清華同方迷失前夜:差異不足

如何“通過產(chǎn)品經(jīng)營品牌，同時通過品牌經(jīng)營產(chǎn)品”，同時也是一個是否“以人為本”的命題，如不重視，前途將進一步堪憂。

“計算機企業(yè)的創(chuàng)新一方面要通過積累和研發(fā)，形成自己的核心技術和產(chǎn)品；但另一方面也可以在產(chǎn)品設計、服務模式、銷售模式、渠道模式、營銷模式等多方面進行創(chuàng)新?！泵鎸ν|(zhì)化競爭日益激烈的PC“紅?！?，同方股份有限公司副總裁李健航做出了如是感慨。

在同方的整個產(chǎn)業(yè)集團中，在工程型、商業(yè)性的業(yè)務上，同方無疑是取得了不小的成功的。但是在消費產(chǎn)品上，同方卻一直未能樹立起屬于自己的品牌號召力。談起清華同方電腦，帶給消費者的感覺往往是嚴肅厚重，其產(chǎn)品一度被認為是政府公務員和教師兩類消費者的辦公電腦首選。在電腦市場時尚化、娛樂化的趨勢下，同方固有的形象顯然不能夠適應市場的變化，甚至被擠到了市場的邊緣，面對潛力巨大的年輕族群市場，更是心有余而力不足。

當然，清華同方顯然認識到這一問題，并開始積極“轉(zhuǎn)型”。筆記本電腦的研發(fā)設計上，李健航親自掛帥，除了在產(chǎn)品上融入更多的流行元素外，甚至將筆記本事業(yè)部搬遷到深圳，以便加強信息與技術的溝通。例如，面對3G市場，清華同方與中國移動深度合作，‘制定了個人消費與行業(yè)商用并進的銷售策略；推出與CMMB合作的“電視筆記本”，與搜狐暢游聯(lián)合推出的《中華英雄》游戲定制主題本等產(chǎn)品，最新面向高端商務人士的鋒銳K46C筆記本、個性化十足的iminiS系列上網(wǎng)筆記本等眾多新品，并試圖通過與蘇寧等電器賣場達成合作，搶占暑促市場。

然而，業(yè)界人士指出，保持良好的毛利率水平并不能真正拯救同方的P c業(yè)務。早在2008年，國內(nèi)Pc業(yè)整體進入泥潭，甚至排名老大的聯(lián)想都出現(xiàn)了重大的占有率下滑。導致這一局面的原因之一是國內(nèi)企業(yè)長期的“價格為王”戰(zhàn)略沒有能夠樹立起自己的品牌形象。當外資品牌價格大幅下降時，國內(nèi)消費者紛紛倒戈向國際巨頭。

在市場渠道方面，同方筆記本一直沿用PC成功鋪設的市場渠道，即地區(qū)分銷商、二級代理商和特約代理商的復合渠道架構，采取“市場+終端+行業(yè)+產(chǎn)品政策的細分”的營銷模式。

然而，在國內(nèi)外品牌Pc廠商的圍攻下，清華同方的用戶關注度日趨平淡。全球P C市場一線陣營已經(jīng)基本排定：惠普、戴爾、宏碁、東芝和聯(lián)想等幾大巨頭占據(jù)大部市場份額。除了本土品牌聯(lián)想外，其它品牌均大力加強了在國內(nèi)市場的推廣力度。這導致國內(nèi)PC市場競爭格局的惡化。

一項來自于互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心發(fā)布的《2010年5月中國市場最受用戶關注的十大上網(wǎng)本品牌》榜單中，聯(lián)想品牌以26.9％的關注比例領先其他品牌第一，清華同方品牌關注比例只有1.8％，屈居第九。

事實上，雖然是國內(nèi)市場排名第三的民族計算機品牌，但同方的品牌到底如何定位、產(chǎn)品創(chuàng)新的路線如何勾畫、渠道如何拓展、品牌美譽如何加強等等戰(zhàn)略并不清晰，這些因素已經(jīng)成為制約同方在消費市場做大做強的關鍵。正如業(yè)界專家指出的那樣，怎樣“通過產(chǎn)品經(jīng)營品牌，同時通過品牌經(jīng)營產(chǎn)品”是一個必須被解開、關系同方未來發(fā)展的重大問題。