Myspace還剩多少空間?

大概連默多克自己也沒(méi)有想明白，為何接手時(shí)還前途一片大好的Myspace會(huì)從自己手中一蹶不振。究竟是Myspace沒(méi)落了，還是SNS變了?

在“科技章魚(yú)”Google試圖推出“社交殺手”Google Me的時(shí)候，正在困境中掙扎的老牌社交網(wǎng)站Myspace再次迎來(lái)震蕩。6月末，MySpace聯(lián)席總裁詹森-希施霍恩在他的微博上證實(shí)了其已離職的消息： “盡管做出這個(gè)決定非常艱難，但是出于個(gè)人原因，我還是決定回到紐約，是的，我要搬回到紐約，那個(gè)鑄造夢(mèng)想的混凝土叢林。我相信Myspace，相信瓊斯，也相信這支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

詹森-希施霍恩言語(yǔ)中流露出一絲落寞。此時(shí)，距離他和麥克·瓊斯被提升為Myspace聯(lián)席總裁僅僅過(guò)去4個(gè)月。而這已是Myspace在2005年被默多克旗下的新聞集團(tuán)收購(gòu)以來(lái)第三次更換掌舵者。

盛極一時(shí)的Myspace點(diǎn)擊量曾經(jīng)一度超越過(guò)雅虎，創(chuàng)下日頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量超10億的神話(huà)，而成為美國(guó)最大的網(wǎng)站。但顯然，曾經(jīng)是默多克“掌上明珠”的Myspace如今已無(wú)力重現(xiàn)昔日的光芒。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2010年3月，Myspace獨(dú)立用戶(hù)數(shù)僅剩4200萬(wàn)，甚至不及Facebook1.17億的一半，跌幅超25％。

在高層流失的背后，小的失血也足以令Myspace“供血不足”。在離職兩天前，Myspace營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林賽·納托爾離職；1個(gè)月前，首席安全官赫曼舒·尼加姆宣布離職創(chuàng)業(yè)；3個(gè)月前，Myspace首席軟件架構(gòu)師、系統(tǒng)架構(gòu)師以及開(kāi)發(fā)經(jīng)理同時(shí)離職。

“Myspace發(fā)生什么事了?為什么突然就不行了?這到底怎么回事?”默多克不斷詢(xún)問(wèn)身邊人士。就連他自己也沒(méi)有想明白，為何在接手時(shí)還前途一片太好的MySpace會(huì)在自己手中一蹶不振。究竟是MySpace末落了，還是SNS發(fā)生變化了?換血行動(dòng)

2003年上線(xiàn)的MySpace，曾經(jīng)是全球最熱門(mén)的社交網(wǎng)站，它通過(guò)用戶(hù)之間口口相傳的病毒式傳播迅速成長(zhǎng)。在2005年7月，新聞集團(tuán)以5.8億美元大手筆現(xiàn)金收購(gòu)MySpace，震撼了整個(gè)傳媒行業(yè)。

新聞集團(tuán)相信這一并購(gòu)能為其帶來(lái)在線(xiàn)媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而當(dāng)時(shí)如日中天的Myspace也確實(shí)曾為新聞集團(tuán)帶來(lái)了可觀的收益。網(wǎng)站鼎盛時(shí)期，僅其首頁(yè)上的廣告就價(jià)值100萬(wàn)美元／每天。但在一系列用人、管理、決策方面的失誤，導(dǎo)致Myspace陷入混亂，并在日益崛起的對(duì)手面前變得不堪—擊。

自2008年開(kāi)始，Myspace開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，其獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量和用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始急速下降。與此同時(shí)，后來(lái)者Facebook風(fēng)頭正盛。2008年4月是一個(gè)里程碑：Facebook追平了老將MySpace的當(dāng)月用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量，并很快就蓋過(guò)了Myspace的風(fēng)頭。為了挽回即將面臨的敗局，2009年4月，默多克所在的新聞集團(tuán)對(duì)MySpace原管理層進(jìn)行“大換血”，其中包括MySpace共同創(chuàng)始人兼前CEO克里斯-德沃爾夫、前總裁湯姆·安德森等核心高管離職。繼而砸出重金請(qǐng)來(lái)“救世主”——Facebook前首席運(yùn)營(yíng)官歐文·范納塔出任新的cEO。華爾街預(yù)言這家老牌社交網(wǎng)站重獲新生的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)，范納塔亦對(duì)自己的新政充滿(mǎn)激情。但事后證實(shí)，新CEO只是加劇TMySpace內(nèi)部的緊張，與改變業(yè)績(jī)沒(méi)有關(guān)系。

