依靠垂直3C業(yè)務(wù)發(fā)跡的京東,正在開(kāi)展一場(chǎng)由垂直到綜合商城的戰(zhàn)役,2010年剛燒起的三把火揭開(kāi)了今年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的序幕,而這三把火有著怎樣的前因后果?
2010年伊始,B2C行業(yè)內(nèi)就燒起來(lái)三把火。京東商城幾手大動(dòng)作,開(kāi)始讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的神經(jīng)緊繃。
年初,京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過(guò)1.5億美元的第三輪融資;3月11日,京東商城以大約四五百萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了SK電訊旗下的電子商務(wù)公司千尋網(wǎng),緊接著京東商城又馬不停蹄于3月17日宣布,成為中超聯(lián)賽2010年主贊助商。
燎原之火:1.5億美元融資
據(jù)悉,京東商城此次所獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資中,C1輪的7500萬(wàn)美元資金先到賬,年底前C2輪融資到賬,總金額過(guò)1.5億美元,這是金融危機(jī)之后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上金額最大的一筆融資。
縱觀中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的十年,C2C的發(fā)展速度整體上要快過(guò)B2C,尤其在淘寶網(wǎng)出現(xiàn)之后。但在2009年中國(guó)B2C市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度超過(guò)120%,而C2C市場(chǎng)的增速大概為106%。眾多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示2010年將是B2C具有轉(zhuǎn)折意義的年頭,這一增速數(shù)據(jù)或可表明B2C逐漸成為新時(shí)期內(nèi)代表電子商務(wù)的市場(chǎng)趨勢(shì)和風(fēng)向。在電子商務(wù)市場(chǎng)上,京東商城此輪獲得的巨額融資帶給我們何種啟示?易觀國(guó)際分析師曹飛告訴記者,這說(shuō)明淘寶網(wǎng)并不能代表中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的全部,未來(lái)市場(chǎng)上B2C必將扮演更加重要的角色。
VC們似乎也看到了這一勢(shì)頭,除了老虎環(huán)球基金對(duì)B2C看好,在今年3月中旬清科集團(tuán)舉辦的VC引領(lǐng)新十年大會(huì)上,來(lái)自IDG、紅杉中國(guó)、德同等VC的投資大鱷們也紛紛對(duì)B2C市場(chǎng)給予了高度關(guān)注和評(píng)價(jià)。
在國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)整體上正處上升期的背景下,數(shù)碼家電類(lèi)產(chǎn)品的B2C在近幾年成為電子商務(wù)的熱門(mén)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)3C市場(chǎng)的整體規(guī)模已過(guò)萬(wàn)億。而在互聯(lián)網(wǎng)上,數(shù)碼家電類(lèi)B2C電子商務(wù)也已經(jīng)具備了較為成熟的發(fā)展模式。京東商城依靠低價(jià)、用戶體驗(yàn)和垂直等戰(zhàn)略,發(fā)展成國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)大型3C產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站之一,在2007年起銷(xiāo)售額達(dá)到3.5億元,在2008年達(dá)13.2億元,2009年超過(guò)40億元,而在2010年的目標(biāo)是打造銷(xiāo)售額百億的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),其自身的定位也由專(zhuān)業(yè)3C商城逐步調(diào)整到綜合商城。
據(jù)京東商城方面表示,其年初所獲得的1.5億融資,將助力其更好地進(jìn)行新一年的戰(zhàn)略部署,其中提高影響力、拓展用戶作為重中之重。
對(duì)于京東商城而言,快速而有效的消化融資才能充分發(fā)揮其融資的價(jià)值。迅速展開(kāi)合理的市場(chǎng)布局,拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距是良方。然而,相比手握大量現(xiàn)金的企業(yè),京東商城的投融資計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略能否更高一籌?
