網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的下一次洗牌

“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的。”傳媒大佬默多克的這番話，也許同樣適合國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。

互動3.0

互動已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當(dāng)你主動搜索某個品牌或產(chǎn)品的信息時，該品牌或產(chǎn)品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動問答社區(qū)。

然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對時事點評一番，或幫你解決些專業(yè)問題。這個新朋友的一舉一動，可能都會被你主動傳播給其他朋友。從此，你們的互動關(guān)系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。

讓這些財大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動3.0時代的魔力。

2006年《時代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個大大的“You”和一臺PC?！稌r代周刊》解釋道，社會正從機構(gòu)向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的使用者和創(chuàng)造者。

其實早在2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！北M管聽上去很學(xué)術(shù)，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個定義同樣指向了這個新時代的本質(zhì)。

全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都已卷入這個新的時代，不管是否清醒意識到，兩個挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和水波一樣的多輪互動模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸，媒介越來越滲透到代理行業(yè)，廣告代理公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費者也開始扮演起媒介的角色——于是，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得前所未有的復(fù)雜。

“網(wǎng)絡(luò)1.0還是一個純粹讀內(nèi)容的時代，網(wǎng)絡(luò)2.0開啟了互動的時代，而網(wǎng)絡(luò)3.0則進(jìn)入到了社會化時代，社會化時代改變了人與人產(chǎn)生關(guān)系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過45％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時還沒有這樣的專項報告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對互聯(lián)網(wǎng)趨勢的理解。

對于這些趨勢帶給中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響，羅歡認(rèn)為，最重要的是改變了人們對于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值觀?！斑^去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現(xiàn)，每個人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個用戶，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個性化?！?/p>

“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時代，則是通過內(nèi)容的傳播去經(jīng)營一個品牌，塑造品牌的個性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個性的塑造不能通過打廣告來實現(xiàn)。很多代理公司可能都已經(jīng)和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應(yīng)用，說明還沒抓住本質(zhì)?！?/p>

“我覺得2～3年內(nèi)，行業(yè)會出現(xiàn)大的洗牌?；厥拙W(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)3.0時代也將是一個淘汰的過程。”

面對新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是否準(zhǔn)備好了?

檸檬市場

在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時，買家無法將高質(zhì)量產(chǎn)品從低質(zhì)量產(chǎn)品中識別出來，給二者相同的價格，導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

為了避免信息不對稱產(chǎn)生的惡果，中介代理機構(gòu)應(yīng)運而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進(jìn)高效溝通而存在的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價格競爭在所難免。

“網(wǎng)絡(luò)廣告代理行業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象是客觀存在的，因為網(wǎng)絡(luò)廣告代理的技術(shù)工具差不多?！毙乱饣?CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

差異化不足導(dǎo)致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的代理商，只好“一視同仁”，以價格作為篩選的最重要因素。

“其實，對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，差異化本來體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗沉淀等內(nèi)在的東西，但這種內(nèi)在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務(wù)商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內(nèi)在的價值觀?！绷_歡分析道。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司本身的同質(zhì)化之外，廣告主自身對互聯(lián)網(wǎng)價值和趨勢的理解不足，也構(gòu)成了識別代理商的瓶頸。

“對于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發(fā)生，但沒時間也沒有能力去做更深入的專業(yè)研究。這既是代理公司的機會，也是困擾?！眳切⒚骰貞浧鹨患洃洩q新的事情，在去年的一次活動上，國內(nèi)某家知名IT企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質(zhì)疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道?！眳切⒚餍χ莱鰪V告主對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識上的盲區(qū)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時，價格戰(zhàn)就不可避免，有時甚至發(fā)生惡意競爭，檸檬市場開始發(fā)揮效應(yīng)。

“價格戰(zhàn)在每個行業(yè)都有，每個行業(yè)都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價格。不過，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競爭的內(nèi)容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當(dāng)中也有價格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競爭30％來源于價格，40％來源于專業(yè)性，30％來源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價格?！绷_歡認(rèn)為目前在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的競爭中，價格依然是重要因素之一。