在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)世界，Myspace恢復(fù)活力決非易事。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Alexa的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)掀開(kāi)了MySpace的傷疤：2009年6月～7月，MySpace在美國(guó)的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量下降了100多萬(wàn)；7月～8月，獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量下降超過(guò)400萬(wàn)；8月～9月，這一數(shù)字達(dá)到了500萬(wàn)。

而新一輪的換血也再掀波瀾。2009年7月，前Tsavo公司高管邁克·麥克達(dá)安出任MySpace產(chǎn)品副總裁，擠掉了已效力近兩年的產(chǎn)品高級(jí)副總裁湯姆·安德勒斯。在MySpace工作超過(guò)3年的國(guó)際業(yè)務(wù)總經(jīng)理兼高級(jí)副總裁也是新聞集團(tuán)數(shù)字戰(zhàn)略的主要制定者之一的拉維斯·卡茨宣布辭職，他的位置被MySpace前歐洲和澳洲總經(jīng)理麗貝卡·霍恩替代。2009年8月，MySpace廣告銷(xiāo)售主管杰夫·伯曼和駐西雅圖的工程事務(wù)副總裁威爾夫-拉塞爾紛紛掛印而去?？梢哉f(shuō)，在近一年中，Myspace的主要高層幾乎都被換了一遍。

范納塔接連不斷的“換血”行動(dòng)最初曾獲得業(yè)界的看好，但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)而懷疑他過(guò)分沉迷此道，并借機(jī)在公司內(nèi)部構(gòu)建自己的關(guān)系范圍。2010年2月，歐文·范納塔在出任MySpace首席執(zhí)行官不到一年時(shí)間就突然遭到新聞集團(tuán)解雇，這也與無(wú)法挽回MySpaee流量有著直接的關(guān)系。很陜，原本擔(dān)任營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)的麥克·瓊斯與擔(dān)任產(chǎn)品長(zhǎng)的詹森·希施霍恩雙雙被選為共同總裁。

長(zhǎng)期無(wú)效的人事改革，已經(jīng)擊垮了默多克的耐性，也讓MySpace內(nèi)部人心渙散，由此惡性循環(huán)。默多克傳記作者邁克爾·沃爾夫指出，此次MySpace的高層動(dòng)蕩表明，新聞集團(tuán)對(duì)如何運(yùn)作在線(xiàn)業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入恐慌。

涅槃重生?

美國(guó)社交網(wǎng)站市場(chǎng)正在上演著頂級(jí)玩家大洗牌，F(xiàn)acebook和TwitterZE在不斷上位，MySpace則面臨著出局的危險(xiǎn)。調(diào)研公司尼爾森最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年3月，F(xiàn)acebook在美國(guó)市場(chǎng)的流量增長(zhǎng)了70％，獨(dú)立用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.17億同時(shí)，Twitter在美國(guó)市場(chǎng)的流量增長(zhǎng)達(dá)到45％，獨(dú)立用戶(hù)數(shù)達(dá)2000萬(wàn)，NMyspace則持續(xù)下跌，跌幅達(dá)到25％，獨(dú)立用戶(hù)數(shù)僅剩4200萬(wàn)，甚至不到Facebook的一半。

但重振旗鼓的Myspace顯然還在努力為外界營(yíng)造出“涅槃重生”的形象。今年2月，Myspace發(fā)布了新的口號(hào)和新產(chǎn)品戰(zhàn)略主題“發(fā)現(xiàn)與被發(fā)現(xiàn)”。該公司高層表示，此舉是為了能與Facebook形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并幫助新用戶(hù)接觸新人，促使他們觀看電影、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)和閱讀文章。如果這一理念得到落實(shí)，用戶(hù)就會(huì)渴望登陸網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)他們想要的新事物。而作為MySpace的核心資產(chǎn)，數(shù)字音樂(lè)部門(mén)也正處在積極調(diào)整當(dāng)中。

看來(lái)繼任者正在力圖將MySpace重返原來(lái)的DNA：成為自我表現(xiàn)、具有創(chuàng)造力的35歲以下年輕人的游戲、音樂(lè)和電影平臺(tái)。但在業(yè)界觀察人士看來(lái)，這一理念實(shí)際上就是一項(xiàng)關(guān)于新內(nèi)容的推薦引擎，只是MySpace希望換個(gè)說(shuō)法。

然而，這一新戰(zhàn)略后來(lái)的發(fā)展似乎站在了MySpace的對(duì)立面，下滑的趨勢(shì)始終如同魔咒般籠罩在MySpace身上?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)總是“喜新厭舊”，不斷創(chuàng)新、發(fā)展更快的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook顯然更受青睞，無(wú)法適應(yīng)這一節(jié)奏的Myspace則栽了跟頭。特別是在數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)方面，Myspace將不得不面對(duì)蘋(píng)果在這一市場(chǎng)不斷蠶食的份額，而這也令MySpace在行業(yè)中的定位日漸迷茫。MySpace過(guò)時(shí)了?

