航空業(yè)的直銷沖動

航空業(yè)營銷正在進入新的網(wǎng)貨時代。擺脫傳統(tǒng)的線上，線下代理商模式，打掉層層暴利，建立直接面對終端消費者的端到端銷售模式，將深刻影響航空業(yè)整體的服務(wù)模式和商業(yè)模式，引發(fā)一次航空業(yè)的變革。

航空公司與機票代理商的蜜月期正在步人終結(jié)。

近期，一場由航空公司主導(dǎo)的代理變革正在悄然進行。從7月1日開始，日本全日空航空、德國漢莎航空、瑞士航空將陸續(xù)下調(diào)國內(nèi)機票代理人的代理手續(xù)費率。與此同時，南航、國航等也傳出將會調(diào)整或者取消代理人的代理費的消息。而目前國航已經(jīng)有意取消機票代理費，并且已經(jīng)向機票代理商定下了18個月的最后期限，要求其轉(zhuǎn)變模式。

如此大幅度的機票傭金變動，在機票分銷商中掀起了軒然大波。此前，中國市場的國內(nèi)國際機票銷售多為代理模式，航空公司把機票分銷交給手握渠道的機票代理商們，并向后者支付一定數(shù)額代理費。航空公司一旦取消代理費，對代理人沖擊甚大。業(yè)內(nèi)人士認為，一旦國內(nèi)航線傭金下調(diào)甚至取消，將加速機票分銷市場的洗牌。

直銷之辯

很顯然，幾大航空公司如此一致的舉措已經(jīng)表明了他們的態(tài)度，并指明了未來的發(fā)展方向——直銷。根據(jù)國際航空電訊集團(SITA)對129家航空公司的調(diào)查，全球航空公司都在加大直接銷售機票的能力。上述航空公司的機票，目前已有40.8％直接銷售給旅客，其中，網(wǎng)絡(luò)銷售25.8％、電話客服中心銷售10.7％、聯(lián)合銷售4.3％。這些航空公司還計劃至2013年，將機票的直接銷售比例提升至55.1％。

在電子商務(wù)化趨勢中，航空公司必須縮短鏈條，這既出于成本考慮也是為了提高反應(yīng)速度。業(yè)內(nèi)人士曾做過統(tǒng)計，2009年國內(nèi)航空公司的出票總額為2000億元，按照平均90％的代理份額，以及一張機票3％的傭金計算，一年下來，光是付給分銷商的代理費，總額就高達50多億元。按此計算，機票直銷的比例每提高10個百分點，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對于正處在扭虧為盈與快步發(fā)展中的國內(nèi)航空公司來說，將會是一筆不小的收入。

一年前，東航掌門人劉紹勇放言“不想再給攜程等機票代理商打工”，表示要擴大網(wǎng)上直銷的比例。去年底，東航和阿里巴巴簽署了機票電子商務(wù)臺作協(xié)議，還在公司內(nèi)部推行了信息化“革命”，全球招聘信息官，力圖將自己的網(wǎng)絡(luò)營銷理念深入到細節(jié)。東航人士透露，東航所有機票銷售中，七成目前由代理商完成。2008年，東航巨虧，但是代理商仍拿走了10億元的傭金。

航空業(yè)的直銷業(yè)務(wù)正在有條不紊地進行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機票直銷比例占40％的目標；同年，國航斥資2000多萬元建設(shè)全球電話銷售服務(wù)中心，隨后又與網(wǎng)站“去哪兒”合作進行直銷；2008年，海航在淘寶開設(shè)旗艦店銷售機票；2009年，春秋航空與支付寶的合作正式上線；同年，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開業(yè)。

數(shù)據(jù)證明，航空的直銷業(yè)務(wù)初具成效。2006年，國航的機票直銷額是1.1億元，僅占全部收入的0.4％，到2008年，直銷額直線上升為24億元，占比達到了8.7％， 其2012年的目標是14.9％。

而從長遠來講，擺脫代理商管道與層層暴利，航空公司才能更好地培養(yǎng)消費者忠誠度，真正地在第一時間了解旅客的需求，從而真正滿足對消費者的服務(wù)質(zhì)量標準化、服務(wù)產(chǎn)品個性化的需求。

