電視維新

三網(wǎng)融合的趨勢能否幫助互聯(lián)網(wǎng)電視突出重圍?

在廣電總局與工信部的博弈下，互聯(lián)網(wǎng)電視終于向前跨出了一步。

3月24日，央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌在第十八屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(CCBN2010)透露，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)已經(jīng)獲得國內(nèi)第一張廣電總局頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)電視牌照”。這意味著長久處于技術(shù)成熟與內(nèi)容監(jiān)管夾縫中的互聯(lián)網(wǎng)電視開始被廣電總局“放行”。

PC和互聯(lián)網(wǎng)改變了人類的生活方式，人們不甘于做被電視固化在沙發(fā)上的被動的土豆，而更喜歡隨行所欲“點播”自己喜歡的視頻內(nèi)容，又或者突破電視節(jié)目時間檔的限制，對心儀的電視劇先睹為快?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容對電視內(nèi)容的沖擊已成為不爭的事實，尤其當(dāng)你還可以用電視遙控器選擇互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，而且這種內(nèi)容還可能并沒有取得相應(yīng)版權(quán)的時候，花費高額費用購買電視劇版權(quán)的電視臺的生存空間將被進(jìn)一步壓縮。為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，2009年8月，廣電總局用《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，給剛剛火起來的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)套上了一道緊箍咒。

三網(wǎng)融合的趨勢撬動了套在互聯(lián)網(wǎng)電視頭上的緊箍咒。IPTV和3G移動通信技術(shù)取得的實質(zhì)性突破，使得技術(shù)已不再是三網(wǎng)融合的壁壘，市場迫切需要一個突破性產(chǎn)品來加速三網(wǎng)融合進(jìn)程，集合了電視功能，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)電視恰巧滿足了市場的需要?！叭W(wǎng)融合給彩電產(chǎn)業(yè)帶來一個非常好的發(fā)展機遇，今后彩電不只是單純一臺網(wǎng)絡(luò)電視接收機，它是帶網(wǎng)絡(luò)電視接收機多功能電視，多媒體廠商有更大創(chuàng)新的空間?！盩CL集團(tuán)董事長李東生對互聯(lián)網(wǎng)電視的未來充滿信心。

電視變局

中國的電視產(chǎn)業(yè)充滿了戲劇性。1998年，TCL、康佳、海信、創(chuàng)維等生產(chǎn)的純平彩電(CRT)紛紛涌入賣場，成就了國產(chǎn)電視品牌的第一個輝煌。大量的品牌生產(chǎn)大量的產(chǎn)能，據(jù)統(tǒng)計高峰時期國產(chǎn)品牌占到彩電市場70％到80％的份額，中資企業(yè)開始行動兼并外資彩電企業(yè)，TCL兼并湯姆遜電視正是在這種背景下實現(xiàn)的。

但不久之后的價格戰(zhàn)讓長虹、康佳等元氣大傷，加上彩電技術(shù)更新?lián)Q代速度之快，專注于對國內(nèi)市場的爭奪又讓國產(chǎn)品牌錯過了平板電視的高速列車，盡管在低端市場，國內(nèi)品牌占據(jù)了80％以上的市場份額，但高端市場80％左右的市場份額被外來品牌拿走。核心技術(shù)的缺失令國產(chǎn)品牌被三星、夏普、索尼、LG等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

對于傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)而言，技術(shù)革新帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費需求的拉動，是推動市場發(fā)展的重要因素。目前我國的平板電視仍以制造為主——平板電視的核心元件液晶面板基本依靠進(jìn)口，70％的產(chǎn)品成本以及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)控制在國外關(guān)鍵零部件廠商的手里——國產(chǎn)品牌還沒有完全擺脫替人打工的尷尬處境。這也是國產(chǎn)品牌難以匹敵外來品牌的原因，技術(shù)滯后導(dǎo)致產(chǎn)品的更新速度無法與國際接軌。

