在線旅游變局

如何做大并瓜分在線旅游的蛋糕?這個命題正逐漸顯現(xiàn)出更多的注解。

藝龍網(wǎng)用酒店預(yù)訂低價挑戰(zhàn)攜程網(wǎng)，去哪兒用訪問量“叫板”攜程網(wǎng)，一直處于中國在線旅行市場處于行業(yè)老大地位的攜程網(wǎng)，近日頗感威脅。

價格戰(zhàn)背后

3月10日，攜程網(wǎng)宣布推出“雙重低價保證、三倍賠付承諾”，即在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂條件下，攜程保證境內(nèi)酒店價格市場最低，否則賠付三倍現(xiàn)金差價。

6天后，藝龍網(wǎng)宣布：將每周主動排查并公布價格高于攜程網(wǎng)的酒店名單和差價。對于網(wǎng)上成功預(yù)訂并人住這些酒店的消費者，藝龍網(wǎng)將主動按照3倍差價的原則進(jìn)行現(xiàn)金返還。經(jīng)過初步排查，有90家與藝龍網(wǎng)簽約酒店的部分房型價格高于攜程網(wǎng)報價，而藝龍網(wǎng)在中國簽約的酒店總數(shù)1萬多家，這90家還不到其總數(shù)的1％。

“對于存在價格差異的90家酒店，我們將說服其給予藝龍與攜程一樣的價格，”藝龍網(wǎng)cEO崔廣福表示，如果差價情況長期得不到扭轉(zhuǎn)，藝龍或?qū)⑼Ｖ古c相關(guān)酒店的分銷合作。

同時，崔廣福認(rèn)為，攜程利用市場領(lǐng)先地位向上游酒店施加定價影響，涉嫌行業(yè)壟斷與惡性競爭，藝龍方面或?qū)⒉捎冒ǚ墒侄卧趦?nèi)的方法進(jìn)行應(yīng)對。不過目前攜程網(wǎng)的市場份額約為50％，而藝龍約占10％，這種價格戰(zhàn)的背后，是炒作還是營銷戰(zhàn)，都存在疑惑。

當(dāng)然，能夠讓所有平臺的酒店預(yù)訂價格都同樣優(yōu)惠，對于消費者來說，肯定能帶來不少實惠。但是，當(dāng)藝龍和攜程為酒店預(yù)訂價格這一盈利來源而爭搶時，各個酒店自身卻在積極發(fā)展直銷和分銷渠道，成為在線預(yù)訂的另一搶食者。目前，不少酒店都已經(jīng)采取直銷＋分銷的模式，線上和線下都是重點。

格林豪泰電子商務(wù)總監(jiān)韓毅在接受本刊記者采訪時表示，該公司在運用論壇、博客、搜索營銷方面都已經(jīng)比較成熟，戰(zhàn)略合作網(wǎng)站也很多，與51job、阿里巴巴、盛大等等都有戰(zhàn)略合作，和航空公司的網(wǎng)絡(luò)分銷也進(jìn)行了合作。韓毅透露，該公司在2010年將會花費數(shù)倍于2009年的投入來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

同時，韓毅表示，分銷和直銷兩手都要硬。“分銷是建立在品牌的基礎(chǔ)上才有可能做好，分銷合作伙伴如果是本著幫助酒店以更為合理的成本幫助酒店進(jìn)行品牌推廣和銷售，我們非常歡迎。但是，加盟酒店的投資者，不會因為你的分銷做的好就來投資，而是看品牌直銷的力度，以及直接的會員數(shù)量及忠誠度。我們有一支完整的直銷團(tuán)隊，目前我們的個人會員超過160萬人、企業(yè)會員超過6萬家。這都是在五年左右積累起來的資源，今年為了方便企業(yè)會員的服務(wù)，我們推出了線上企業(yè)會員預(yù)定通道?！?/p>

隨著更多酒店自身網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的推出，攜程和藝龍的優(yōu)勢將何在?這不僅考驗著贏利模式的問題，也預(yù)示著行業(yè)的變局。

