中國平面設(shè)計(jì)行業(yè)淺析—基于SCP框架

摘要：全文以中國平面設(shè)計(jì)行業(yè)為研究對(duì)象，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP框架為理論支持和邏輯依據(jù)進(jìn)行分析，從中國平面設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效三個(gè)方面進(jìn)行剖析，得出現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)行業(yè)中，由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，從而導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部主體的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致整個(gè)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)績效低下和行業(yè)退化。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)行業(yè) SCP框架 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

近年來，隨著資本全球流動(dòng)進(jìn)一步加速，按三次產(chǎn)業(yè)劃分的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部正在經(jīng)歷劇烈的分化重組，設(shè)計(jì)作為第二產(chǎn)業(yè)支柱，正逐步融入第三產(chǎn)業(yè)，并與文化創(chuàng)意、科技研發(fā)等行業(yè)一起集聚為新型產(chǎn)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)[1]。而平面設(shè)計(jì)行業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中是一個(gè)巨大的研究對(duì)象，平面設(shè)計(jì)由于其涵蓋產(chǎn)品之多，行業(yè)構(gòu)成之復(fù)雜，從而導(dǎo)致在行業(yè)中行業(yè)主體分散在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，處在被邊緣化的境地，沒有明確的行業(yè)定位，沒有自己的行業(yè)組織和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。至于行業(yè)分工、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)中介組織更無從談起。面對(duì)經(jīng)濟(jì)和高科技飛速發(fā)展和平面設(shè)計(jì)相對(duì)滯后的局面。

靜態(tài)地看，一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)，但就平面設(shè)計(jì)這一行業(yè)來說，其密集程度是與這一城市或地區(qū)的文化與科技資源存量有著正相關(guān)關(guān)系。[2]而從動(dòng)態(tài)的角度看，平面設(shè)計(jì)行業(yè)中的主體集聚成產(chǎn)業(yè)形態(tài)是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化和城市功能調(diào)整共同作用的結(jié)果。

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，在西方主要分為三個(gè)學(xué)派：哈佛學(xué)派，芝加哥學(xué)派和新奧地利學(xué)派。而哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論，是以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，這便是產(chǎn)業(yè)組織理論特有的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”即structure—conduct—performance，SCP分析范式。按照這一范式，我們就可以對(duì)平面設(shè)計(jì)行業(yè)從三個(gè)方面分別進(jìn)行分析，從而找出混亂的根源所在。

一、平面設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理

決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素主要是市場(chǎng)集中程度，其中，市場(chǎng)集中度作為決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素，是一個(gè)從某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中賣方或賣方的企業(yè)總數(shù)以及企業(yè)相對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模，來把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的概念。[3]在平面設(shè)計(jì)行業(yè)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也處于一個(gè)較高水平，總體來說呈現(xiàn)一種“金字塔”形的趨勢(shì)。

在行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)主體分為三個(gè)層次，首先是，底層的平面設(shè)計(jì)主體，例如印刷廠、寫真公司、與一般的影印社和小工作室，其設(shè)計(jì)的目的在于完成制成品，不賦予作品新的價(jià)值。這一部分的競(jìng)爭(zhēng)主體，在整個(gè)行業(yè)中處于一個(gè)底層位置，但是數(shù)量卻是行業(yè)中最為龐大的；在組織形式上，都屬于人員構(gòu)成偏小的組織。

其次是，中層的平面設(shè)計(jì)主體，即專門的設(shè)計(jì)公司、廣告公司、大型企業(yè)的廣告部以及書籍出版社等，對(duì)比底層設(shè)計(jì)主體，中層設(shè)計(jì)在制作過程中，不會(huì)完全的刻板，會(huì)根據(jù)客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)美化，從而賦予作品新的藝術(shù)意義。與底層設(shè)計(jì)主體相比，中層設(shè)計(jì)主體最明顯的特點(diǎn)是：組織形式更為成熟，在組織中有著固定的分工，有固定的客戶群，有穩(wěn)定而成熟的員工班子，而這類設(shè)計(jì)主體的數(shù)量在行業(yè)中也處于一個(gè)中等的狀態(tài)。

第三，高層設(shè)計(jì)主體為具有專業(yè)設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)所有，在完成客戶的設(shè)計(jì)時(shí)，有其獨(dú)到

的設(shè)計(jì)理念，發(fā)表的作品事先具備足夠的社會(huì)調(diào)查，分析和評(píng)估。作品有其內(nèi)涵和認(rèn)知度，

在行業(yè)中具有權(quán)威性。此類主體以外資企業(yè)居多，在國內(nèi)行業(yè)中最少。

二、行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)行為是市場(chǎng)主體在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采用的各種決策行為，具體包括企業(yè)確定價(jià)格的策略，研究開發(fā)和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為等。