“MySpace發(fā)生什么事了?為什么突然就不行了?這到底怎么回事?”默多克非常困惑，不斷詢(xún)問(wèn)身邊人士。而在外界看來(lái)，新聞集團(tuán)對(duì)關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)的事情甚至感到絕望。

“MySpace的種種問(wèn)題存在更深的根源，顯然這不是范納塔的錯(cuò)，他接手的時(shí)候MySpace就已經(jīng)是個(gè)爛攤子。但沒(méi)人能使他(默多克)認(rèn)識(shí)到：MySpace已經(jīng)過(guò)時(shí)了，無(wú)法挽救了，而這就是IT界的運(yùn)行規(guī)律。一旦過(guò)時(shí)，你的時(shí)代就過(guò)去了，幾乎沒(méi)有任何辦法可以挽回頹勢(shì)?！边~克爾·沃爾夫如是分析說(shuō)。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook的興起與MySpace衰落，并不是兩家社交網(wǎng)站的簡(jiǎn)單對(duì)壘。在二者競(jìng)爭(zhēng)背后，明顯地預(yù)示了兩種不同的SNs社交理念的此消彼長(zhǎng)。MySpace成立的初衷是幫助人們?nèi)ふ宜麄儾徽J(rèn)識(shí)的人，并與之在共同興趣愛(ài)好的基礎(chǔ)上建立聯(lián)系；而Facebook則更多地是承載了用戶(hù)與熟人之間的互動(dòng)聯(lián)系。

“MySpace和Facebook是兩種不同風(fēng)格的網(wǎng)站。打個(gè)比方，MySpace是好萊塢式的，F(xiàn)acebook則是硅谷式的?！笨萍疾┛妥髡吡_伯特·斯考伯如是闡述二者的區(qū)別。但顯然，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)是朝著更細(xì)分的市場(chǎng)和圍繞熟人的方向發(fā)展，這也意味著，F(xiàn)acebook日益成為人們?nèi)粘Ｉ缃粡V泛使用工具，而MySpace卻在固步自封，應(yīng)用范圍也狹窄得多。

Facebook開(kāi)放平臺(tái)API的做法也被視作是其能夠快速超越Myspace的重要原因之一。Facebook在開(kāi)放平臺(tái)之后，不少第三方企業(yè)或個(gè)人都在其背后受益匪淺——Facebook與開(kāi)發(fā)者共享用戶(hù)，而開(kāi)發(fā)者為網(wǎng)站提供多元化的應(yīng)用，雙贏的做法不僅幫助Facebook提升流量、增強(qiáng)用戶(hù)黏性、贏得競(jìng)爭(zhēng)力，還令幫助開(kāi)發(fā)者收獲不菲的收入。

相比之下，當(dāng)年MySpace通過(guò)以音樂(lè)為核心應(yīng)用來(lái)幫助用戶(hù)結(jié)識(shí)志同道合的朋友的做法顯得有些過(guò)時(shí)了，而且它顯然并沒(méi)有如Facebook那樣跟進(jìn)這些潮流并及時(shí)做出調(diào)整。

而Myspace中文網(wǎng)站聚友網(wǎng)同樣在尷尬前行。在知名度及品牌度方面并不占據(jù)上風(fēng)的聚友，需要同時(shí)面臨著多家與自己嚴(yán)重同質(zhì)化且有著強(qiáng)烈本土特色與較大市場(chǎng)份額的社交網(wǎng)站的沖擊，而且?guī)缀鹾翢o(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)可言。

今年改版后的聚友網(wǎng)希望憑借音樂(lè)這一特質(zhì)重新占領(lǐng)SNS高地，但在中國(guó)，大部分的年輕用戶(hù)對(duì)于一個(gè)以音樂(lè)為核心、泛媒體泛娛樂(lè)化的交流平臺(tái)并沒(méi)有表現(xiàn)出濃厚的興趣。

留給Mysapce的時(shí)間，已經(jīng)不多了。無(wú)論是在美國(guó)，還是對(duì)于全球化的布局，面臨危險(xiǎn)的MySpace只能作出最后一搏——整頓MySpace的組織結(jié)構(gòu)，也許并沒(méi)有太大困難，但提高網(wǎng)站的人氣卻并不容易，這無(wú)疑需要下定破釜沉舟的決心，否則等待它的，只能是黯然出局。對(duì)于那些眾多依靠模仿MySpace起家的社交網(wǎng)站而言，相似的命運(yùn)亦為時(shí)不遠(yuǎn)。