戰(zhàn)略升級

在藝龍網(wǎng)之外，去哪兒也對攜程網(wǎng)發(fā)起了一番強(qiáng)烈的“攻勢”，其日前宣布在2010年1月的訪問量已經(jīng)超過攜程，它已經(jīng)成為最大的在線旅行網(wǎng)站。但事實上，攜程仍然占據(jù)著中國網(wǎng)上預(yù)訂市場的主要份額，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，攜程2009年所占網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場份額為55.6％(2008年其份額為57.1％)，雖有所下滑，但依舊處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。

不過，面對在線旅游發(fā)展的新形勢和環(huán)伺的競爭對手，攜程網(wǎng)也戰(zhàn)略上有所調(diào)整。該公司已宣布，將原來的度假業(yè)務(wù)部門改組成全新的旅游業(yè)務(wù)部門，全面進(jìn)入旅游度假市場，進(jìn)一步豐富自由行，團(tuán)隊游、一日游等產(chǎn)品和服務(wù)體系，更大規(guī)模生產(chǎn)滿足大眾全面需求的旅游度假產(chǎn)品，打造旅游預(yù)訂的“網(wǎng)上大賣場”。

2月3日攜程網(wǎng)發(fā)布的2009年財報顯示，2009年總營收為人民幣21億元，比2008年增長34％；其中度假產(chǎn)品營收為人民幣1.77億元，比2008年增長62％，增長速度引人注目。

同時，攜程日前宣布將以約8800萬美元(合約6.84億港元)現(xiàn)金收購香港上市公司永安旅游旗下旅游業(yè)務(wù)90％的股份，在這之前，攜程于2009年5月以5000萬美元入股如家成為第一大股東、8月宣布增持臺灣最大在線旅游網(wǎng)站易游網(wǎng)股份，9月對外證實收購三亞等地線下旅行社，攜程的布局從線上線下都在逐步增強(qiáng)。

但實際上，對攜程構(gòu)成最大威脅的不僅僅是國內(nèi)的競爭對手，國外的強(qiáng)者們對中國的市場也已經(jīng)進(jìn)行了全面的布局。

在2009年歲末，藝龍的母公司、全球在線旅行服務(wù)商Expedia全資收購國內(nèi)垂直搜索網(wǎng)站酷訊網(wǎng)，被視為是加速對中國市場的全面滲透。對酷訊的收購，不僅暗示著Expedia中國之旅的提速，也標(biāo)志著Expedia在中國控制的企業(yè)已經(jīng)包括了藝龍網(wǎng)、到到網(wǎng)、酷訊、Egencia(在線商務(wù)旅行管理)，再加上已經(jīng)發(fā)布中文網(wǎng)站和800預(yù)訂電話的Hotels，com，Expedia基本已經(jīng)形成了在線預(yù)訂、垂直搜索，用戶評論、商務(wù)旅行的在線“全業(yè)務(wù)”滲透。Expedia還發(fā)布消息稱，其控制的TripAdvisor計劃在2011年年底前在中國投資5000萬美元。

藝龍網(wǎng)財報顯示，其2009年連續(xù)三個季度實現(xiàn)營收，并成功摒棄了傳統(tǒng)營銷方式，依靠線上服務(wù)帶來流量。崔廣福還透露，該公司將繼續(xù)加大對度假業(yè)務(wù)的探索，并抓住合適的收購機(jī)會。

另外，去年進(jìn)入中國的全球訂房網(wǎng)也宣布在北京、南京等城市派駐銷售代表，加大對這些城市的滲透力度。并且，到到網(wǎng)宣布與中國電信合作，抓住世博營銷的機(jī)會。在激烈的競爭中，對于市場老大地位的覬覦也體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，如對發(fā)展模式的選擇。

模式之爭

對于大多數(shù)消費者來說。在線旅游可能還僅僅是預(yù)訂機(jī)票和酒店等簡單的服務(wù)，事實上，旅游線路和產(chǎn)品的預(yù)定已經(jīng)吸引了相當(dāng)部分消費者的眼球。從攜程網(wǎng)等對度假業(yè)務(wù)的投人中可以看到，中短途旅游產(chǎn)品及出境游具有很好的發(fā)展前景。

從去年年末開始，拿到1500萬風(fēng)險投資的去哪兒就在積極打著高薪招聘酒店試睡員的旗號，發(fā)展酒店點評業(yè)務(wù)，用去哪兒CEO莊辰超的話說，是在向旅游媒體轉(zhuǎn)變。日前，該公司已上線酒店語義搜索系統(tǒng)，并正式出爐“金睡衣”工程。