通過對(duì)平面設(shè)計(jì)市場(chǎng)的分析以后，不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)的主體競(jìng)爭(zhēng)重心是集中在低端市場(chǎng)，中層設(shè)計(jì)和高層設(shè)計(jì)的數(shù)量最少，在這兩個(gè)層次中，競(jìng)爭(zhēng)自然就沒有底層設(shè)計(jì)激烈，而眾所周知，底層設(shè)計(jì)是整個(gè)行業(yè)鏈中，創(chuàng)造的附加價(jià)值最低的主體，那么，這些底層的設(shè)計(jì)主體想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得以生存，第一個(gè)辦法就是，降低自己勞動(dòng)的價(jià)值：通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而降低勞動(dòng)價(jià)值，但在科學(xué)技術(shù)水平短時(shí)間巨大提升的前提下，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的幅度也是有限的。

所以，最后的辦法就是通過降低產(chǎn)品的單位利潤，即降低設(shè)計(jì)的價(jià)格，這樣便形成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，處于“生物鏈”最底層的“小作坊”們只能通過惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，來打壓對(duì)手從而使自己生存下來，但是，這樣的做法只會(huì)阻止整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。

三、惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力下降

在平面設(shè)計(jì)行業(yè)中，由于行業(yè)的特殊組織形態(tài)，所以附加價(jià)值越高的競(jìng)爭(zhēng)主體在行業(yè)中的數(shù)量越少，而附加價(jià)值最低的競(jìng)爭(zhēng)主體的數(shù)量最多，這樣一來由于底層競(jìng)爭(zhēng)更傾向于價(jià)格上的惡心競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)中的主體便不再關(guān)心技術(shù)的改良和新技術(shù)，新理念的置入，而完全將注意力投向如何降低單位成本，從而賺取利潤，最終隨著市場(chǎng)形態(tài)的不斷惡化，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的退化。

所以，從整個(gè)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效分析來說，如果要提高平面設(shè)計(jì)的整體水平，提高設(shè)計(jì)的附加價(jià)值，主要從產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利潤率水平，與規(guī)模經(jīng)濟(jì)和過剩生產(chǎn)能力相關(guān)的生產(chǎn)相對(duì)效率，銷售費(fèi)用的規(guī)模，技術(shù)進(jìn)步狀況等方面進(jìn)行調(diào)整，直接或間接的對(duì)市場(chǎng)績效優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果按照這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)判定市場(chǎng)績效低下時(shí)，就需要對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行政策介入，通過政策扶持和引導(dǎo)，從而扶持平面設(shè)計(jì)行業(yè)的調(diào)整和正常發(fā)展。

注釋：

[1][2]北京國際城市發(fā)展研究院中國領(lǐng)導(dǎo)決策信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的路線圖[J].創(chuàng)意上海，2008(8)。

[3]蘇東水，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].第二版。北京：高等教育出版社，2005，61。

參考文獻(xiàn)：

[1]戚聿東主筆：中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)[M].北京：人民出版社，2004。

[2]楊帆，崔雷：我國壟斷行業(yè)總體及主要部門演變[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005。

[3]周蘇連，呂鐵，賀?。盒聲r(shí)期我國高增長行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2098，(9)。

2.2Exciting.A German educationist once said: “The art of teaching is waking up and encouragement.”

2.3Flexibility.

2.4Encouraging.

ⅢThe problem in classroom interaction and its causes

1. Students’ lack of competence in communication

It is generally acknowledged that most ESL students are less competent communicatively than they are linguistically. Since almost all ESL learn English from their teachers in classrooms and teachers’ questioning constitutes a major part of classroom interaction， there must be something wrong with our classroom instruction. It is really true that many teachers often complain that their students are rather reluctant to participate in classroom interaction. Many students have low confidence and feel unease when they speak English. This unease is often reinforced by students’ anxiety to speak well and some teachers’ feedback and assessment techniques. Teachers need to provide more and better opportunities for students to develop oral skills and use these skills in active learning roles the classroom. It is also necessary for teachers to develop their questioning techniques to encourage their students to step into the active learning roles which both sides seem to want. (Allwright，R1983:191)

Most students are not as competent communicatively as they are linguistically. There are two main reasons for this: traditional teacher-centered instruction and teachers’ problematic questioning. The classroom has traditionally been teacher-centered， and in many subject areas it often still is. Teachers talk a lot more than students， but teachers usually control the subjects that are discussed in the classroom. Besides， most teachers conduct conversations with their students in the same way—initiating questions.

It is apparent that， normally， the teacher is in control of three out of four speaking turns while the student is given only the response turn. There is a widely shared belief among teachers that the ESL classroom is a place for imparting knowledge about the target language and where the linguistic core of the lesson is the main concern. Therefore students are seldom given any chances to use the target language. Moreover， in teacher-centered classrooms， students are rather passive.

2. Causes for students’ lack of communicative competence

There are many reasons for the problem. They may be a dull textbook， a dark classroom， unpleasant topic， etc. However， as far as teachers are concerned， this problem is mainly caused by two factors: traditional teacher-centered classroom instruction and teachers’ problematic questioning