論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用

摘 要:植入式廣告與影視作品相互融合，共同建構(gòu)為觀眾所易接受的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。在介紹了植入式廣告的概念基礎(chǔ)上敘述了植入式廣告的發(fā)展和應(yīng)用形式。

關(guān)鍵詞:植入式廣告;影視;發(fā)展;應(yīng)用

中圖分類號(hào):J0

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)08-0103-01

1 植入式廣告的概述

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。由于影視所面對(duì)的觀眾群的龐大，使得影視成為植入式廣告最為有力的陣地。傳統(tǒng)的廣告在影視中的表現(xiàn)主要以在片尾以贊助者的身份被打在屏幕中、以劇場(chǎng)冠名的身份、或者直接在影視中間插入單純的廣告等。這種傳統(tǒng)的廣告與影視顯然是兩部分的內(nèi)容，兩者之間很難有什么直接的關(guān)聯(lián)。隨著電視節(jié)目的增多，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)以致人們可以通過(guò)遙控去選擇轉(zhuǎn)臺(tái)等方式的時(shí)候，傳統(tǒng)的廣告就在一定程度上喪失了自身特有的優(yōu)勢(shì)。于是，近幾年來(lái)，植入式廣告逐漸得到了比較快的發(fā)展。廣告植入影視節(jié)目中，以一種無(wú)意識(shí)的作為，避開(kāi)傳統(tǒng)廣告的硬性強(qiáng)迫的塞給受眾信息的方式。在無(wú)意間，將廣告融入影視節(jié)目中，悄無(wú)聲息的灌輸給對(duì)方廣告的信息，以?shī)蕵?lè)的方式完成產(chǎn)品或者品牌的建構(gòu)。

2 植入式廣告的發(fā)展

植入式廣告在國(guó)外發(fā)展的比較早，但是在中國(guó)的影視中運(yùn)用廣告進(jìn)行植入以獲利，則是隨著西方好萊塢大片的大量傳入在逐漸的發(fā)展起來(lái)的。在國(guó)外，有據(jù)可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟琳赫本和亨萊福鮑主演的《非洲皇后號(hào)))，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。最知名的植入性廣告如007系列中男主角的腕表，《越獄》中使用的手機(jī)等。

早期的植入式廣告大多是偶然，然而數(shù)字化時(shí)代廣告形態(tài)的變化是一種歷史必然。全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道(Brand-channel)發(fā)現(xiàn)，在2004年登上美國(guó)電影排行榜冠軍的37部影片中，共計(jì)出現(xiàn)了483種品牌，大約每部片子含有13.1個(gè)可辨識(shí)的品牌。其中，百事可樂(lè)出現(xiàn)在了7部大片中;蘋(píng)果電腦自1986年的《霹靂五號(hào)I》，到2005年的《加菲貓》都曾“出資演出”;2004年奧斯卡最佳影片提名獎(jiǎng)、喜劇片《杯酒人生》被授予“奧斯卡附加”獎(jiǎng)，該片中出現(xiàn)了一種黑品樂(lè)酒(Blackstone Pinot Noir)，自從該片公映以來(lái)，該品牌酒的銷量增加了150%，另外該片也促進(jìn)了加利福尼亞產(chǎn)酒區(qū)的旅游業(yè)和一個(gè)類似電影中旅店的商家的商業(yè)額度增加了30%。

在1980年代，影視植入式廣告開(kāi)始受到營(yíng)銷、廣告界和學(xué)界的矚目，許多學(xué)者開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)的研究，并陸續(xù)出現(xiàn)了專門(mén)的咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和廣告代理商。企業(yè)更是從植入式營(yíng)銷中嘗到了甜頭，積極性高漲。1983年，世界上最大的煙草企業(yè)——菲利普莫里斯公司的總裁哈米斯麥克斯韋在給營(yíng)銷人員的演說(shuō)中強(qiáng)調(diào)了通過(guò)電影傳播煙草品牌的重要性:“我去電影院，看到影片中女主角手上拿香煙的場(chǎng)面越來(lái)越多，我感到備受鼓舞。我們必須繼續(xù)尋找新的途徑和機(jī)會(huì)將香煙搬上銀幕，送到吸煙者的手中?！钡搅?991年，美國(guó)業(yè)界成立了行業(yè)組織“娛樂(lè)資源和營(yíng)銷協(xié)會(huì)”(Entertainment Re-sources and Marketing Association，ERMA)來(lái)進(jìn)行行業(yè)自律，這標(biāo)志著影視植入式廣告發(fā)展到了一個(gè)新階段。