正當(dāng)各大在線網(wǎng)站在機(jī)票和酒店預(yù)訂之外，積極向度假業(yè)務(wù)發(fā)展時，盛大又宣布進(jìn)入在線旅游行業(yè)。據(jù)了解，盛大旅游在產(chǎn)品內(nèi)容上將緊緊圍繞集團(tuán)已有的游戲，文學(xué)、音樂、影視等產(chǎn)業(yè)，并整合進(jìn)入整條娛樂產(chǎn)業(yè)鏈；而在技術(shù)模式上將依托物聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)實虛擬與現(xiàn)實結(jié)合和人工智能。盛大旅游“不訂房、不訂票”，絕對不會重復(fù)傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式。

而點評類網(wǎng)站也在今年將有擴(kuò)張的動作。到到網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本刊記者采訪時表示，到到網(wǎng)未來半年業(yè)務(wù)重點是打造國內(nèi)最大的分享平臺，除了加大酒店點評投入外，還會投入對景點點評的投入?！拔覀儠蛧夂蛧鴥?nèi)眾多的媒體及旅游局合作利用線上合線下的資源強(qiáng)勢推廣，目前已經(jīng)和《時尚旅游》等媒體達(dá)成了深度合作協(xié)議。未來幾年內(nèi)，我們會加大和加快在國內(nèi)市場的投入?！睋?jù)悉，該公司在2-3年內(nèi)的投資不低于5000萬美金。目前，到到網(wǎng)已經(jīng)和中國電信黃頁、UNESCO都簽署和合作協(xié)議，推廣世博新黃頁以及致力于世界遺產(chǎn)地的保護(hù)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的“故事”

在模式之外，移動互聯(lián)網(wǎng)對于在線旅游也產(chǎn)生了巨大的吸引力。在國外，手機(jī)電子商務(wù)已經(jīng)成為在線旅游的一大利潤點。

據(jù)悉，去哪兒已經(jīng)發(fā)布其為諾基亞智能手機(jī)定制的Widget(互聯(lián)網(wǎng)精靈)軟件，目前在諾基亞Ovi商店接受用戶的免費下載。莊辰超表示，該公司將加大在移動互聯(lián)網(wǎng)的投入，并努力保持在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。在社科院、樂途旅游網(wǎng)合作發(fā)布《中國公民旅游關(guān)注度報告》的新聞發(fā)布會現(xiàn)場上，樂途旅游網(wǎng)總編輯晁夕接受本刊記者專訪，他表示：3G對于在線旅游的發(fā)展是天使也是魔鬼，既有機(jī)遇也存在挑戰(zhàn)。

晁夕認(rèn)為，首先，手機(jī)屏幕太小，挑戰(zhàn)著以廣告為主要收入的網(wǎng)站盈利模式。另一方面，手機(jī)電子商務(wù)在中國的發(fā)展還處于市場培育階段，用戶對于手機(jī)支付的習(xí)慣還沒有成熟，這對于需要在線支付的移動旅游是一大挑戰(zhàn)。再者，使用移動互聯(lián)網(wǎng)做在線旅游的用戶市場還沒有成熟，目前絕大部分的網(wǎng)民仍然使用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)定旅游服務(wù)和產(chǎn)品，而移動互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來。

因此，目前市場上大多數(shù)在線旅游網(wǎng)站對于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依然處于觀望階段。雖然攜程、藝龍等大型在線旅行預(yù)訂網(wǎng)站都有WAP站點，但是這并不是他們的主營業(yè)務(wù)。崔廣福也表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，仍然處于探索階段。晁夕透露，樂途網(wǎng)在移動互聯(lián)網(wǎng)方面也處于探索階段，希望尋找合適的時機(jī)進(jìn)入。

另一方面，有一些網(wǎng)站已經(jīng)開始了對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入，晁夕認(rèn)為，這些已經(jīng)開始的網(wǎng)站需要走在培養(yǎng)用戶的前列，如果成功，它們能夠獲得大量用戶。不過，他認(rèn)為，這些網(wǎng)站需要勇氣和完善的計劃，并且要有足夠的資金支持，能夠熬到市場成熟的獲利時節(jié)。