網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)向標(biāo)

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！边@句頗有文藝范兒廣告語(yǔ)和代言人韓寒最近出現(xiàn)在了北京地鐵和公交站大大的廣告牌上。

凡客誠(chéng)品也開(kāi)始走線下了。這家以電子商務(wù)起家，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)家的標(biāo)準(zhǔn)線上公司開(kāi)展了大規(guī)模的線下推廣活動(dòng)。曾經(jīng)，凡客誠(chéng)品以精準(zhǔn)嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放策略，幾乎覆蓋了所有重點(diǎn)網(wǎng)站。在這種鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之下，凡客誠(chéng)品3年間成長(zhǎng)了300倍。

網(wǎng)絡(luò)廣告頭頂?shù)墓猸h(huán)似乎正在一點(diǎn)點(diǎn)退去。不久前，淘寶和湖南衛(wèi)視聯(lián)合斥資1億人民幣投資的電視網(wǎng)購(gòu)節(jié)目《越淘越開(kāi)心》成為每晚網(wǎng)購(gòu)秒殺族們的最?lèi)?ài)；緊接著，京東商城贊助中超聯(lián)賽，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)其大眾化品牌的夢(mèng)想。

網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)格局正在“蓄謀”一場(chǎng)大變局。下面的數(shù)字說(shuō)明了兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：

剛剛過(guò)去不久的6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍一——網(wǎng)民產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過(guò)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁(yè)面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總量比例達(dá)50.7％，后者為47v32％。其中，論壇、SNS、問(wèn)答等應(yīng)用流量超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索以及電子商務(wù)等總和。

由于中國(guó)和印度手機(jī)用戶(hù)大量增長(zhǎng)，目前全球手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了50億，而其中約5億用戶(hù)使用3G上網(wǎng)。移動(dòng)寬帶用戶(hù)的增長(zhǎng)速度也與手機(jī)用戶(hù)相當(dāng)，預(yù)計(jì)到2015年移動(dòng)寬帶用戶(hù)將增長(zhǎng)至34億，大大高于去年的3.6億。一些分析人士認(rèn)為，到2015年人們用手機(jī)上網(wǎng)的數(shù)量將會(huì)超過(guò)使用PC等設(shè)備上網(wǎng)的數(shù)量。

長(zhǎng)久以來(lái)，門(mén)戶(hù)和搜索引擎一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的壟斷地位，但隨著新興市場(chǎng)的興起，四大門(mén)戶(hù)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告份額正在下降。這意味著，傳統(tǒng)“廣而告之”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，而越來(lái)越多的web2.0應(yīng)用、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，將為網(wǎng)絡(luò)廣告提供一個(gè)新的投放熱點(diǎn)平臺(tái)。在以上的種種因素之下，網(wǎng)絡(luò)廣告正在發(fā)生轉(zhuǎn)向。

營(yíng)銷(xiāo)的雷區(qū)

“投放網(wǎng)絡(luò)廣告就等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，相信至今仍有為數(shù)不少的企業(yè)如是認(rèn)為。但事實(shí)上，有多少企業(yè)在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站花費(fèi)巨資發(fā)布廣告，可是廣告內(nèi)容卻往往無(wú)人問(wèn)津。這無(wú)疑是件非常不幸的事情，企業(yè)花了錢(qián)，卻不知道錯(cuò)在哪里?

單純地“廣而告之”，企業(yè)客戶(hù)考慮的往往是自己的品牌形象，而非和它的最終用戶(hù)建立關(guān)系，如果一味追求視覺(jué)的美感和酷感，忽略了和用戶(hù)的溝通，信息的傳遞并沒(méi)有價(jià)值?！敖裉鞌?shù)字廣告業(yè)其實(shí)面臨很多困惑，尤其是在廣告的投放上存在嚴(yán)重的供需不平衡。如果觀察門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告投放就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可笑的現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)的投放都是門(mén)戶(hù)扎堆，門(mén)戶(hù)中的廣告基本上也都是集中在首頁(yè)或者頻道首頁(yè)，并按天售賣(mài)。而如果我們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告售賣(mài)，往往是越深的頁(yè)面(在我們看來(lái)是垃圾庫(kù)存的)價(jià)格更高，為什么?因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能夠讓用戶(hù)深入到那些頁(yè)面才是真正有價(jià)值的頁(yè)面，那樣的頁(yè)面黏合度更高，頁(yè)面的信息對(duì)用戶(hù)的影響也就最大?！毙麃唶?guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司董事總經(jīng)理兼宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華表示。

