國產(chǎn)電視泡沫危機(jī)

當(dāng)谷歌和英特爾高調(diào)亮出“智能電視”的概念后，僅僅不到100天，中國的TCL也宣稱研制出國內(nèi)首款基于Android操作系統(tǒng)的智能電視，其以3D和LED等為技術(shù)亮點(diǎn)。

而在這半年多時(shí)間里，公眾早已經(jīng)被鋪天蓋地的“互聯(lián)網(wǎng)電視”弄得眼花繚亂。盡管國產(chǎn)電視廠商對(duì)這個(gè)能夠打掉外資對(duì)手優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)趨之若鶩，但“雙牌照”的政策意味著當(dāng)前彩電廠商自建的內(nèi)容平臺(tái)還不能申請(qǐng)到牌照，互聯(lián)網(wǎng)電視上的非視聽類內(nèi)容，如游戲、教育、資訊等服務(wù)，也可能由廣電部門來監(jiān)管。如果國產(chǎn)電視企業(yè)無法通過新技術(shù)和服務(wù)的增值來實(shí)現(xiàn)差異化，那么走出價(jià)格戰(zhàn)的紅海也就顯得遙遠(yuǎn)，更何況當(dāng)下外資電視又啟動(dòng)新一輪降價(jià)攻勢(shì)——國產(chǎn)電視的突圍兩面受阻，面臨泡沫危機(jī)。

剿殺危機(jī)

進(jìn)入今年二季度以來，外資彩電品牌在終端采取空前的降價(jià)舉措，國產(chǎn)品牌被迫跟進(jìn)，產(chǎn)品毛利率被快速拉低。國產(chǎn)彩電品牌企業(yè)二季度業(yè)績(jī)堪憂。

在家電賣場(chǎng)，一改以往國產(chǎn)彩電品牌主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)的慣例，外資彩電企業(yè)開始打起價(jià)格戰(zhàn)。在一家連鎖賣場(chǎng)，三星一款32英寸的液晶電視零售價(jià)僅為3100元，而春節(jié)期間還維持在接近4000元的價(jià)位，飛利浦同樣尺寸產(chǎn)品售價(jià)為3200元，創(chuàng)維、康佳32英寸的普通液晶電視則售價(jià)在2800元左右。

據(jù)TCL多媒體公告稱，液晶電視6月份銷量36.05萬臺(tái)，與去年同比降落了41.42％，“銷售低于預(yù)期、清算庫存，重新調(diào)整本錢構(gòu)造等因素導(dǎo)致上半年業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧”?！安粌H僅是TCL，上半年全部彩電企業(yè)的業(yè)績(jī)都不會(huì)太美麗。”東海證券家電剖析師李軍政剖析指出。

“今年上半年彩電的降價(jià)速度非?？臁！焙Ｐ烹娖鲝V州分公司總經(jīng)理?xiàng)钣瓡r(shí)表示，上游面板價(jià)錢的不斷下調(diào)導(dǎo)致終端價(jià)格也要回調(diào)，加上今年上半年市場(chǎng)上各種熱門產(chǎn)品集中呈現(xiàn)，LED、互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視不斷有新品上市，因此舊機(jī)型折價(jià)很快，須要不斷調(diào)劑產(chǎn)品布局來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變更。

面對(duì)洋品牌的價(jià)格剿殺，國產(chǎn)電視又拿什么去較量?到2010年底，中國大陸市場(chǎng)有望成為全球最大的彩電單一市場(chǎng)。然而，國產(chǎn)彩電企業(yè)在全球彩電行業(yè)的話語權(quán)并不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年，只有創(chuàng)維和TCL兩家企業(yè)勉強(qiáng)躋身全球彩電前十強(qiáng)。

“缺屏之痛”和“低端形象”一直是中國彩電企業(yè)發(fā)展和國際化進(jìn)程的關(guān)鍵性制約。截至目前，我國仍未擁有6代線以上量產(chǎn)技術(shù)，液晶屏自給率也不足15％，導(dǎo)致國內(nèi)液晶電視廠商只能獲得較低的利潤(rùn)。

液晶面板作為不可取代的關(guān)鍵性核心顯示部件，其成本占到液晶電視整機(jī)成本的40％，而長(zhǎng)期以來，掌握液晶面板核心技術(shù)的只有韓、日和中國臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)手中，大陸彩電企業(yè)經(jīng)常因遭遇缺貨和采購成本高而受制于人，被壓縮國際、國內(nèi)的市場(chǎng)空間。

