京東商城的“行商哲學(xué)”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，京東不會刻意謀求改變，而會隨著市場而動，隨著消費者的反饋而變。

白駒過隙，時光荏苒。當劉強東從大學(xué)畢業(yè)時意氣風(fēng)發(fā)的“小劉”于轉(zhuǎn)瞬回眸間變成了如今成熟穩(wěn)健的“老劉”，京東商城也經(jīng)歷了它的多次蛻變與跨越。而在這種蛻變成長的背后，蘊藉著的是中國電子商務(wù)十年發(fā)展史的宏大背景。

十年電商的發(fā)展中不斷涌現(xiàn)出許多公司，也陸續(xù)涌現(xiàn)出了諸多代表人物，邵亦波、馬云、劉強東、陳年等都在其中占據(jù)重要席位，于是業(yè)界認為電子商務(wù)行業(yè)中有一種商業(yè)領(lǐng)袖的傳承。那么作為京東商城CEO、同時也作為電商十年代表人物之一的劉強東又將怎樣看待這樣一種傳承?

對此，劉強東告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，“傳承來自電商人對于電子商務(wù)發(fā)展的不懈追求，來自其對于中國零售與互聯(lián)網(wǎng)市場的理解。從形式上看，電子商務(wù)帶來了一種全新的營銷方式和理念，影響著人們生活的各個方面。從內(nèi)在來看，電商人對于產(chǎn)品、價格、服務(wù)的提升永遠不會改變，并一直在不斷強化。每一個電商人都希望可以為用戶提供更豐富的商品，更低的價格，更完備的服務(wù)，這種對于用戶需求的執(zhí)著將會始終延續(xù)、傳承?！?/p>

當然，在這種傳承中，更多的還是一種發(fā)展和演變。劉強東在電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展中，也有著自己獨到的經(jīng)營理念和對電商行業(yè)發(fā)展的見解。他表示， “中國傳統(tǒng)的零售業(yè)本質(zhì)上是商業(yè)地產(chǎn)，而電子商務(wù)則是對‘零售精神’的再次回歸。此外，我們也注意到，目前很多人對電子商務(wù)的認識還有誤區(qū)，僅僅是理解為互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，因為其簡單、方便，是一種新的購物渠道。但是這種認識忽略背后的成本和效率的提升，以至于一些傳統(tǒng)企業(yè)都說要做電子商務(wù)了，電子商務(wù)成為一種企業(yè)的渠道，并沒有關(guān)注電子商務(wù)背后的成本和價值的創(chuàng)造?！?/p>

在實踐中摸索

其實，京東商城的經(jīng)營過程，也是對電子商務(wù)的一個實踐摸索過程。隨著京東商城的發(fā)展，劉強東也會對電子商務(wù)有更深刻的理解，同時也會發(fā)現(xiàn)更多新的東西。

不過，在這期間，穩(wěn)扎穩(wěn)打一直是京東商城一貫堅持的作風(fēng)，劉強東告訴記者， “有同行喜歡把電子商務(wù)說得很炫，但我不喜歡玩太多概念，我們的工作就是做三件事:完善信息系統(tǒng)、打造強化團隊和優(yōu)化供應(yīng)鏈，這條工作主線10年內(nèi)也不會有變化。京東的本質(zhì)就是零售商，成功的關(guān)鍵是我們是否能把產(chǎn)品、價格與服務(wù)這三個環(huán)節(jié)做好。我認為B2C電子商務(wù)的關(guān)鍵不在商業(yè)模式，而在于細節(jié)的執(zhí)行。”

成功者大多都是嘗過苦味的，劉強東也不例外。第一次創(chuàng)業(yè)是在大學(xué)期間，包了一家餐館，但不到一年卻以關(guān)門歇業(yè)告終，并帶著24萬元的債務(wù)結(jié)束了大學(xué)的旅程。1998年，還完負債的他，辭去了日企工作，選擇二次創(chuàng)業(yè)。這時，他開的僅是一家代理光磁產(chǎn)品的柜臺，即京東多媒體(京東商城的前身)，地點在中關(guān)村。站柜臺、跑業(yè)務(wù)的日子辛苦，卻也過得充實。平日為了獲得客源，發(fā)小廣告、跑出去拉客源成了每日例程，但這并沒有泯滅掉劉強東心中對于偉大事業(yè)的渴求之心。

轉(zhuǎn)機往往孕育于挑戰(zhàn)之中，原本是一場浩劫的“非典”假期，卻給了京東商城一個相對華麗的轉(zhuǎn)身。山窮水盡之處，柳暗花明之時，能否在危機中看到新的機會，除了智慧、魄力而外，更多的則取決于一個人所持有的心態(tài)。

非典迫使劉強東只能通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，但是一些老客戶卻在網(wǎng)絡(luò)上看到了，并且通過網(wǎng)絡(luò)買了貨品。這讓劉強東轉(zhuǎn)念一想，萌生了網(wǎng)上開店的想法，于是京東商城隨即上線。自此，電子商務(wù)開始進入了劉強東的人生半徑。

但即使如此，最開始劉強東也沒能料想到京東商城能夠發(fā)展到當下的規(guī)模，于是上線之初也僅給了其一個二級域名，直到2007年才給京東商城變更啟用了www.360buy.com的一級域名。