戴爾營(yíng)銷(xiāo)的成功也從反面證實(shí)了這一點(diǎn)。戴爾公司透過(guò)其革命性“直線訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系，基于直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)形式現(xiàn)在已經(jīng)成為全球行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)戴爾內(nèi)部消息，戴爾公司年?duì)I業(yè)額的五成來(lái)源于戴爾公司的網(wǎng)站。就是從每天與眾多客戶(hù)的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對(duì)客戶(hù)需要的第一手資料。

其實(shí)，投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、創(chuàng)意構(gòu)想、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等于一的新型銷(xiāo)售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉?，加上?zhǔn)確有效的實(shí)施，才能夠得到期待的效果。

此外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布，尤其是品牌企業(yè)大多是依賴(lài)于廣告公司，因?yàn)橹挥写蟮膹V告公司才有可能拿到優(yōu)惠的廣告折扣。但問(wèn)題在于，廣告公司未必是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)流程最熟悉的一方，于是加上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商參與，最終的結(jié)果往往網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不能接觸直接客戶(hù)，中介的廣告公司于是成為流程中的斷點(diǎn)。這一情況所導(dǎo)致的最大弊病就是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的不統(tǒng)一，各自有各自的定義，結(jié)果剩下的就只有瀏覽量這種可以作為政績(jī)指標(biāo)而沒(méi)有實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)意義的數(shù)字。

事實(shí)上，在web2.0浪潮席卷而來(lái)的今天，互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)生變化。消費(fèi)者們從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的完全參與者。他們創(chuàng)造著自己的媒體平臺(tái)、圈子、網(wǎng)絡(luò)生活。隨著人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上投入了越來(lái)越多的時(shí)間、精力和情感，互聯(lián)網(wǎng)變得越來(lái)越人性化。

而與之相對(duì)應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)方式的人性化轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)不再是那個(gè)僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達(dá)成交易的時(shí)代，基于“情感”、“信任”的雙向甚至多向間的互動(dòng)才是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心主題。

社交營(yíng)銷(xiāo)變革

以Facebook為代表的社會(huì)化媒體正在掀起新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。2010年7月21日，年輕的Mark Zuckerberg宣布，F(xiàn)acebook的活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5億。如果把它看作一個(gè)虛擬國(guó)家，那么它足以成為人口排行榜的老三，僅次于中國(guó)、印度，而高于只有3億人口的美國(guó)。

“懂得如何去利用社區(qū)型資源的人，才是互聯(lián)網(wǎng)上真正的適應(yīng)者?！笔聦?shí)上，SNS不但是全球網(wǎng)民的交流平臺(tái)，更成為各大企業(yè)提升品牌知名度、打造企業(yè)形象的最佳管道。尼爾森在對(duì)Facebook上的廣告研究中發(fā)現(xiàn)：帶有好發(fā)信息的品牌信息及通過(guò)好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購(gòu)度等廣告效果指標(biāo)上都勝過(guò)常規(guī)硬廣，使用戶(hù)回頭率增加68％，對(duì)廣告的認(rèn)同感也會(huì)翻倍。

將互動(dòng)游戲、虛擬禮物植入產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)與品牌情感的做法，正是被越來(lái)越多企業(yè)正所嘗試，這樣的案例，在如今的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)上比比皆是。然而，當(dāng)游戲的疲倦期來(lái)到時(shí)，更值得廣告主關(guān)注的問(wèn)題在于：SNS社交站點(diǎn)的根是人與人之間的社會(huì)化交往以及由此形成的多元化關(guān)系鏈條。這也意味著未來(lái)人與人之間的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)SNS發(fā)展的方向，也是SNS盈利的核心出路。

游戲植入只是SNS營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角?！芭c傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具備精準(zhǔn)性、主動(dòng)性、互動(dòng)性、價(jià)格低廉等特征。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，因?yàn)槭鼙姷木酆闲浴⒒?dòng)性等多維特性，使得人們?cè)谏鐓^(qū)里很容易形成一個(gè)個(gè)特征明顯的圈子，而這些聚合圈子就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾?！痹鵀槎嗉移放破髽I(yè)策劃社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的王健認(rèn)為，“圈子”是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最佳載體。