“目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)競爭和惡意競爭比較嚴(yán)重?！绷_歡坦承這個行業(yè)仍存在惡意價格戰(zhàn)等不規(guī)范行為?！皩τ趥€體公司來講，在規(guī)范性上都有很大進(jìn)步，比如流程更規(guī)范。但對整個行業(yè)來說，還存在惡意競爭。有些公司在報價上寧可賠錢也要報出低價，擾亂了整個市場。我們所知道的一些知名代理公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因為無奈而被迫跟進(jìn)?！?/p>

面對這個競爭激烈、困擾與機會并存的市場，技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化提供了一個工具。

“作為廣告代理公司，一定要有技術(shù)含量。一定要掌握核心技術(shù)，否則服務(wù)質(zhì)量會打折扣。這里的核心技術(shù)是指能夠幫我們表達(dá)或傳遞更好創(chuàng)意的技術(shù)，而非監(jiān)測技術(shù)。未來的數(shù)字時代，一般消費者都已經(jīng)具備技術(shù)知識，我們更需要有技術(shù)含量。”吳孝明很重視技術(shù)的力量。

2007年11月，新意互動為福特蒙迪歐一致勝汽車做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當(dāng)時還比較新鮮的3D技術(shù)；2009年底，新意互動將AR(Augmented Reality，增強現(xiàn)實)技術(shù)引入一汽馬自達(dá)新車上市發(fā)布會當(dāng)中。

但吳孝明認(rèn)為，應(yīng)用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡(luò)廣告公司競爭的核心?！爱?dāng)年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，技術(shù)確實產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質(zhì)。因為技術(shù)是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。”

羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術(shù)公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術(shù)并實現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內(nèi)部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經(jīng)驗。

尚處于較低競爭層次的中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然難以真正滿足互動3.0時代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

第三方

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。而國外有公認(rèn)的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時很放心。”吳孝明認(rèn)為第三方數(shù)據(jù)公司對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)非常重要。

目前在國內(nèi)，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機構(gòu)和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡(luò)廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時必定會引用。

艾瑞作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研分析服務(wù))、iDataCenter(網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發(fā)中心啟動。在啟動儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨家專訪，介紹了數(shù)字視頻水印、被動監(jiān)測、Neoro FOCUS等項目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數(shù)額非常大截至采訪當(dāng)日，有14個創(chuàng)新研發(fā)項目，6項已經(jīng)完成，12項正在準(zhǔn)備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應(yīng)該幾千萬、上億的級別，因為每個項目的投入都在幾百萬美元。

與強調(diào)本土優(yōu)勢的國內(nèi)市場研究公司相比，尼爾森更強調(diào)自己的全球優(yōu)勢、技術(shù)能力和對各類媒體與消費市場的整合研究。目前，在移動互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱，這一研究使用電子監(jiān)測設(shè)備對電視和網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行研究，由受訪者自行提供手機使用情況報告，從而持續(xù)對多個媒介平臺上的使用情況進(jìn)行監(jiān)測。

縱觀國內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術(shù)水平不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及數(shù)據(jù)真實性難以驗證的問題。這將導(dǎo)致廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與代理公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應(yīng)。

不過，受訪的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也表示，廣告主和幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化。尤其是汽車客戶，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算資金還是對網(wǎng)絡(luò)廣告的理解，都走在各行各業(yè)的前頭?！拔沂菢酚^的，回想中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展，跟國外相比簡直是飛躍。”吳孝明感慨。

讓廣告主更信任互聯(lián)網(wǎng)的價值，這不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的心愿和責(zé)任，也是第三方數(shù)據(jù)公司、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商、跨媒體平臺甚至基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者都應(yīng)該思考的問題。誰做得出色，就有機會在新的格局中勝出。