最早有案可稽的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而廣告史上最有名的隱性廣告是在美國(guó)大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的隱性廣告。在中國(guó)，首次出現(xiàn)植入式廣告的影片是《編輯部的故事》。

近年來(lái)，影視節(jié)目和廣告之間的關(guān)系變得越來(lái)越微妙，正因?yàn)橹踩胧綇V告的“雙贏”效益，近年來(lái)電影中的植入式廣告越來(lái)越成為一樁大買(mǎi)賣(mài)，植入式廣告的整合營(yíng)銷正在影響著影視節(jié)目的新發(fā)展。隨著影視制作產(chǎn)業(yè)的成熟，一些專門(mén)從事策劃和執(zhí)行植入式廣告的公司將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生?？傊?，無(wú)論是范冰冰在電影里開(kāi)的汽車還是李冰冰在電視劇里開(kāi)的酒吧，我們看到的電影和電視畫(huà)面將越來(lái)越不單純，將會(huì)有越來(lái)越多的品牌從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向植入式廣告。

3 植入式廣告在影視節(jié)目中的應(yīng)用形式

3.1 情節(jié)的植入

在電影、電視劇中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)劇情中，使某一品牌的商品成為情節(jié)開(kāi)展的主線，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如好萊塢電影《一線聲機(jī)》:瑞恩突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人的電話，杰茜卡聲稱她被綁架了，并請(qǐng)求瑞恩不要掛斷手機(jī)。影片自始至終沒(méi)有離開(kāi)手機(jī)，最后，由于手機(jī)內(nèi)置的攝像功能保存了罪犯?jìng)兊姆缸镒C據(jù)，罪犯?jìng)兘K于被繩之以法。整部電影幾乎就是諾基亞手機(jī)的廣告片。

3.2 場(chǎng)景的植入

即把品牌信息嵌入到影視作品的環(huán)境中去，品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。比如《天下無(wú)賊》，男女主角互發(fā)短信時(shí)，特寫(xiě)鏡頭手機(jī)屏幕上滾過(guò)中國(guó)移動(dòng)“全球通”的大logo。

3.3 聲音的植入

即將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入影視劇的人物對(duì)話中。例如:電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”在電影《一聲嘆息》里，徐帆提醒親朋好友:“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典(北京一房地產(chǎn)項(xiàng)目名)。”

3.4 道具的植入

把某項(xiàng)產(chǎn)品作為工具使用到影視中，并對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)的特寫(xiě)展示，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和記憶。例如在《007》系列電影中，男主角邦德總是開(kāi)著漂亮的寶馬車，雖然影片中并未刻意突出汽車品牌，但邦德已儼然成為該汽車品牌的形象代言人。2005年央視春節(jié)晚會(huì)為例，小品《祝壽》中“娃哈哈非?？蓸?lè)”、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品;在小品《談笑人生》中，朱軍和馮鞏多次開(kāi)啟“喜力”啤酒。

4 結(jié)語(yǔ)

植入式廣告利用了非廣告的時(shí)間和空間，極大地拓展了廣告的時(shí)空界限，巧妙的利用人們所能接受的形式達(dá)到營(yíng)銷的效果，通過(guò)影視更好的發(fā)揮了廣告促銷、樹(shù)牌的功能。當(dāng)下，消費(fèi)者的權(quán)益日益提高，未來(lái)該趨勢(shì)也將有增無(wú)減。因此廣告的出現(xiàn)型態(tài)不太可能維持讓消費(fèi)者呈“被動(dòng)”接收的狀態(tài)。

隨著商業(yè)市場(chǎng)的日益變化，廣告市場(chǎng)環(huán)境的未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)該是生活化、自然化的，隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，生活化和體驗(yàn)化的廣告?zhèn)鞑?huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。就目前來(lái)看，植入式廣告作為一種隱性廣告，與媒介節(jié)目始終存在相互制約的關(guān)系，這就需要影視工作者把更多的關(guān)注點(diǎn)放在如何更好地解決影視劇中植入式廣告發(fā)展的矛盾和沖突上。將影視與廣告做到互利共存，雙贏互助。

參考文獻(xiàn)

[1]吳文虎.電視廣告的社會(huì)文本解讀[J].現(xiàn)代傳播，2002，(2).

[2]莫梅鋒.無(wú)處不在的置入式廣告[J].中外管理，2003，(9).

[3]波德里亞著.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社，2001.