福特汽車(chē)就嘗到了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。和許多大企業(yè)不一樣，福特并沒(méi)有在Facebook上花重金投廣告。相反，福特使用的是該網(wǎng)站的免費(fèi)選項(xiàng)：如創(chuàng)建福特汽車(chē)品牌頁(yè)面，放上相關(guān)的照片、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)活動(dòng)，然后消費(fèi)者們通過(guò)成為其粉絲的方式聚結(jié)在一起，分享關(guān)于福特汽車(chē)的各種反饋，這就像有一個(gè)龐大的群體為福特汽車(chē)提供市場(chǎng)信息。

“這從根本上歸結(jié)為人們?yōu)槭裁匆仙缃痪W(wǎng)站。他們不是來(lái)看廣告的，他們是來(lái)相互交流的?！备Ｌ仄?chē)社交媒體負(fù)責(zé)人Scott Monty如是說(shuō)。這也從一個(gè)側(cè)面佐證了Facebook所使用的基于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的廣告系統(tǒng)的市場(chǎng)潛力。

分析人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook為商家們提供了一個(gè)直接接觸目標(biāo)消費(fèi)者的便捷途徑，在一種輕松、互動(dòng)的分享氛圍里，以往傳統(tǒng)的、由一點(diǎn)向多點(diǎn)的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷?、多點(diǎn)互動(dòng)的傳播，使得顧客和商家互相影響，使得企業(yè)在樹(shù)立口碑的同時(shí)更是為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)鋪設(shè)了輕便的渠道。

而另一方面，在保護(hù)用戶(hù)隱私的前提下，F(xiàn)acebook用于消費(fèi)心理和人口結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)可以幫助品牌做好精確的市場(chǎng)定位，通過(guò)對(duì)即時(shí)更新的信息的分析以及對(duì)用戶(hù)的追蹤，可以使廣告主在發(fā)布廣告時(shí)隨時(shí)改變價(jià)格和預(yù)算，以調(diào)整廣告策略。

這正與克萊 舍基筆下，“未來(lái)社會(huì)是濕的”的觀點(diǎn)不謀而合——未來(lái)的社會(huì)的組織方式將突破干巴巴的社會(huì)關(guān)系，而是變成濕乎乎的人人時(shí)代，即人與人要靠社會(huì)軟件聯(lián)結(jié)，人與人之間可以憑借一種微妙的關(guān)系，相互吸引，相互組合，相互分享，協(xié)同合作。

“濕營(yíng)銷(xiāo)”這一借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，“濕”的東西是活的象征、生命的象征，通過(guò)以社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分享、對(duì)話、合作和行動(dòng)，形成改變商業(yè)規(guī)則的強(qiáng)大力量。

招商銀行就是“濕營(yíng)銷(xiāo)”理念的實(shí)踐者之一。今年4月6日，招商銀行正式推出“i理財(cái)”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行。據(jù)悉，該互動(dòng)銀行使用Web 2.0技術(shù)，除了博客，還有圈子、在線互動(dòng)等SNS功能，提供口碑推薦、產(chǎn)品用戶(hù)評(píng)價(jià)、排行榜等用戶(hù)生成內(nèi)容。

“與‘i理財(cái)’網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行業(yè)務(wù)關(guān)系最緊密的就是傳統(tǒng)網(wǎng)銀、零售銀行業(yè)務(wù)?！甶理財(cái)’不斷發(fā)展，與這兩塊業(yè)務(wù)將越加緊密，并能互相推動(dòng)，比如說(shuō)，‘i理財(cái)’網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀行能推進(jìn)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及創(chuàng)新，同時(shí)，零售銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，也能為‘i理財(cái)’帶來(lái)更多功能和發(fā)展空間?！焙陀嵕W(wǎng)投資中心高級(jí)總監(jiān)江海波對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者分析。

“這種營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)理念，這樣一條低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶(hù)群相結(jié)合的道路，對(duì)金融業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大的趨勢(shì)。隨著客戶(hù)理財(cái)需求的不斷增加，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銀行提供的功能和服務(wù)也會(huì)逐漸有所創(chuàng)新?！?/p>

“濕”只是一種隱喻。當(dāng)Facebook的全球活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億，當(dāng)每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者在twitter上討論你的產(chǎn)品時(shí)，如何把你的生意和你的顧客聯(lián)系起來(lái)變得異常重要。而基于濕世界、濕社會(huì)和濕生活背景下的“濕營(yíng)銷(xiāo)”，將是未來(lái)最具殺傷力的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

