渠道和技術(shù)糾結(jié)國(guó)產(chǎn)手機(jī)

中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)飽嘗了興衰沉浮。有過(guò)輝煌，有過(guò)低谷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們更是如走馬燈一般，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如今或?qū)⒂瓉?lái)一輪新的變局，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想在新時(shí)期脫穎而出，渠道和技術(shù)決不能偏廢任何一科。

華為、中興在海外市場(chǎng)都有不俗表現(xiàn)，但國(guó)內(nèi)渠道上卻遭遇運(yùn)營(yíng)商的悶棍，天宇朗通(天語(yǔ))因技術(shù)掣肘擱淺于運(yùn)營(yíng)商渠道，宇龍酷派、聯(lián)想移動(dòng)3G爭(zhēng)奪戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)挑戰(zhàn)尚存，以O(shè)PPO為代表的國(guó)產(chǎn)新軍引起更多關(guān)注。

渠道變局

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在渠道方面過(guò)去始終各有一招鮮，中興、華為走運(yùn)營(yíng)商渠道并注重開(kāi)拓海外市場(chǎng)，天語(yǔ)手機(jī)走社會(huì)化渠道并收獲頗豐，酷派一直走運(yùn)營(yíng)商渠道為主的戰(zhàn)略。

華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)一直以來(lái)都并不直接面向消費(fèi)者，而是為有著通訊設(shè)備合作的運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)定制服務(wù)，走運(yùn)營(yíng)商定制路線，以至于很多人都不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)華為手機(jī)。這同時(shí)也帶給華為手機(jī)更大的劣勢(shì)，即通過(guò)社會(huì)渠道銷售手機(jī)是長(zhǎng)久的軟肋。

而當(dāng)下，隨著運(yùn)營(yíng)商策略的調(diào)整，華為這根軟肋更加凸現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)商為了謀取更好的渠道做放號(hào)，紛紛積極的將各自的手機(jī)補(bǔ)貼對(duì)社會(huì)各大手機(jī)賣場(chǎng)、省包、地包和區(qū)域小連鎖開(kāi)放，這給了華為手機(jī)前所未有的挑戰(zhàn)，過(guò)去抓住運(yùn)營(yíng)商就抓住銷路的想法不再靈光。

中興遭遇了與華為類似的窘境，被運(yùn)營(yíng)商在面前挖了一條陰溝。不過(guò)，中興的局勢(shì)或許更為不妙。因?yàn)橹信d較華為更為倚重手機(jī)業(yè)務(wù)，華為是否依舊涉水過(guò)江還未可知，興許隨即剝離不再討巧的手機(jī)終端業(yè)務(wù)。專注運(yùn)營(yíng)商定制路線，一度讓中興手機(jī)銷量取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。但眼下，中興不得不投入大量精力資源去開(kāi)辟社會(huì)化渠道。中興通訊手機(jī)體系副總經(jīng)理羅忠生日前曾表示，“中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)給中興下了指標(biāo)，公開(kāi)銷售比例要達(dá)到7成，而走中國(guó)移動(dòng)渠道的只能占3成?？陀^說(shuō)，要達(dá)到這個(gè)比例，我們壓力很大，所以正在加速推進(jìn)。”

相比之下，天宇朗通自2002年低調(diào)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，潛心花費(fèi)5年時(shí)間終于將“天語(yǔ)”這個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌修成正果。社會(huì)化渠道可以說(shuō)是天語(yǔ)發(fā)跡不可或缺的因素，運(yùn)營(yíng)商渠道才是天語(yǔ)的短板。2009年初，3G的帶給中國(guó)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)，天語(yǔ)也看到了與運(yùn)營(yíng)商合作定制模式的益處，先后與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信展開(kāi)合作，一時(shí)間天語(yǔ)甚至將運(yùn)營(yíng)商渠道放在比社會(huì)化渠道更高的位置上來(lái)。但卻無(wú)奈于天語(yǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量始終達(dá)不到運(yùn)營(yíng)商的要求，這是天語(yǔ)坐下的病根。社會(huì)化渠道推廣時(shí)期是天語(yǔ)在青年階段，運(yùn)營(yíng)商渠道布局時(shí)期天語(yǔ)已過(guò)中年，“病”便在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的檢查測(cè)試中顯露無(wú)遺。

宇龍酷派在成立之初也主要以單一運(yùn)營(yíng)商渠道為主，但從2007年開(kāi)始調(diào)整和轉(zhuǎn)變，逐步開(kāi)拓社會(huì)化渠道模式，由單一的運(yùn)營(yíng)商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性、扁平化的渠道策略?？崤赡壳耙呀?jīng)形成國(guó)包商、省包商、GP金牌客戶、酷派4S店和3G專賣店為主要形式的社會(huì)化渠道，同時(shí)，堅(jiān)持與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商深度合作的渠道模式，通過(guò)并舉多元化的渠道結(jié)構(gòu)推進(jìn)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。2010年酷派在更大力度上投入建設(shè)4s店和3G專賣店作為自有渠道建設(shè)的“雙驅(qū)動(dòng)力”。同時(shí)，酷派將發(fā)展1000家核心經(jīng)銷商建立渠道同盟，整合國(guó)包商、省包、地包等各級(jí)別代理平臺(tái)的渠道資源和渠道優(yōu)勢(shì)，提高酷派產(chǎn)品的銷售覆蓋面。

