論后危機時代中小企業(yè)電子商務(wù)營銷創(chuàng)新

摘 要:中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的活力和源泉所在。在后危機時代，中小企業(yè)面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)，唯有不斷創(chuàng)新才能生存和發(fā)展。提出多種電子商務(wù)營銷創(chuàng)新模式，希望能夠為中小企業(yè)拓展思路提供幫助。

關(guān)鍵詞:營銷創(chuàng)新;中小企業(yè);電子商務(wù);后危機時代

中圖分類號:F276.3

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)08-0122-02

隨著“后危機時代”的到來，中小企業(yè)的生存環(huán)境將更加惡化。從國際市場看，隨著發(fā)達國家消費觀念的改變，出口市場的需求再也不可能持續(xù)增長，甚至?xí)霈F(xiàn)萎縮。中小企業(yè)很難單純依靠外貿(mào)生存。從國內(nèi)市場看，隨著大量產(chǎn)能轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國內(nèi)市場競爭將更加激烈，中小企業(yè)的生存空間將日益狹小。因此，“后危機時代”是真正考驗中小企業(yè)的最嚴峻時期。本文將探討中小企業(yè)如何通過電子商務(wù)營銷創(chuàng)新來應(yīng)對“后危機時代”帶來的挑戰(zhàn)。

1 電子商務(wù)營銷概述

互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)營銷提供了廣闊的舞臺。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)上展示自己的產(chǎn)品并進行促銷;企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流;客戶可以訪問企業(yè)網(wǎng)站，在線描述自己對產(chǎn)品的要求，個性化定制成為可能。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)提供了多種市場搜尋、調(diào)查的工具，可為中小企業(yè)尋找新的商機和利潤增長點提供方便。

中小企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為消費者創(chuàng)新渠道價值，更好地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求。

2 電子商務(wù)營銷創(chuàng)新的模式

2.1 實體店和網(wǎng)店結(jié)合

在2008年爆發(fā)的金融危機中，國內(nèi)鞋服類中小企業(yè)紛紛試網(wǎng)店建設(shè)，開辟復(fù)合營銷之路。這種模式被認為是一個傳統(tǒng)服裝城加上一個服裝電子商務(wù)貿(mào)易平臺。中小企業(yè)為什么要采用復(fù)合營銷模式?從傳統(tǒng)的服裝賣場來看，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場競爭激烈，急需開辟另外的市場。在互聯(lián)網(wǎng)上開展電子商務(wù)，市場外延可以無限擴大。但是，在電子商務(wù)平臺上，特別是web 1.0的平臺，產(chǎn)品的用戶體驗效果很差。而在傳統(tǒng)賣場，對于看好的產(chǎn)品，客戶可以現(xiàn)場感知這個產(chǎn)品，也就是說，在客戶的購物體驗上，傳統(tǒng)賣場要比互聯(lián)網(wǎng)體驗更好。實體店和網(wǎng)店結(jié)合的模式，充分利用了兩者的優(yōu)勢，所以大受中小企業(yè)歡迎。

2.2 強調(diào)用戶體驗，開展互動營銷

近年來，web2.0平臺受到世人關(guān)注和追捧，相對web1.0而言，它強調(diào)用戶的積極參與、用戶體驗。用戶體驗對于營銷的成功是非常重要的。google的adwords廣告，在申請注冊之后，有一部分注冊用戶會獲得一定金額的優(yōu)惠券，以便讓用戶體驗adwords的服務(wù)。對客戶的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，體驗過adwords的用戶80%以上續(xù)費繼續(xù)使用其服務(wù)。

通過與客戶互動進行產(chǎn)品測試和消費者調(diào)查，也可以達到更好的營銷效果。針對時尚年輕人的招商銀行Hello Kitty卡設(shè)計之初，設(shè)計者帶有這樣的疑問:除了卡本身美觀之外，消費者還需要哪些其他功能，消費者關(guān)心用卡的哪些問題。Hello Kitty卡設(shè)計者想到了互動營銷，選擇網(wǎng)易娛樂頻道作為時尚年輕人的召集平臺，并通過網(wǎng)易其他頻道的廣告，吸引盡可能多的年輕人關(guān)注和參與。由于建立了眾多的媒體接觸點，消費者登陸網(wǎng)易便可以了解到Hello Kitty卡的有關(guān)信息，諸如刷卡消費有沒有回饋、安全性強不強等用卡疑問能得到及時解答，Hello Kitty卡的發(fā)行取得了空前的成功。