金融危機給全球家電廠商蒙上一層陰影的同時，給中國電視產(chǎn)業(yè)拓展了市場空間。出于政策的拉動，2009年給了中國電視產(chǎn)業(yè)又一次機會。在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等惠民政策拉動下，國產(chǎn)品牌伴隨著彩電技術(shù)升級，消費升級迎來了新一輪的高速增長。據(jù)統(tǒng)計，2009年彩電行業(yè)銷售額增加30％以上，企業(yè)的利潤水平也出現(xiàn)了較大規(guī)模的增長。2010春節(jié)期間，彩電銷售額同比增長更是高達(dá)160％，其中互聯(lián)網(wǎng)電視增長速度最快。

市場研究公司Forrester首席分析師詹姆斯-邁克奎維表示，

“互聯(lián)網(wǎng)電視時代來臨，這是近二十年來比CRT向平板轉(zhuǎn)移還要大的一次變革?！被ヂ?lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，使電視信號從模擬、數(shù)字時代直接進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，成為可能。互聯(lián)網(wǎng)本身的無地域性和交互性，突破了模擬和數(shù)字時代的頻道數(shù)量限制，使被動的“看電視”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥挠秒娨暋翱础?，打破了電視單一的收看模式，另一方面，多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合，把互聯(lián)網(wǎng)平臺上娛樂、資訊、互動、分享等模式引入電視，用海量的的信息、豐富的應(yīng)用、個性化的設(shè)置帶來了全新的家庭娛樂體驗。

奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)外品牌互聯(lián)網(wǎng)電視的新品投放型號比例已經(jīng)達(dá)到了7:3的水平。不同以往的是，國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視相對于國外品牌的相關(guān)產(chǎn)品，在市場占有率上有了突破性進(jìn)展，大約70％以上的互聯(lián)網(wǎng)電視系數(shù)國產(chǎn)品牌，長虹和TCL甚至表示不生產(chǎn)大屏幕的非互聯(lián)網(wǎng)電視，而國外品牌在互聯(lián)網(wǎng)電視的熱浪前卻異常低調(diào)。

整合突圍

有評論說，造成洋品牌互聯(lián)網(wǎng)電視在國內(nèi)保持沉默的首要原因，是國內(nèi)目前對互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策仍不明朗，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視存在政策風(fēng)險。國內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了競爭對手的被動狀態(tài)，緊跟消費者需求心理變化曲線，推出了一系列互聯(lián)網(wǎng)電視，繞出了洋品牌在平板電視市場的包圍圈。

“在國外，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展非常迅猛，以美國為例，相對開放的內(nèi)容要求和監(jiān)管環(huán)境促使了來自不同國家的互聯(lián)網(wǎng)電視參與到競爭中來，并出現(xiàn)了不同類別的互聯(lián)網(wǎng)電視?！庇⑻貭杹喬邪l(fā)中心數(shù)字家庭部上海紫竹部門經(jīng)理林戈碧對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，“國內(nèi)市場也正出現(xiàn)相類似的趨勢，比如TCL互聯(lián)網(wǎng)電視比較注重內(nèi)容的下載與共享，而創(chuàng)維新推出的互聯(lián)網(wǎng)電視酷酷聊天電視則更強調(diào)人機對話的功能。”TCL和創(chuàng)維是英特爾在數(shù)字家庭領(lǐng)域重要的合作伙伴。

據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)下載流媒體播放是TCL今年主打的互聯(lián)網(wǎng)電視功能，通過USB接口連接一塊移動硬盤，再把電視機連接上寬帶，通過TCL的“影客下載引擎”，可以把PPS隨時更新的電影和連續(xù)劇，下載到移動硬盤上播放，并可以同時進(jìn)行多個節(jié)目的下載。創(chuàng)維酷酷聊天電視則賦予了電視文化最新的表現(xiàn)形式及內(nèi)涵：人機對話。創(chuàng)維酷酷聊天電視可實現(xiàn)電視到電視、電視到電腦兩種不同的溝通方式。據(jù)林戈碧介紹，除了TCL和創(chuàng)維外。還有很多國產(chǎn)品牌也開始了在互聯(lián)網(wǎng)電視方面和英特爾的接洽。

