技術(shù)制勝網(wǎng)絡廣告未來

信息技術(shù)革命將把網(wǎng)絡廣告業(yè)雕砌成何種樣子?將把網(wǎng)絡廣告帶向何方?或許這些都將遠遠超出每個人的想象。網(wǎng)絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息全天候24小時不間斷地傳播到世界各地。

但這還遠遠不是網(wǎng)絡廣告真正的魅力所在，未來各種先進技術(shù)手段的不斷應用，將會給網(wǎng)絡廣告的更寬廣的發(fā)展空間。加州大學哈斯商學院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在網(wǎng)絡廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析，互動、精準、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

相對于西方網(wǎng)絡廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認識到技術(shù)對網(wǎng)絡廣告的驅(qū)動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術(shù)革命

技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡廣告市場上，目前針對每個細分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細小的環(huán)節(jié)可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP(需求方平臺)的，做SSP(供給方平臺)的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的點擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準的定向技術(shù)，廣告的點擊率平均在5％左右。未來，網(wǎng)絡廣告技術(shù)的發(fā)展和應用將讓網(wǎng)絡廣告煥發(fā)出新的生機，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運用技術(shù)工具的公司。

誘人的展示技術(shù)

技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。

目前，網(wǎng)絡廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結(jié)算，將更大地增強網(wǎng)絡廣告的實效。

但如何通過展示技術(shù)，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)?；油ㄗ隽艘徊糠志W(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺。

同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個網(wǎng)站的用戶有多少重合?這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。

誰來支撐精準

網(wǎng)絡廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡廣告點擊欺詐行為日益激烈。無數(shù)只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數(shù)的金錢。

這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種標準進行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中。國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發(fā)揮到最大程度。

國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填入工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統(tǒng)會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實際上是打通了從代理公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過代理公司，直接用這個方法去購買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應用。”

在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷領域，已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進一步分析會發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。

此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。

國內(nèi)亟待起飛

清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為，“目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位?！?/p>

CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國網(wǎng)絡廣告企業(yè)其實并不缺乏技術(shù)實力，但在當前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤的階段?！?/p>

但是我們也看到目前網(wǎng)絡廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡廣告的技術(shù)趨勢。國外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理和廣告發(fā)布，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內(nèi)好耶也通過學習模仿Doubleclick而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡廣告公司。

同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準網(wǎng)絡營銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。

如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準定向廣告運營商悠易互通，運用“智能四維定向技術(shù)”，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標受眾群體，提供精準的廣告投放渠道。

目標鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬S系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡營銷沖擊波，對目標用戶和潛在用戶進行的深度傳播。

外部環(huán)境的差異對網(wǎng)絡廣告的投放效果同樣有影響。例如，同樣是沃爾沃的品牌廣告，在北京這樣的平原城市，用戶看到的是舒適寬敞的轎車廣告，而在高原地區(qū)則會投放動力強勁的越野車廣告。這樣能夠使廣告貼近受眾所處的環(huán)境，迎合受眾的心理感受，帶來效果的提升。

未來，隨著廣告主對精準廣告的認識不斷加深，需求不斷增長，中國網(wǎng)絡廣告業(yè)勢必要進入技術(shù)導向的新發(fā)展時期。對于國內(nèi)網(wǎng)絡廣告公司，與其最后被動地接受這個大勢，不如及早地抓住這個機會，搶在前面利用網(wǎng)絡廣告技術(shù)的工具提升自身的服務質(zhì)量和水平，博取更多廣告主的橄欖枝，倘若一些中小廣告主尚未認識到網(wǎng)絡廣告的技術(shù)趨勢，不妨為其造一道技術(shù)之門，帶領其進入門后別有洞天的萬千世界。