié)是煮的。所以，徽記最終在“煮”字上做起了文章，即暗示消費者這種瓜子不易引起上火。

代理商的豐富經(jīng)歷讓呂金剛明白了一個道理：你賣的不僅是產(chǎn)品，還是概念。這也是丁輝對諾奇的理解‘快時尚的核心是服裝產(chǎn)品的更新速度一定要快、銷售周期盡量要短、庫房存量要少。如何保證這一點?做終端渠道出身的丁輝看得很簡單：把銷售層級減少到最小限度，產(chǎn)品最好的傳遞路線就是從工廠直接到店鋪。這正是諾奇與國內(nèi)其他快時尚服裝品牌的不同之處?！扒缹蛹壴蕉?，成本就越高，快時尚也就越‘慢’?！倍≥x說。

從賣產(chǎn)品到賣品牌，這正是代理商與自有品牌商的不同之處，也是生意與商業(yè)相區(qū)別的關(guān)鍵點。