“引用孔子的話高度概括網(wǎng)絡(luò)精神就是‘和而不同’，意思是越融合，越個(gè)性化。濕營(yíng)銷(xiāo)，就是和而不同的營(yíng)銷(xiāo)的意思?！?/p>

“工業(yè)社會(huì)在本質(zhì)上是干燥的。機(jī)器轟鳴、熱火朝天的工業(yè)化將社會(huì)關(guān)系中帶有人情味的成分蒸發(fā)掉了，然后用各組實(shí)體組織將個(gè)體連接起來(lái)。而正在到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代在本質(zhì)上是濕呼呼的。返璞歸真回到人類(lèi)文明的原點(diǎn)，讓被工業(yè)社會(huì)、大眾營(yíng)銷(xiāo)烤干的人情冷暖再重新濕潤(rùn)起來(lái)。彼此之間的認(rèn)同喜歡將是未來(lái)“濕”營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。”湯姆海斯邁克爾 S 馬隆用此話來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)界的一次顛覆性的革命——濕營(yíng)銷(xiāo)。

微營(yíng)銷(xiāo)

依靠140字的傳播方式，微博不僅掀起一場(chǎng)新媒體的“微革命”，也令不少嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)“蠢蠢欲動(dòng)”。

想知道微博的力量有多大?針對(duì)云南大旱，梁詠琪曾在新浪微博上發(fā)一條倡議：把微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，捐一元到香港聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。三天內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了將近八萬(wàn)次。這不僅僅是一場(chǎng)捐助，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。每一分鐘，都有成千上萬(wàn)條話題在微博上被傳遞，有時(shí)候是話題的發(fā)布者，有時(shí)候僅是一個(gè)轉(zhuǎn)貼人，更多的時(shí)候，是就某一話題發(fā)一些感嘆。而這些參與傳遞的人群中，有明星、有學(xué)者、也有企業(yè)。這就是目前風(fēng)行的微博的盛況。

不少企業(yè)已開(kāi)始將人們的溝通工具微博轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)利器。例如，戴爾在TwitterJ2的粉絲超過(guò)150萬(wàn)，與客戶(hù)之間直接溝通交流的同時(shí)，相關(guān)收入更是超過(guò)700萬(wàn)美元；迪士尼和皮克斯動(dòng)畫(huà)通過(guò)“Promoted Tweets”這一新型的廣告系統(tǒng)，將它們聯(lián)合出品的《玩具總動(dòng)員3》的相關(guān)關(guān)鍵字放到了Twitter的“流行話題”里；在中國(guó)還有凡客誠(chéng)品、招商銀行、通用汽車(chē)等公司，通過(guò)新浪博客建立起品牌追隨群體，收集顧客反饋，在企業(yè)戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮了重要的作用。

顯然，微博是“濕營(yíng)銷(xiāo)”的最佳代表。在微博上，企業(yè)不再是一個(gè)賣(mài)鞋的B2C網(wǎng)站，而是一個(gè)有思想、有品味的現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的人。正如美國(guó)最大的鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站ZAPPOS總裁Tony Hsieh所言：“沒(méi)有哪個(gè)人愿意和公司或組織機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，人們所希望的是認(rèn)識(shí)公司背后的那些人，并與他們建立聯(lián)系，諸如博客或Twitter這樣的社會(huì)化媒體，可以幫助客戶(hù)了解公司內(nèi)部的人，讓他們看到活生生的、真實(shí)和有個(gè)性的人，這樣所形成的友誼會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實(shí)世界里，并讓人們對(duì)與之交往的企業(yè)組織產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信賴(lài)感，這種信賴(lài)，是塑造客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素?！?/p>

“以往用戶(hù)與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對(duì)等的交流，而社會(huì)化媒體無(wú)疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠?qū)⒎劢z‘卷人’其中的關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了一個(gè)濕營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和通路，改變了以往企業(yè)通過(guò)自己的官方網(wǎng)站定期或不定期發(fā)布企業(yè)的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，單向與消費(fèi)者溝通的隔空喊話式傳播方式?！毙吕宋⒉┦聵I(yè)部企業(yè)負(fù)責(zé)人王凡如是評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，圍脖的營(yíng)銷(xiāo)魅力在于，賦予企業(yè)以“人”的魅力，這也許可以稱(chēng)之為一個(gè)企業(yè)的代言人，讓它從用戶(hù)之上，站到用戶(hù)之中去，揣摩用戶(hù)所關(guān)注的，傳播用戶(hù)所需要的，這或許是讓微博傳播發(fā)揮最大效能的終極路徑。

