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世界杯足球賽就是“一個五星級營銷舞臺”。兼具“體育”和“事件”的雙重特點，令世界杯蘊藏巨大的商業(yè)價值。

作為2010年南非世界杯的贊助商，索尼愛立信的營銷策略顯得與眾不同：他們?yōu)?010年南非世界杯定下的營銷策略是，不投放傳統(tǒng)的電視和戶外廣告，而是轉(zhuǎn)向蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)站。

“我們謹(jǐn)慎考慮，做出不走傳統(tǒng)推廣路線的決定，因為這符合我們以球迷為中心的策略?！彼髂釔哿⑿诺哪腹舅髂崛驙I銷合作總監(jiān)CalumMacDougall此前接受媒體采訪時如是說。他同時還表示：“很棒的一點是，我們可以讓球迷實現(xiàn)自己真正的價值，改善他們的體驗，讓他們一直享受世界杯。我們也可以通過這些渠道接觸到真正的全球受眾，對我們來說這是異常重要的?！?/p>

事實上，在經(jīng)過了2008的狂熱、2009年的韜光養(yǎng)晦，中國的體育營銷又迎來了新一輪春天。加拿大溫哥華冬奧會、南非世界杯、廣州亞運會……精彩賽事不斷上演，這種賽事“扎堆”將會引起越來越多人們對于體育的不斷關(guān)注，可以想見，“體育營銷”將成為2010年營銷關(guān)鍵詞。

經(jīng)過了2008年北京奧運會的歷練之后，互聯(lián)網(wǎng)對于體育賽事報道已然趨于成熟，特別是門戶網(wǎng)站對于大型賽事的運作已經(jīng)非常純熟，海量信息、快速報道、多樣形式已經(jīng)成為強勢門戶網(wǎng)站體育報道的基本要求和基礎(chǔ)。正因如此，大量的體育迷乃至普通民眾已經(jīng)把“上網(wǎng)了解賽事”當(dāng)作一個自然而然的習(xí)慣，無論是各種數(shù)據(jù)還是專業(yè)調(diào)查都顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大家了解體育賽事的首選平臺。這是中國互聯(lián)網(wǎng)的成熟，也是中國龐大網(wǎng)民數(shù)的又一例證。

然而，在2010年這個體育大年到來時，這也給互聯(lián)網(wǎng)賽事報道與企業(yè)體育營銷提出難題：當(dāng)網(wǎng)民們已經(jīng)經(jīng)歷了北京奧運的無限精彩與熱鬧，“后奧運體育賽事報道”又用什么吸引已經(jīng)越來越挑剔的網(wǎng)民?企業(yè)又用什么方式進行品牌推廣與促銷，才能對觀看賽事的受眾產(chǎn)生有效影響?在激情四射的世界杯將要來臨之時，我們將會如何見證互聯(lián)網(wǎng)體育營銷的非常魅力?

是體育，更是商業(yè)

山呼海嘯的現(xiàn)場，大批量消耗的啤酒，不斷播放的視頻，不斷更新的網(wǎng)絡(luò)新聞，萬人空巷的火爆觀看……這里是“世界杯時段”。從1930年一個只有13支國家隊報名的體育賽事到今天席卷全球的體育盛宴，世界杯“小足球大世界”的影響力越來越大。

深入觀察，世界杯能有今日極盛的地位和影響力，原因固然有很多，但最根本的原因還是商業(yè)力量的介入。從過往電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的日益成熟，到如今互聯(lián)網(wǎng)的全方位傳播，全球范圍內(nèi)龐大球迷群的形成，經(jīng)濟全球化的不可遏止，而跨國品牌的市場滲透，最終讓商業(yè)力量簇擁著世界杯一路奔騰向前。如今的世界杯，既是體育的，也是娛樂的，更是商業(yè)的。