不過，在航空企業(yè)爭搶機累蛋糕的同時，有代理人提出質(zhì)疑，航空公司投入大量人力、物力做直銷，其成本實際上已經(jīng)接近甚至超過機票銷售額的10％，即使是中長期目標的直銷成本也在6％～8％，而目前航空公司支付給機票代理的成本僅在3％～5％，明顯低于直銷成本。

但航空人士認為，直銷的成本則相比代理模式要低得多，一旦直銷網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心建立起來，后期的邊際效應(yīng)非?？捎^。在美國，航空公司機票直銷的比例達6I％，代理商只占39％。。而從全球來看，英航、漢莎、法航等知名外航的直銷份額也達到了50％，基本能與代理商分庭抗爭。這意味著，一旦國內(nèi)航空公司大幅度提升機票直銷比例，從中省下的代理傭金費用，將幫助公司實現(xiàn)凈利潤“井噴”。

“零代理”危機

一波未平一波又起。在機票上座率較高的暑期旺季，國航、東航、上航、南航等再次一致行動，從7月3日起減少代理商銷售國內(nèi)始發(fā)航線機票的傭金，將以往“3％+z值”公式中的Z值刪除。所謂z值是指航空公司為了促進機票代理的銷售，在公開規(guī)定的代理費返點3％之后再增加z值的返點?！皕值”獎勵的取消，意味著機票代理利潤的減少。

“今后，機票代售點的生意越來越難做了。我干這行已經(jīng)10多年了，最開始傭金是12％，后來一降再降，從9％到7％，再到5％，到今年7月1日開始執(zhí)行的3％。這樣代售航空客票基本上就是維持生計，現(xiàn)在又下調(diào)了國際航線和部分國內(nèi)航線的‘票代’傭金，大代理商還能維持，小代理商現(xiàn)在面臨的只能是轉(zhuǎn)型?！泵鎸σ徊讲奖粔嚎s的生存空間，某航空機票代售點的工作人員不禁對未來表示擔憂。

自國內(nèi)機票銷售體系1987年開放之后，機票代理商迅速將市場迅速鋪向全國，掌握了航空市場的主流分銷渠道，高居80％左右的市場份額。顯然，現(xiàn)在的航空公司對于代理與直銷已經(jīng)有了新的思考。而代理費和獎勵制的下調(diào)和取消，意味著機票代理這個行業(yè)將逐漸面臨生存危機。

在取消代理費方面，動作最為激進的當屬法航一荷航集團，早在今年3月份，法荷航空就已發(fā)出通知：從2010年4月1日開始法荷航實行零代理費，并要求代理人未來根據(jù)不同情況，每張機票向消費者征收50～700元的服務(wù)費。

此舉立即遭到包括攜程、藝龍、國旅總社、中青旅、中航服等代理商的聯(lián)合抵制和抗議。不少機票代理機構(gòu)紛紛從4月1日起停售法荷航空的機票。據(jù)悉，參與停售的主要的機票代理之前的機票銷量占法荷航在華機票銷售量比例80％。

但是，代理商的討伐之聲與聯(lián)合抵制并沒有達到預(yù)期中的效果?！爸袊镜劁N售只占法航中國航線的不到30％，中國本地銷售不好，可以在海外其他市場彌補，現(xiàn)在已進入旺季，基本上去歐洲的票都已經(jīng)售罄。”法航工作人員說。

有專家預(yù)計，代理費清零將成為未來的發(fā)展方向，這種趨勢對于機票代理機構(gòu)帶來的威脅已經(jīng)十分迫切，機票代理行業(yè)必須尋求轉(zhuǎn)型之路。

攜程們的困境

以攜程、藝龍為代表的線上票務(wù)代理的崛起，在過去的近十年時間是幫助航空公司有效開拓新市場的銳利之矛。但是這種中介模式同時又將航空公司與消費者隔開，并擠榨兩端，越來越不適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的要求，他們建立的進入門檻看似堅固，卻不能阻擋行業(yè)前進的大潮。