廣告的翅膀

廣告主不斷拓展著互聯(lián)網(wǎng)之外的宣傳空間，迅猛成長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就成了廣告主推廣營(yíng)銷(xiāo)策略的新陣地。據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，到2014年，移動(dòng)廣告支出將較去年的22億美元增長(zhǎng)逾2倍，至77億美元，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總支出中所占比例將達(dá)到7.4％。

今年7月起，蘋(píng)果將為iPhone手機(jī)推出新型移動(dòng)廣告，蘋(píng)果和谷歌的針?shù)h相對(duì)，已經(jīng)讓我們看到這個(gè)市場(chǎng)的大規(guī)模角逐開(kāi)始了。

蘋(píng)果的iAd與谷歌AdMob等在線廣告巨頭的最大不同，是iAd平臺(tái)上的廣告內(nèi)嵌在應(yīng)用程序中(目前以有數(shù)十萬(wàn)個(gè))，而后兩者則較著重在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)上提供廣告。喬布斯稱(chēng)，如果iPhone和iPodTouch用戶(hù)每天使用平均時(shí)間達(dá)到30分鐘，那么iAd每天所展示的廣告將達(dá)到10億次。這確實(shí)對(duì)廣告主有巨大吸引力。

最初的iAd客戶(hù)包括日產(chǎn)汽車(chē)、Unilever NV、JC Penney Co、百思買(mǎi)和ATT，日產(chǎn)汽車(chē)、西爾斯和花旗集團(tuán)等大公司已承諾今年在蘋(píng)果的iAd上投入6000萬(wàn)美元。按照蘋(píng)果的計(jì)劃，在負(fù)責(zé)出售和運(yùn)營(yíng)廣告之后，它將會(huì)拿到廣告收入的四成分成。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Emarketer稱(chēng)，今年美國(guó)移動(dòng)廣告支出將增長(zhǎng)43％，達(dá)5.93億美元，到2013年美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大近兩倍，達(dá)15.6億美元。

當(dāng)終端的優(yōu)勢(shì)在于更接近目標(biāo)受眾，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)的新寵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Icrossing移動(dòng)總監(jiān)Rachel Pasqua認(rèn)為，蘋(píng)果分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)內(nèi)容及軟件的習(xí)慣可能會(huì)有助于蘋(píng)果更好地在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)。“蘋(píng)果知道用戶(hù)下載了什么應(yīng)用，花費(fèi)了多少時(shí)間使用應(yīng)用，甚至還知道用戶(hù)對(duì)下載的內(nèi)容喜歡不喜歡，以及是否刪除，根據(jù)這些信息，蘋(píng)果可針對(duì)不同的用戶(hù)發(fā)布不同的廣告。”

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有什么特別的優(yōu)勢(shì)，究竟給我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么呢?行業(yè)知名專(zhuān)家稱(chēng)：對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要解釋就是：“通過(guò)一對(duì)一的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建立與消費(fèi)者之間的有效溝通，并通過(guò)代表企業(yè)品牌的，mobi網(wǎng)站積累和增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)”。

3G門(mén)戶(hù)總裁張向東在談到手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的前景時(shí)指出，“第一，手機(jī)將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的核心領(lǐng)域，它不是與電腦、報(bào)紙和電臺(tái)并列的，它是核心媒體；第二，手機(jī)能讓廣告變成有用的信息，通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用手機(jī)的行為進(jìn)行分析，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

融合之后

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，又遭遇三網(wǎng)融合關(guān)口，不論是獲得轉(zhuǎn)機(jī)還是走向破滅，都注定要迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)。

你可以拒絕地鐵、公交那些液晶屏幕，但你不得不掏出手機(jī)，不得不回家打開(kāi)電腦、電視。鎖定人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|3塊最多的屏幕，電腦、手機(jī)、電視。三合一的渠道的影響力無(wú)可比擬。

廣告客戶(hù)表示，相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告，Google TV將使他們以更快、更廉價(jià)、更高效的方式獲得受眾。有了谷歌的系統(tǒng)，他們將可以知道哪些人看了他們的廣告，有多少人點(diǎn)擊了廣告，以及有多少人通過(guò)“點(diǎn)擊呼叫”功能直接與廣告所有者取得了聯(lián)系。

三種信息終端的融合帶來(lái)前所未有的多樣互動(dòng)模式，一方面吸引更廣泛的受眾，另一方面借助合作伙伴成熟的機(jī)制，為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！叭W(wǎng)”技術(shù)層面上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無(wú)縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營(yíng)上互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，朝著向人類(lèi)提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起。