世界杯帶給球迷極大的感官狂歡，而眾多“泛球迷”和“偽球迷”們，也在其中找到了娛樂精神、激情或是明星新聞。紛繁復(fù)雜的世界杯，卻也由此變得更富魅力。

與此同時，營銷人士也指出，作為風(fēng)靡世界的體育賽事之一，世界杯兼?zhèn)洹绑w育”和“事件”的雙重特點，也因此蘊藏巨大的商業(yè)價值。一方面，作為的全球頂級賽事，“世界杯”擁有數(shù)以億計的球迷，為“體育營銷”奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)；另一方面，四年一屆的時間間隔，使得每一次“世界杯”的舉辦都異常精彩激烈，這為“事件營銷”提供了不可多得的機會。

正如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個五星級營銷舞臺”。據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司測算，與常規(guī)廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。2002年，憑借東道主的優(yōu)勢，現(xiàn)代汽車獲得了世界杯汽車獨家贊助商的資格。根據(jù)賽后估算，現(xiàn)代汽車所投入的1億美元贊助費，直接和間接收益達到50億美元，讓現(xiàn)代一舉成為全球性知名汽車公司。

而不能直接參與世界杯的公司在賽事期間，卻有一千個理由為自己感到焦慮。因為世界杯是足以讓人瘋狂的事物，公眾的注意力很難做到“一心二用”。2006年世界杯后，相關(guān)調(diào)研公司在對1919名網(wǎng)民的調(diào)查中，只有4％表示對世界杯一點也不關(guān)心。

打造網(wǎng)絡(luò)主場

世界杯影響著眾多極具消費力的人群，引來眾多廣告主注目，新媒體越來越成為了這一注意力極度集中事件的重要角色。

1997年10月31日，中國隊在主場大連金州參加世界杯亞洲十強賽，對陣卡塔爾隊，該場勝負將基本決定中國隊是否獲得進軍法國世界杯的資格。結(jié)果這只由戚務(wù)生帶領(lǐng)的球隊再次敗于主場，中國隊第六次沖擊世界杯因此而失利。比賽結(jié)束之后，無數(shù)球迷傷心不已。在11月1日凌晨2點15分，網(wǎng)友老榕在四通利方(新浪前身)的體育沙龍發(fā)表了《10.31：大連金州沒有眼淚》的帖子，這則帖子僅在48小時之內(nèi)就被閱讀了兩萬多次，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最有影響力的中文帖子。當(dāng)時的媒體評價說：“它使傳統(tǒng)媒體第一次真正意識到了網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)文化的存在與影響。”

可以說，體育是不少中國網(wǎng)民“認(rèn)識”互聯(lián)網(wǎng)的原動力。而在2006年世界杯結(jié)束后，艾瑞曾對“網(wǎng)民關(guān)注世界杯的途徑”進行調(diào)查，結(jié)果顯示電視和互聯(lián)網(wǎng)成為廣大網(wǎng)民關(guān)注世界杯的主要途徑。其中，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注世界杯的程度僅次于電視媒體，超過報紙，雜志廣告等傳統(tǒng)媒體。由于世界杯比賽時差和網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強等因素，網(wǎng)絡(luò)媒體在世界杯報道中發(fā)揮了重要的作用。

在多年的發(fā)展和眾多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的共同努力下，借2008奧運年契機，中國互聯(lián)網(wǎng)進入主流時代。CNNIC統(tǒng)計顯示，2008年6月底，我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)新聞使用率高達81.5％，成為我國互聯(lián)網(wǎng)的第二大應(yīng)用。同時，在2008年北京奧運會召開期間，超過2億網(wǎng)民在網(wǎng)上關(guān)注奧運會，互聯(lián)網(wǎng)已成網(wǎng)民選擇最多的奧運會觀看媒體。

隨著網(wǎng)友的需求變得更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)體育營銷也會隨之而變。如果說“海量、快速”是互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的體育賽事報道要求，那么當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進入2.0時代乃至“濕時代”——體育真正的意義是為人們創(chuàng)造快樂、帶來精神上的振奮，因此，只有與觀眾產(chǎn)生精神共鳴的體育營銷才能稱之為有效。