在成本方面遭遇瓶頸的國產(chǎn)電視，不得不把目光轉(zhuǎn)向新技術(shù)和增值服務(wù)，試圖另辟蹊徑，沖出重圍。

《阿凡達(dá)》的風(fēng)靡讓3D技術(shù)迅速變成電子產(chǎn)業(yè)的商業(yè)寵兒。不久前有消息稱，TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等國內(nèi)主流彩電廠家，已經(jīng)集體突破2D轉(zhuǎn)3D技術(shù)，新3D電視將在今年第三季度陸續(xù)亮相。

但比起硬件上的新技術(shù)，國產(chǎn)電視廠商似乎更在意軟件和內(nèi)容服務(wù)所帶來的巨大空間。目前市面上，康佳、海信、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等品牌均以互聯(lián)網(wǎng)電視為主，各大廠商并于去年紛紛停產(chǎn)非互聯(lián)網(wǎng)電視的生產(chǎn)?？导讯嗝襟w營銷事業(yè)部市場(chǎng)部總經(jīng)理黃心仲樂觀地表示：“工信部怎么要求，我們都遵守，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視整個(gè)開放式平臺(tái)的內(nèi)容，我們國產(chǎn)企業(yè)確實(shí)可以聯(lián)合起來抗擊外資企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代已經(jīng)真正到來!”

紅海之困

然而，事情并不如想象那么美好?！爱?dāng)前，TCL智能電視的3D和LED等技術(shù)亮點(diǎn)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，但不會(huì)吸引太多的消費(fèi)者。首先，我們必須承認(rèn)，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)電視并非‘名副其實(shí)’。與擁有海量免費(fèi)資源的互聯(lián)網(wǎng)相比，互聯(lián)網(wǎng)電視當(dāng)前提供的有限資源會(huì)成為較大的瓶頸。其次，人們對(duì)于三網(wǎng)融合的認(rèn)識(shí)尚需時(shí)日，改變?nèi)藗兊幕ヂ?lián)網(wǎng)生活習(xí)慣尚需時(shí)日。最后，互聯(lián)網(wǎng)電視還將面臨著替代品的沖擊。現(xiàn)在，一體化大屏幕的電腦已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的電視播放?！敝醒胁┓甯呒?jí)咨詢顧問朱琪巖對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者分析。

更大的瓶頸來自三網(wǎng)融合過程中的利益糾葛。目前，國家廣電總局已向CNTV、華數(shù)傳媒和上海文廣三家廣電背景的公司發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。對(duì)于國內(nèi)的電視廠商來說，要想發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視，就必須和三者合作。內(nèi)容畢竟不是國產(chǎn)彩電商的專長(zhǎng)，內(nèi)容資源的豐富意味著大額度資金支出和相應(yīng)的內(nèi)容管理風(fēng)險(xiǎn)。如果跟視頻網(wǎng)站合作，也可能會(huì)遭遇同質(zhì)化和版權(quán)問題。因此，國內(nèi)的電視企業(yè)其實(shí)沒有過多的選擇。

不久前，廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司最新發(fā)布的兩個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管的規(guī)范意味著互聯(lián)網(wǎng)電視廠商與其他民營視頻網(wǎng)站的合作將被叫停，而互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容將成為由廣電系企業(yè)控制的內(nèi)容?！斑@無非是在數(shù)字電視基礎(chǔ)上增加幾個(gè)廣電集成商提供的點(diǎn)播頻道而已對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大減弱。”有彩電企業(yè)人士如是表示。

“‘雙牌照’管理模式下，要求互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)電視機(jī)廠商只有同內(nèi)容集成商建立合作，才能銷售互聯(lián)網(wǎng)電視。從一定程度上說，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)還不能真正意義的走近產(chǎn)業(yè)鏈的核心利潤(rùn)區(qū)?！敝扃鲙r認(rèn)為。“制約彼此合作的障礙主要表現(xiàn)在政策導(dǎo)致的話語權(quán)傾斜和前期大額的資金投入。在話語權(quán)方面，面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的彩電行業(yè)，廣電系三家互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)提供商明顯擁有更大的話語權(quán)。在市場(chǎng)推動(dòng)的資金投入方面，市場(chǎng)前期投入巨大，任何一方投入的滯后都將阻礙新產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。而雙方的合作在各自逐利的前提下，話語權(quán)的不同和高額的資金購入將會(huì)導(dǎo)致雙方產(chǎn)生一定的分歧，制約彼此的合作?！?/p>

目前看起來，國產(chǎn)電視通過技術(shù)和內(nèi)容的附加值來實(shí)現(xiàn)差異化，困難不少。國產(chǎn)電視要想擺脫價(jià)格戰(zhàn)的紅海尚需時(shí)日。不過，國際品牌也有其苦惱，在如此龐大的市場(chǎng)要想建立一套全面而深入的售后服務(wù)體系并非易事。相比之下，國產(chǎn)彩電企業(yè)的本土優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了——抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，讓自己少些花哨動(dòng)作，而多些深厚的內(nèi)功。