易觀國(guó)際分析師王留生告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，社會(huì)化渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道兩者各有優(yōu)勢(shì)和不足，如果有足夠的資源，采取雙管齊下的策略，兩個(gè)渠道都進(jìn)行布局是最好的方式，以有效擴(kuò)大用戶覆蓋。

技術(shù)轉(zhuǎn)向

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的積累，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)上也不斷縮短與國(guó)際品牌的差距。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)依舊沒(méi)有實(shí)力，更沒(méi)有必要飛蛾撲火似地對(duì)國(guó)際品牌展開(kāi)全面進(jìn)攻，此時(shí)重點(diǎn)陣地分區(qū)作戰(zhàn)式被視為上策，在選好的細(xì)分市場(chǎng)下足功夫正是能夠讓國(guó)產(chǎn)品牌獲取局部成果的戰(zhàn)術(shù)，而這種細(xì)分市場(chǎng)的選擇很多時(shí)候要以用戶對(duì)技術(shù)需求及技術(shù)趨勢(shì)為風(fēng)向標(biāo)。

眼下在細(xì)分市場(chǎng)上，一些國(guó)產(chǎn)品牌已小有成就。宇龍酷派的智能手機(jī)和TD終端手機(jī)已經(jīng)占有一席之地。步步高和聯(lián)創(chuàng)在音樂(lè)手機(jī)方面打開(kāi)了一片市場(chǎng)；聯(lián)想移動(dòng)在智能手機(jī)領(lǐng)域采取的大眾化運(yùn)動(dòng)，日漸成為震懾國(guó)際品牌中低端智能手機(jī)的法寶；宇龍酷派在中國(guó)移動(dòng)的TD終端的高端采購(gòu)招標(biāo)中，都處于領(lǐng)先位置，目前有三款高端機(jī)中標(biāo)，款式和價(jià)格上都絲毫不遜于國(guó)際品牌。其他細(xì)分市場(chǎng)上還有金立的導(dǎo)航手機(jī)和股票手機(jī)，國(guó)虹通訊的超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)，中電通信的女性手機(jī)等，它們都在各自細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域漸成氣候，成為國(guó)際品牌在這些領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)的勁敵。

而隨著3G不斷普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念越來(lái)越深入人心，智能手機(jī)、GPS手機(jī)、3G手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)下最受用戶關(guān)注的三大手機(jī)類型?？崤善放剖袌?chǎng)部經(jīng)理周凱龍也表示，“經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，從目前的情況來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)空間還是非常大，因?yàn)槭謾C(jī)價(jià)格的持續(xù)下降不但滿足了大眾的購(gòu)機(jī)需求，同時(shí)也提高了大眾的購(gòu)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，使其對(duì)手機(jī)的購(gòu)買重心越來(lái)越集中在智能性方面，也即增強(qiáng)了對(duì)智能手機(jī)的需求，隨即開(kāi)辟了手機(jī)市場(chǎng)的另一片‘藍(lán)?！５菑拇蟮沫h(huán)境來(lái)看，整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展是不均衡的，除少部分以研發(fā)為主的手機(jī)廠商，大部分企業(yè)技術(shù)研發(fā)力量還是比較薄弱，而且這類企業(yè)往往規(guī)模偏小?！?/p>

的確，在智能手機(jī)大行其道的今天，昔日領(lǐng)頭羊天語(yǔ)表現(xiàn)平庸，沒(méi)有特別像樣的機(jī)型問(wèn)世。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來(lái)能夠在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，或許只有中興、華為、聯(lián)想、酷派，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)逐漸落后。

王留生則表示，“在當(dāng)前手機(jī)制造門(mén)檻不斷降低，技術(shù)合作相對(duì)開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道比技術(shù)更重要，因?yàn)榧夹g(shù)短期內(nèi)很難取得突破，而一旦渠道布局不力，直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展，技術(shù)研發(fā)就更加無(wú)從談起?！比f(wàn)瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家江禮坤認(rèn)為，“對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，渠道和技術(shù)的位置確實(shí)同等重要，很難分出誰(shuí)重誰(shuí)輕，因?yàn)榫拖袷中暮褪直橙侨?，缺一不可。相比之下，未?lái)除了技術(shù)和渠道，更嚴(yán)峻的問(wèn)題還是品牌定位。”沒(méi)錯(cuò)，中興就有品牌的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其市場(chǎng)占有率提升的疑慮，但是選擇市場(chǎng)需求向好的技術(shù)切入細(xì)分市場(chǎng)，并整合兼顧多方渠道依舊是國(guó)產(chǎn)手機(jī)生存的不二法則。