某種程度上，個(gè)人因而脫離了終端對(duì)人的控制，如看視頻只能依賴(lài)電視熒屏，網(wǎng)絡(luò)只能依賴(lài)PC。三屏使用場(chǎng)臺(tái)、時(shí)機(jī)不同，功能側(cè)重點(diǎn)不同，但都是用戶(hù)的多功能平臺(tái)。我們隨時(shí)可以進(jìn)入專(zhuān)屬自己的溝通和工作平臺(tái)，方便地轉(zhuǎn)換溝通和娛樂(lè)方式、存取個(gè)人數(shù)據(jù)，而再也無(wú)需其他介質(zhì)過(guò)渡。三網(wǎng)融合后，受眾面對(duì)的媒體環(huán)境，當(dāng)然會(huì)有極大改變。變化主要體現(xiàn)在用戶(hù)有了更多的自主權(quán)和選擇權(quán)、更大的方便性和更高的福利。

三網(wǎng)融合可成功地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)?；c個(gè)性化的統(tǒng)一。由于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺(tái)化、傳媒化運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)方式，平臺(tái)因此具有了極大的商業(yè)傳媒價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播功能的最大化。而傳媒業(yè)新的體系、新的運(yùn)作架構(gòu)和盈利模式，極可能在某些方面，改寫(xiě)廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)特定規(guī)則，為廣告?zhèn)鞑?lái)新契機(jī)。媒介生態(tài)的變化，當(dāng)然是廣告業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。

分析三網(wǎng)融合的參與者們的商業(yè)模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)：除了電信領(lǐng)域主要是向用戶(hù)收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)和廣電領(lǐng)域更大程度上還是依賴(lài)廣告?？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)這三者之間的壁壘被打破后勢(shì)必也將迎來(lái)廣告業(yè)的大爆發(fā)，而智能廣告網(wǎng)將會(huì)成為這一爆發(fā)中新的機(jī)會(huì)。

如何能夠精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶(hù)?另外，如果未來(lái)客戶(hù)進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)投放，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、廣電網(wǎng)一起互動(dòng)，該如何去投放?傳統(tǒng)廣告業(yè)的困惑加上三網(wǎng)融合帶來(lái)的機(jī)會(huì)，將迫使整個(gè)行業(yè)重新思考智能廣告網(wǎng)的問(wèn)題。

“智能廣告網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)中未來(lái)也會(huì)有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，特別是具有搜索能力的平臺(tái)廠商如百度、谷歌乃至微博和SNS都有可能成為其中的贏家?！眲⑿氯A認(rèn)為，未來(lái)的智能廣告網(wǎng)應(yīng)該是三位一體的。第一要有服務(wù)于廣告公司的媒介計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)、投放、優(yōu)化和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)；第二要有廣告主的自助管理系統(tǒng)，告訴廣告主如何投放最經(jīng)濟(jì)和最有效；第三則要有媒體庫(kù)存管理系統(tǒng)，幫助媒體自己去管理自己的廣告空間。廣告公司將會(huì)越來(lái)越多地考慮如何把所有的媒體網(wǎng)絡(luò)很好的整合，以IP為核心，進(jìn)行跨越瀏覽器和媒體網(wǎng)絡(luò)甚至不同介質(zhì)的媒體(如電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))，并按照歷史習(xí)慣對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而形成最佳廣告投放策略。從這個(gè)角度去看，未來(lái)廣告公司賴(lài)以生存的法寶可能不僅僅是天馬行空的廣告創(chuàng)意而更多需要基于技術(shù)的匹配能力。畢竟在信息過(guò)剩的今天，技術(shù)手段會(huì)比人腦更容易完成用戶(hù)和廣告主的智能匹配。

打通網(wǎng)絡(luò)和電視、手機(jī)3個(gè)終端載體，提高企業(yè)的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)能力。高創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)品，在三種渠道不同的營(yíng)銷(xiāo)組合中施展，分享、互動(dòng)、口碑帶來(lái)前所未有的傳播速度，病毒傳播也將更加容易。濕營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo)等等一并襲來(lái)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，又遭遇三網(wǎng)融合關(guān)口，不論是獲得轉(zhuǎn)機(jī)還是走向破滅，都注定要迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)。把脈互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢(shì)，廣告主才能自己爭(zhēng)取到更大的生存空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。