成功電商 營(yíng)銷有道

第一家電商都有成功的機(jī)會(huì)，而成功除了要具備一些經(jīng)營(yíng)電商的基本要件外營(yíng)銷絕對(duì)是必要的投資，也絕對(duì)是在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的致命武器。

我記得這個(gè)話題是這樣開始的，有一次在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的論壇上，我跟幾位主持電商公司的朋友聊起電商的成功之道?過程可想而知，七個(gè)人八張嘴。有人說信譽(yù)最重要、有人說價(jià)格最重要、有人說商品獨(dú)特性最重要、有人說客服及售后服務(wù)最重要……。當(dāng)然，我相信成功的電商都有一套成功之道，但身為一個(gè)營(yíng)銷人，我堅(jiān)定地認(rèn)為，在所有成功的條件中，成功的營(yíng)銷是電商成功的最為關(guān)鍵的要素。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截止到2010年6月底，我國(guó)規(guī)模以上電商網(wǎng)站已達(dá)2.07萬家。其中，B2B電商企業(yè)有8200家，B2C、c2c與其他非主流模式企業(yè)達(dá)12500家;預(yù)計(jì)到2010年底電商網(wǎng)站將超過2.3萬家。另外，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站飆升到480家，預(yù)計(jì)到20lO年底，有望增至880家。今年上半年個(gè)人網(wǎng)店達(dá)1200萬家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)13D0萬家，比去年新增260萬家。這些數(shù)字表明，無論是B2B，B2C，團(tuán)購(gòu)還是C2C，都擺脫不了來自數(shù)以萬計(jì)的同行的競(jìng)爭(zhēng)。除了所謂價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、商品之外，更重要的是如何讓你的目標(biāo)客戶從茫茫的電商網(wǎng)海中找到你的商品和網(wǎng)店。

雖然說電商的形態(tài)不同，從事的業(yè)務(wù)方向與目標(biāo)客戶也不盡相同，但是在營(yíng)銷的手段、把握的重點(diǎn)與推展過程卻也有相同的部分。只是不同形態(tài)的電商宣傳訊息的重點(diǎn)，因其形態(tài)與目標(biāo)對(duì)象的不同而有所不同。

首先，對(duì)于所有電商來說，最重要的就是曝光。如何將商品或商店信息有效地?fù)糁心繕?biāo)客戶，這是電商企業(yè)的第一步。利用現(xiàn)成的網(wǎng)上傳播工具，如搜索、社區(qū)、論壇、廣告聯(lián)盟、微博、網(wǎng)上分類廣告等，無論是通過付費(fèi)渠道還是免費(fèi)渠道，進(jìn)行有效的曝光與吸引客戶都是最基本的課題。而不同的渠道也有不同的操作方式，例如搜索營(yíng)銷、關(guān)鍵詞廣告或搜索引擎優(yōu)化等，都著重于海量的關(guān)鍵詞運(yùn)用及關(guān)聯(lián)性的信息曝光，以提高有效用戶的點(diǎn)擊量。另外，近來火爆的微博，著重于良好的信息設(shè)計(jì)與具有吸引力的活動(dòng)發(fā)起，通過評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)，快速累積關(guān)注者(粉絲)以提高每次信息的曝光力。

其次，是建立品牌與信譽(yù)，這一點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原生的電商尤為重要。許多B2C電商來自于傳統(tǒng)渠道，如蘇寧易購(gòu)、DELL電腦、優(yōu)衣酷、銀泰網(wǎng)等，在成立電商初期，受益于其在品牌上的營(yíng)銷與廣告推廣，在知名度與客戶信賴度上，與許多原生電商企業(yè)相比，具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)是，電商界并未呈現(xiàn)原生電商倒戈的情形，至少我們現(xiàn)在看到的是，在B2C電商業(yè)中，領(lǐng)頭者還是原生電商業(yè)者。而在原生電商競(jìng)爭(zhēng)的過程中，品牌的投資與信譽(yù)的建立非常重要。品牌與信譽(yù)的建立，同樣有很多不同的渠道，廣告、公關(guān)、社區(qū)營(yíng)銷等將會(huì)助力網(wǎng)絡(luò)原生電商創(chuàng)造品牌價(jià)值與信譽(yù)。最近，熱門的“凡客體”，就是一個(gè)成功的案例。

最后，更重要的是，清楚掌控營(yíng)銷成效。在我以前經(jīng)營(yíng)中時(shí)購(gòu)物網(wǎng)及任職于天空傳媒時(shí)，我發(fā)現(xiàn)在電商經(jīng)營(yíng)中，最重要的一點(diǎn)是能夠清楚掌握營(yíng)銷的成效!互聯(lián)網(wǎng)的特性與魅力就在于所有營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)都能通過系統(tǒng)監(jiān)控，達(dá)到即時(shí)掌握與準(zhǔn)確判斷。因此，我們的追蹤營(yíng)銷系統(tǒng)，會(huì)為分析數(shù)字媒體的投資對(duì)于銷售的價(jià)值以及不同媒體、不同版位、不同廣告的創(chuàng)意所需的不同交易成本做出貢獻(xiàn)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，每日召開會(huì)議商討，制定改善措施，絕不浪費(fèi)一分一毫。唯有如此，所有電商營(yíng)銷活動(dòng)的投資才能真正地轉(zhuǎn)化成銷售與業(yè)績(jī)，而廣告也不再是成本而是投資。

中國(guó)電商有著令人期待的未來，也是數(shù)以萬計(jì)的電商從業(yè)者決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。每一家電商都有成功的機(jī)會(huì)，而成功除了一些經(jīng)營(yíng)電商的基礎(chǔ)要件外，營(yíng)銷絕對(duì)是必要的投資，也絕對(duì)是在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的致命武器。

張志弘

安吉斯媒體集團(tuán)中國(guó)大陸及臺(tái)灣地區(qū)首席數(shù)字官、臺(tái)北市網(wǎng)際網(wǎng)路廣告暨媒體經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)榮譽(yù)理事長(zhǎng)