如今，劉強東一直努力想把企業(yè)做大的想法正在逐步實現(xiàn)。京東商城從上線至今，每年的平均發(fā)展速度一直保持在200%以上，其2009年手的銷售額已經(jīng)達到40億元，今年的目標是100億元?？僧斎諠u接近這個百億元級企業(yè)的里程碑時，劉強東卻又謹慎起來，認為發(fā)展過快不是一件好事，他表示: “今年應(yīng)該是一個分水嶺，明年要踩剎車，穩(wěn)住企業(yè)發(fā)展。這兩年的重點就是打造物流、配送、售后、支付這四個環(huán)節(jié)。上市的話，明年可能會啟動IPO。”

沒錯，穩(wěn)扎穩(wěn)扎、步步為營才能讓一個企業(yè)走得更加堅定、也更加長遠。積極冒進往往會讓一個企業(yè)沖昏了頭腦，大刀闊斧投入?yún)s難見產(chǎn)出，最終陷入由儉入奢易、由奢入儉難的尷尬境地。

步步為營的前路

2007年8月，京東憑借3C產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)上渠道的名聲吸引到了今日資本近千萬美元的投資。此后，京東不再滿足于發(fā)燒友級的客戶規(guī)模，擴展到大眾消費者市場成為新目標，并以此開始了IT以外的3c數(shù)碼和家電類產(chǎn)品的銷售。很快，大家電成為這類產(chǎn)品中市場份額最大的一塊。2008年初，京東拓展了大家電品類，進入了傳統(tǒng)零售巨頭國美、蘇寧的領(lǐng)地，隨即贏得“網(wǎng)上國美”的稱號。

在從IT跳躍到3C后不久，京東卻再次挺進百貨領(lǐng)域。對此，劉強東認為，3C產(chǎn)品用戶對單一產(chǎn)品的重復(fù)購買率相對較低，吸引回頭客、維護客戶忠誠度的成本相對較高。京東要培養(yǎng)忠誠客戶，最便捷的方法就是在現(xiàn)有品類之上，增加重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，這樣才有助于提升規(guī)模，而百貨就具備這樣的屬性。

然而，京東看似完美跳躍的背后，也曾遭遇種種難關(guān)。其中物流配送就是一道險隘。2009年春節(jié)前后的訂單爆增，最終發(fā)展為劉強東萬萬沒有想到的局勢。由于沒有可自由支配的物流和配送資源，再加上沒有提前準備相關(guān)供貨能力，那段時間的京東可謂“招架不住”，大量訂單被延誤。后期，京東在無奈之下甚至在網(wǎng)上貼出公告，讓客戶去其他地方訂購產(chǎn)品。事后，劉強東毅然投資組建自己的快遞公司，建立配送隊伍，投資上億元建設(shè)倉儲管理體系。

盡管京東物流體系的打造屬于被動之舉，但目前運轉(zhuǎn)一年的京東物流系統(tǒng)，人均訂單處理能力已經(jīng)位居業(yè)內(nèi)上游水平。京東物流環(huán)節(jié)的成本已經(jīng)被降低到其銷售額的6%，遠低于品牌商自建電子商務(wù)后臺體系12%～18%的成本。規(guī)模能促進供應(yīng)鏈的完善并高效率低成本運行，而供應(yīng)鏈良好運行的結(jié)果又能帶來更大的銷售規(guī)模。

此外，京東也日漸擴大了其服務(wù)的范圍和內(nèi)容。這對京東自身的管理，以及對供應(yīng)商的管理能力都提出了很高的要求。與此同時，在提升用戶體驗方面要下的功夫也在日漸增多。對此，京東商城也一直在做相應(yīng)的調(diào)整。實際上，2009年，京東商城因為供應(yīng)商不配合而不得不自己為客戶更換的產(chǎn)品價值就達4000萬元，累計損失合計1700萬元。這也成為困擾劉強東和京東商城上下的一個難題，不過這畢竟是一個有擔當、有責(zé)任企業(yè)必然要持續(xù)走下去的道路，別無選擇。

談到電商行業(yè)的發(fā)展，劉強東告訴記者:“整個中國電子商務(wù)目前還處在發(fā)展初期。雖然近幾年電子商務(wù)增長很快，但到去年止，只有1200億元銷售額，等整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到5000億銷售額的時候，才真正算成規(guī)模。我們認為，接下來5年時間，中國會迎來電子商務(wù)高速發(fā)展的黃金時期。目前，電子商務(wù)發(fā)展更多的是對外的擴張，真正談得上行業(yè)內(nèi)部的競爭要5年以后。從模式上看，目前包括京東在內(nèi)的國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)公司，正在向綜合網(wǎng)絡(luò)零售商轉(zhuǎn)型。未來國內(nèi)將會有3～5家大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)地位。而在垂直市場，有特色且可以為用戶切實提供價值的網(wǎng)絡(luò)零售商也將會有自己的發(fā)展空間?！?/p>

未來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，京東不會刻意謀求改變，而會隨著市場而動，隨著消費者的反饋而變。穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營、隨市場而動，方為上策，這或許就是京東商城經(jīng)營多年來的“行商哲學(xué)”。