數(shù)據(jù)顯示，攜程今年第一季度的總營收達6.27億元，超出分析師的預(yù)期，其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達40.2％，機票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達42.3％。機票預(yù)訂營業(yè)收入同比增長40％，增長主要來源于機票預(yù)訂量同比3l％的增長和每張機票傭金收入同比7％的增長。而受市場不利消息刺激，攜程網(wǎng)股價6月30日收盤大跌12％，報收于37.61美元。

與攜程相似，藝龍第一季度的營收達1.075億元，其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達64％，機票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比為28％。

不過，由于已經(jīng)開展了旅游、商務(wù)等多項延伸服務(wù)，國內(nèi)航線傭金削減的做法對于攜程、藝龍等尚不至于意味著“退場”，但卻將成為影響它們業(yè)績的中長期威脅。對此，蘇格蘭皇家銀行分析師Wendy Huang~：“從中長期角度看，攜程旅行網(wǎng)將失去與賓館和航空公司談判的籌碼?！?/p>

而對于大多數(shù)單純的機票代理人來說，航空公司直銷時代的開啟幾乎等同于無法繼續(xù)生存，這部分業(yè)務(wù)將被大型代理商或航空公司直銷渠道所瓜分。分析人士指出，“只做散客生意，沒有經(jīng)濟實力沒有品牌的中小機票代理肯定是死路一條，分銷商要做大客戶生意，拓寬產(chǎn)品線才有出路?！?/p>

博弈共存

艱難博弈之后，究竟是坐以待斃，還是積極轉(zhuǎn)型，是擺在線上線下代理商面前迫切需要解決的問題。

事實上，對一名旅客而言，購買機票只是其行程中的一個終端環(huán)節(jié)，如何通過售票環(huán)節(jié)而拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)，形成差異化增值服務(wù)，將成為線上、線下代理商們的新機會。例如，在位用戶訂購機票的同時，為其提供打包服務(wù)，設(shè)計好最實惠的出行線路，將國內(nèi)機票和酒店的盈利點延伸至旅游產(chǎn)業(yè)，這種更加便利和綜合性的服務(wù)正是機票代理機構(gòu)新的生存空間。

而在首都航空電子商務(wù)主管宋亮看來，航空公司也有必要拿出徹底的轉(zhuǎn)變，盡快設(shè)計出有著良好體驗式的官網(wǎng)，才能夠擺脫航企直銷的尷尬局面。“與國外同行相比，國內(nèi)航空公司官網(wǎng)存在的最大問題就是訂票操作流程太復(fù)雜，便捷程度不高。設(shè)計者雖然很好地表達了公司的意圖，但卻忽略了用戶的感受，造成不少旅客在訂購機票時因不熟悉流程而頻頻遇阻，最后只得放棄操作，選擇分銷商。”

國內(nèi)航空公司的官網(wǎng)通常只銷售本公司的機票的做法，確實會給一些用戶訂票造成障礙。畢竟，航空公司直銷只能吸引對品牌有較高忠誠度的客人，而攜程、藝龍等代理商則可以銷售幾乎所有航空公司的機票，航線資源豐富度更高，可以令普通旅客在訂票時貨比三家，而且在提供機票預(yù)訂之外，還提供酒店預(yù)訂、度假預(yù)訂、租車預(yù)訂等全方位的旅行服務(wù)，這正是攜程們與航空公司競爭的優(yōu)勢所在。

對于航空公司而言，只有增加業(yè)內(nèi)合作，擴展機票的網(wǎng)絡(luò)銷售范圍，才能找到解決問題的關(guān)鍵。目前，已有不少的國外航空公司嘗到了甜頭。例如，阿聯(lián)酋航空公司在2009年就與亞航等多家航空公司開通了聯(lián)程航班互查業(yè)務(wù)，能為旅客提供從在線訂票及支付、辦理登機手續(xù)和在線打印電子登機牌的一條龍服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈上各方博弈的微妙關(guān)系可見一斑。一旦哪一天代理費清零，所有用戶勢必會被推向互聯(lián)網(wǎng)，誰先走一步，誰將擁有更多機會。