論瑞斯康達與“藍海”戰(zhàn)略

摘 要:時下，I.T.產(chǎn)業(yè)競爭愈益激烈，微利化更是常態(tài)，中國科技企業(yè)早已習(xí)慣價格流血戰(zhàn)。然而，企業(yè)要想突圍成功，其管理者的成長必須超前于社會的發(fā)展，其思考也必須超前于社會的認知。若要從容面對市場競爭、輕松應(yīng)對企業(yè)管理，企業(yè)管理者必須不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應(yīng)前所未有的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:瑞斯康達;競爭

中圖分類號:F7

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)08-0100-01

時下，I.T產(chǎn)業(yè)競爭愈益激烈，微利化更是常態(tài)，中國科技企業(yè)早已習(xí)慣價格流血戰(zhàn)。然而，企業(yè)要想突圍成功，其管理者的成長必須超前于社會的發(fā)展，其思考也必須超前于社會的認知。若要從容面對市場競爭、輕松應(yīng)對企業(yè)管理，企業(yè)管理者必須不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應(yīng)前所未有的挑戰(zhàn)。

在過度擁擠的I.T產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，在競爭激烈的已知市場空間中與對手爭搶日益縮減的利潤額。瑞斯康達在創(chuàng)立初期，也曾裹足“紅?！?。企業(yè)決策者終日分析競爭態(tài)勢和已有產(chǎn)業(yè)條件這兩大“紅?！币蛩?，卻在愈演愈烈的競爭下，收效甚微。此時，我們意識到聚焦于“紅?！钡扔诮邮芰松虘?zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能;與其深陷“紅?！?，何不另辟蹊徑，開創(chuàng)一片“藍海”?

藍海戰(zhàn)略(Blue Ocean Strategy)最早由W.Chan Kim和Re-née Mauborgne聯(lián)合提出。所謂藍海，即未知的市場空間。藍海戰(zhàn)略旨在讓企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場，在追求新市場和創(chuàng)造新需求的同時，追求更高的價值和更低的成本。

“紅?！笔歉偁帢O端激烈的市場，但“藍?！币膊皇且粋€沒有競爭的領(lǐng)域，它是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域。在藍海戰(zhàn)略中，價值創(chuàng)新(Value Innovation)是它的基石。價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的價值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合一體。

藍海之“新”，植根于“買方價值”。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)將視線移向買方需求。瑞斯康達秉持這一理念，跨越現(xiàn)有競爭邊界審視市場，將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，不再局限于已有產(chǎn)業(yè)疆域，而是打破邊界、重建市場，開啟了巨大的潛在需求。我們通過增加現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的有益元素、剔除現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中已不適宜的元素，提高某些元素含量至產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上、降低某些元素含量至產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下，基本同時實現(xiàn)了“差異化”和“成本領(lǐng)先”，以較低的成本為買方提供價值上的突破。

從這個意義上說，藍海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從既定市場結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)向改變市場結(jié)構(gòu)本身。由于藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的突破;是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建，而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)的、可復(fù)制的方式去尋求它。有時候藍海是在一片全新天地中開辟的，但是很多時候藍?？梢詢?nèi)生于現(xiàn)有的紅海之中。

以瑞斯康達公司的成長歷程為例。I.T產(chǎn)品市場競爭十分激烈，瑞斯康達在1999年成立之初，獨辟蹊徑，主攻較低端的光纖收發(fā)器，這是瑞斯康達發(fā)現(xiàn)的第一個藍海。2003年，瑞斯康達逆市場主流回頭做TDM產(chǎn)品，向客戶提供獨到的解決方案，獲得巨大的市場份額，這是瑞斯斯康達進入的第二個藍海。而2009年瑞斯斯康達進入了第三個藍海，成功進入歐美發(fā)達國家市場。

在藍海戰(zhàn)略的具體實施過程中，瑞斯康達放寬眼界，不僅與自身產(chǎn)業(yè)對手競爭，還跨越了他擇產(chǎn)業(yè);突破狹窄視野，跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團;重新界定買方群體，即由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條;跨越互補性產(chǎn)品和服務(wù);挑戰(zhàn)現(xiàn)有功能與情感導(dǎo)向，使情感競爭功能化;跨越時間參與塑造外部潮流。這便是藍海戰(zhàn)略中的“重建市場邊界原則”。

瑞斯康達有自己的戰(zhàn)略布局圖。戰(zhàn)略布局圖清楚地標(biāo)出了影響產(chǎn)業(yè)競爭的元素(包括未來可能出現(xiàn)的元素)，全面展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略輪廓;展示現(xiàn)有和潛在競爭者的戰(zhàn)略輪廓，指出他們對哪些元素予以戰(zhàn)略性投資;展示瑞斯康達自身的戰(zhàn)略輪廓，描繪出對競爭元素如何投資以及怎樣投資。我們旨在開啟組織人員的創(chuàng)造性，實現(xiàn)“注重全局而非數(shù)字原則”。

瑞斯康達的視線不光聚焦于顧客，還關(guān)注非顧客，包括徘徊在市場邊界、隨時準(zhǔn)備換船而走的“準(zhǔn)非顧客”，有意回避市場的“拒絕型非顧客”以及處于遠離市場的“未探知型非顧客”。瑞斯康達不是一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差異，而是尋找買方共同點，將非顧客置于顧客之前，將共同點置于差異點之前，將合并細分市場置于多層次細分市場之前。這便是藍海戰(zhàn)略“超越現(xiàn)有需求原則”。

實施藍海戰(zhàn)略，必然要“遵循合理的戰(zhàn)略順序”，確保將藍海創(chuàng)意變?yōu)閼?zhàn)略執(zhí)行。根據(jù)一般規(guī)律，瑞斯康達按照買方效用、價格、成本、接受的順序構(gòu)建了自己的藍海步驟。

藍海戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)是嚴峻的。基本上有四重:一是認知障礙;二是資源有限;三是員工動力;四是公司政治。克服這些障礙是降低組織風(fēng)險的關(guān)鍵。由此引出了藍海戰(zhàn)略的第五項原則“克服關(guān)鍵組織障礙”。因此，瑞斯康達拋棄了關(guān)于實施變革的傳統(tǒng)經(jīng)驗，采用了所謂的“引爆點領(lǐng)導(dǎo)法”，它使我們快速克服了這些障礙，低成本地突破現(xiàn)狀，并贏得員工的支持。

藍海戰(zhàn)略原則之六:“將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分”。執(zhí)行藍海戰(zhàn)略，我們最終需要求助于最根本的行動基礎(chǔ)，即基層員工的態(tài)度和行為，因此必須創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠的文化來鼓舞人們認同戰(zhàn)略。瑞斯康達正是借助“公平過程”來制定和執(zhí)行戰(zhàn)略，在基層建立信任與忠誠，使人們集中精力執(zhí)行戰(zhàn)略。

總之，沒有企業(yè)能夠永遠優(yōu)秀，唯有通過大幅度改進的“藍海戰(zhàn)略”才能取得階段性的成功。