作為互聯(lián)網(wǎng)體育賽事的老牌引領(lǐng)者，新浪在此次南非世界杯報道的基礎(chǔ)上，帶來了“用網(wǎng)友帶動網(wǎng)友”的“大家參與、大家報道的世界杯狂歡”，讓網(wǎng)友更好地體驗賽事、滿足各項需求，為網(wǎng)友、為廣告主展示不一樣的世界杯，把體育營銷這塊蛋糕越做越大。此外，還將通過邀請黃健翔等體育名人，策劃、制作互動類視頻節(jié)目，整合專題、博客，微博等內(nèi)容和技術(shù)產(chǎn)品，提升平臺效果和用戶體驗。其中，微博將在整個世界杯的資訊傳播和互動溝通中將起到不可小覷的作用。

搜狐體育頻道也開始對于對“南非世界杯”重拳出擊，據(jù)悉，屆時搜狐將聯(lián)合國內(nèi)16家主流媒體組成近40人的報道聯(lián)盟，對世界杯的全部賽事進行采訪，并聘請馬拉多納、貝利等11名世界足球頂級大師為搜狐獨家撰寫評論稿件。今年3月開始舉辦的“把球踢到南非去”活動，網(wǎng)友則可以通過上傳相關(guān)照片和評論獲得里程累加，最終通過抽獎獲得去南非現(xiàn)場觀戰(zhàn)的機會。

騰訊使出的則是探營團隊的“殺手锏”。從今年開始，騰訊體育世界杯探營團隊陸續(xù)奔赴歐洲、日韓澳洲、美洲和南非，對南非世界杯比賽32強所在的其它國家和地區(qū)進行一線采訪。作為全國唯一一家進行世界杯賽前全球報道的媒體，騰訊網(wǎng)利用強大的全球行動力，實現(xiàn)南非世界杯的“零距離”報道，為中國球迷打造出南非世界杯的第一網(wǎng)絡(luò)主場。

以世界杯為名

“對企業(yè)而言，世界杯舉辦之年可以劃分成兩個階段，2010年6月之前和7月之后的世界是多彩的，而6、7兩個月是黑白的，即非世界杯和世界杯。在世界杯期間，所有的人都在關(guān)注、議論、參與，如果不借此宣傳，浪費掉的將是絕佳的機會。”新浪全國營銷中心總經(jīng)理葛景棟如是說。但問題是，很多品牌與世界杯、與足球、甚至與體育并無直接相通之處，似乎很難找到合適的切入點。

“其實，觀眾的需求已不再局限于足球，這也意味著所有的企業(yè)都可融入世界杯營銷這個大平臺?！备鹁皸澱J(rèn)為，這要求互聯(lián)網(wǎng)新媒體在深刻洞察用戶和客戶需求的基礎(chǔ)上，有針對性和創(chuàng)造性地提出了多維度的營銷，以“賽事”為主，同時融入“情感”、“激情”、“樂享”等多個維度，把世界杯變成一個饕餮的盛宴，滿足用戶觀看世界杯時的精神需求，為更多的品類帶來營銷切入點。

帶領(lǐng)團隊成功完成2006年德國世界杯營銷、為不少廣告主帶來品牌突破的新浪首席運營官杜紅在談到2010世界杯營銷時，則用了兩個“注意”：第一，廣告主要注意貼近用戶，“沒有用戶就沒有客戶”。這也是為什么現(xiàn)在整合營銷如此流行，因為單純的廣告已經(jīng)不足以貼近用戶。第二，廣告主還要注意與受眾深度溝通。何為深度?一是在一定的覆蓋和到達率的前提下，能夠貼近不同類型的消費者使用網(wǎng)絡(luò)的不同習(xí)慣，二是不同行業(yè)的廣告主，要注意到自己與消費者溝通的差異性。

其實，世界杯對于企業(yè)營銷最大的意義在于掀起了關(guān)注高潮，同時也可以借助世界杯提升品牌資產(chǎn)、知名度，這一良好契機，達到營銷目的。貼近用戶，既是廣告主的世界杯營銷要點，換種方式來思考，也是網(wǎng)絡(luò)世界杯報道的核心點：如何吸引更多網(wǎng)友?如何與網(wǎng)友深度溝通?備戰(zhàn)2010世界杯，門戶網(wǎng)站力圖為廣大體育迷創(chuàng)造出一場盛大的“狂歡季”，讓更多因時空限制不能夠前往南非的中國球迷，在家門口享受到世界杯主場的“滋味”。