根據(jù)以往經(jīng)驗，銷售場面比較熱烈的是互動性較強的平臺。像房產(chǎn)、汽車這樣的產(chǎn)品，需要大量的咨詢來讓消費者感知、比較。像手機等3C數(shù)碼產(chǎn)品，用戶甚至可以參與產(chǎn)品設(shè)計，使傳統(tǒng)的單向式產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)為雙向、交互式的設(shè)計方式。中小企業(yè)可以充分利用自身的靈活性，通過互動營銷適應(yīng)未來多品種、小批量、個性化的消費特點，滿足不同客戶的需要。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷

市場研究機構(gòu)Jupiter Research調(diào)查顯示:77%的美國網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價。在Web2.0時代，以博客、播客為代表的新一代個人媒介的出現(xiàn)，以及社區(qū)網(wǎng)站、論壇的持續(xù)發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷成為一種重要的營銷手段。

以籬笆網(wǎng)為例，通過多年建設(shè)，上百萬年輕用戶群體在籬笆網(wǎng)上進行愛情、裝修、結(jié)婚、育子等方面的交流，這些人大部分是具有旺盛消費力的年輕白領(lǐng)。正是看到潛在的市場，籬笆網(wǎng)上聚集了一大批與結(jié)婚、房子設(shè)計與裝修、家具電器相關(guān)的商家。商家通過籬笆網(wǎng)做廣告，可以得到大量的客戶，而籬笆網(wǎng)的用戶可以通過籬笆進行團購或者得到價格優(yōu)惠和品質(zhì)的保證。中小企業(yè)巧妙應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，能大大地降低了企業(yè)的促銷成本，提高銷售效果。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)口碑需要積累一些勢能:許多人說某個產(chǎn)品好，才會有人相信。但可怕的是，互聯(lián)網(wǎng)有很多推手、寫手，寫手運營讓很多互聯(lián)網(wǎng)口碑失去了可信度。這時候，真實朋友之間的口碑就變得非常重要。這也是為什么許多人看好社交類網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的營銷價值的原因。

2.4 細分市場的基礎(chǔ)上進行搜索引擎推廣

所謂“東方不亮，西方亮”。后危機時代下，市場多元化是中小企業(yè)的必然選擇。我國中小企業(yè)由于產(chǎn)品單一、技術(shù)落后、管理方式陳舊等原因，目標(biāo)市場往往局限于某一地區(qū)。中小企業(yè)賴以生存的市場出現(xiàn)問題，則會遭受致命一擊，有可能破產(chǎn)、倒閉。當(dāng)前，中小企業(yè)，特別是出口企業(yè)應(yīng)該①加快擴展多元化的外貿(mào)市場，向亞洲、非洲和拉丁美洲等發(fā)展中國家擴展，向新興經(jīng)濟體擴展市場，減少對美、歐、日等少數(shù)幾個經(jīng)濟體的依賴。②利用產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，積極開拓中西部市場和廣大的農(nóng)村市場;③尋找那些大企業(yè)沒有涉足或者不愿涉足的領(lǐng)域，即大企業(yè)的薄弱市場。通過細分市場，避開較強的競爭對手或競爭產(chǎn)品，利用搜索引擎推廣，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的品牌知名度，促進中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

這方面，礦山機械設(shè)備企業(yè)——黎明重工的經(jīng)驗值得借鑒。在往年，黎明重工內(nèi)銷與出口比例基本各占一半，金融危機后面對國際市場需求疲軟的情況，他們降低針對國際客戶的行業(yè)B2B網(wǎng)站推廣力度，加強針對國內(nèi)客戶的百度搜索推廣。經(jīng)過4年的百度搜索推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)已占公司總業(yè)務(wù)量的20%以上。

3 結(jié)束語

中國的中小企業(yè)數(shù)量超過企業(yè)總數(shù)的99 %，解決了75 %以上的城鎮(zhèn)就業(yè)人口，出口創(chuàng)匯占比接近70 %，中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的活力和源泉所在。后危機時代中小企業(yè)生存和發(fā)展也成為今年“兩會”熱議的話題。在這個最嚴峻的時期，中小企業(yè)唯有創(chuàng)新才能生存，唯有創(chuàng)新才能發(fā)展。營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新的重要方面，本文提出電子商務(wù)營銷創(chuàng)新模式，希望能夠拋磚引玉，為廣大中小企業(yè)擺脫困境、應(yīng)對挑戰(zhàn)提供思路。

參考文獻

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