不過，必須要明確的是，三網(wǎng)融合歸根到底是廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)所代表的產(chǎn)業(yè)鏈的整合，包括產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)層，產(chǎn)業(yè)鏈的上游(內(nèi)容及業(yè)務(wù)供應(yīng)商)，產(chǎn)業(yè)鏈的中游(各類型的內(nèi)容及技術(shù)平臺)，產(chǎn)業(yè)鏈的下游(營銷推廣及渠道商)，以及最終用戶。這三大產(chǎn)業(yè)鏈中的各個參與者如何進(jìn)行競合，直接影響到融合的成敗。

互聯(lián)網(wǎng)電視無疑是三網(wǎng)融合在實踐中的摸索。FrostSullivan咨詢經(jīng)理傅曉輝表示，“在三大網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈的整合過程中，各方愿意進(jìn)行整合的動力其實是盈利模式能否有效拓展，并通過拓展的盈利模式及渠道能獲得可觀的利益?！被ヂ?lián)網(wǎng)電視一方面使得受眾可以通過電視這一傳統(tǒng)廣電媒介獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)或電信服務(wù)，另一方面也催生了電信運營商與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商制造內(nèi)容和應(yīng)用的積極性，并為其用戶獲得服務(wù)提供了新的渠道。

而從盈利模式來看，“現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)是采用媒體廣告+前項收費(用戶收費)模式，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是采用免費+媒體廣告模式，而電信網(wǎng)絡(luò)是采用前項收費(用戶收費)模式。而這其中電信網(wǎng)絡(luò)的前項收費模式是另外兩大網(wǎng)絡(luò)目前最為欠缺、但又最想獲取的盈利模式，畢竟現(xiàn)有的廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)都缺少直接向用戶收費的渠道?！被ヂ?lián)網(wǎng)電視正在推動三大產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的相互滲透，前項收費將可能被用于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，運營商也有機會在其應(yīng)用和服務(wù)中植入不同類型的廣告?！耙坏┣绊検召M(用戶收費)+媒體廣告模式實現(xiàn)，可以預(yù)計未來三網(wǎng)融合后的盈利空間將被極大的提升。”

而網(wǎng)絡(luò)視頻“版權(quán)時代”的來臨，為中國的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。廠商在尋找更多的內(nèi)容合作方的同時，開始大量購買用有版權(quán)的視頻資源，僅2009年下半年TCL投入超過5000萬元購買了大量正版互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)并建立了TCL“歡網(wǎng)”。李東生告訴記者，“在內(nèi)容領(lǐng)域國家有關(guān)部門的監(jiān)管是必要的，但是國家三網(wǎng)融合政策并沒有限制終端制造商進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，顯然這給TCL進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域提供了機會，目前這些內(nèi)容都是為了銷售硬件的需要，但未來不排除找到盈利模式?！?/p>

有意思的是，在電視廠商“制造”網(wǎng)絡(luò)電視臺身后，真正的電視臺也開始了“網(wǎng)絡(luò)化”。除了國家電視臺CNTV之外，湖南廣電、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視也在加大對于網(wǎng)絡(luò)視頻布局的力度。網(wǎng)絡(luò)電視臺高品質(zhì)、多品種的內(nèi)容給了互聯(lián)網(wǎng)電視受眾更加靈活性的選擇。“三網(wǎng)融合可以讓互聯(lián)網(wǎng)去影響傳統(tǒng)的電視媒體生產(chǎn)的流程和機制?！兵P凰網(wǎng)COO兼CFO李亞如此說道。如此看來，互聯(lián)網(wǎng)電視引發(fā)的不僅僅是家電產(chǎn)業(yè)的變革，更重要的是在三網(wǎng)融合背景下，電視背后產(chǎn)業(yè)鏈的整體維新。