拼搶產(chǎn)品線和物流新機(jī)
不滿足于做專(zhuān)業(yè)3C網(wǎng)購(gòu)商城的京東,明顯朝著亞馬遜的方向發(fā)展,所以其要有更多的商品加入進(jìn)來(lái),這樣才能服務(wù)更多的消費(fèi)者和需求。其實(shí),中國(guó)B2C市場(chǎng)上,不只是京東商城在從垂直向綜合類(lèi)轉(zhuǎn)舵,卓越亞馬遜的定位早已改變,開(kāi)始朝著百貨商城進(jìn)發(fā),只不過(guò)網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)他的品牌認(rèn)知仍停留在書(shū)城。同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子都已從垂直向綜合轉(zhuǎn)型,而傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)蘇寧的B2C易購(gòu)也開(kāi)始銷(xiāo)售部分化妝品和家紡等百貨商品,并且卓越亞馬遜現(xiàn)正在加大對(duì)于京東所擅長(zhǎng)的3C家電領(lǐng)域的投入,想必未來(lái)他們之間又會(huì)有一場(chǎng)新的爭(zhēng)奪和廝殺。
此外,據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)所顯示的目前B2C市場(chǎng)用戶構(gòu)成來(lái)看,數(shù)碼產(chǎn)品單價(jià)高,需要一定的專(zhuān)業(yè)鑒別能力,因此像京東商城這樣的垂直3C網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn),其用戶高度集中于19~30歲的男性群體;傳統(tǒng)B2C商城如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要業(yè)務(wù)仍為圖書(shū)音像制品,貨品單價(jià)低,面向用戶群廣,其用戶主要集中在19~24歲低收入群體,且女性用戶特征明顯;而像服飾類(lèi)B2C商城如凡客誠(chéng)品主要經(jīng)營(yíng)范圍為男裝,主要面向中等收入的上班族,因此其用戶群中男性更集中,且年齡跨度大,為19-40歲的。從上不難看出,京東商城的品牌和現(xiàn)有用戶構(gòu)成還很難在如時(shí)尚服飾等其他B2C市場(chǎng)快速獲得較高的份額,京東的綜合商城征程絕非易事。
通過(guò)并購(gòu)潛力廠商是進(jìn)入某一領(lǐng)域的便利途徑,京東商城的第二個(gè)動(dòng)作應(yīng)時(shí)而出:3月11日宣布收購(gòu)日用百貨類(lèi)電子商務(wù)公司千尋網(wǎng),強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍百貨B2C領(lǐng)域。這是其在獲得第三輪1.5億美元融資后實(shí)施的首個(gè)重大戰(zhàn)略舉措。京東商城在3C這個(gè)領(lǐng)域做透做成功之后,通過(guò)收購(gòu)的形式逐步擴(kuò)展到其他領(lǐng)域,嘗試平臺(tái)效益最大化,不過(guò)這種擴(kuò)展不應(yīng)傷害母體本身。
這場(chǎng)并購(gòu)無(wú)疑將增強(qiáng)京東商城在中國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)中的地位,但能否進(jìn)一步滿足網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)日用百貨類(lèi)商品的需求,還要視京東商城日后對(duì)于千尋網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)而定。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,京東商城若能將千尋網(wǎng)的后臺(tái)體系完全并入其內(nèi)部,則可以有效的利用京東商城原有后臺(tái)體系可能的富余處理能力,從而加速基礎(chǔ)設(shè)施投資的變現(xiàn)進(jìn)程。亞馬遜最為過(guò)人之處在于其強(qiáng)大的后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng),這也恰是B2C模式未來(lái)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。搭建一個(gè)網(wǎng)站前臺(tái)容易,一天處理一萬(wàn)或十萬(wàn)個(gè)訂單對(duì)網(wǎng)站功能來(lái)說(shuō)都沒(méi)有區(qū)別意義,但如果體現(xiàn)在后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)的分撿能力就會(huì)大不相同,而這種能力應(yīng)是京東商城融資后需要大手筆打造的。
京東商城方面也表示,年初的大額融資將主要用于物流體系和供應(yīng)鏈處理能力的投資和構(gòu)建。京東商城是電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)少有的自建物流體系的公司,據(jù)京東商城副總裁徐雷表示,京東商城將推出其送貨新標(biāo)準(zhǔn):即在北京、上海、廣州、成都四地的城市用戶訂單產(chǎn)品24小時(shí)送達(dá),120公里范圍內(nèi)訂單產(chǎn)品次日送達(dá)。
而此次京東商城從戰(zhàn)略層面上收購(gòu)千尋網(wǎng),除了要實(shí)現(xiàn)在新細(xì)分市場(chǎng)的布局,同時(shí)更將使得其在物流方面的投資快速產(chǎn)生效率。業(yè)內(nèi)人士建議,京東商城應(yīng)借物流優(yōu)勢(shì)加速布局B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)。搭建起B(yǎng)2C平臺(tái)業(yè)務(wù),一方面能充分利用現(xiàn)有物流配送能力,另一方面還能通過(guò)入駐商家來(lái)實(shí)現(xiàn)在線商品種類(lèi)的迅速擴(kuò)大,屆時(shí)B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)也將成為其新的盈利模式。
“閃婚”中超打品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
做3C起家的京東商城,一路靠著低價(jià)、質(zhì)量和信譽(yù)給用戶好的購(gòu)物體驗(yàn),并獲得專(zhuān)業(yè)和信賴的口碑傳播效應(yīng)。傳播在網(wǎng)站發(fā)展中施展越來(lái)越多拳腳的當(dāng)下,京東是成功的,但其成功禁錮在了垂直領(lǐng)域內(nèi)。
早期,京東商城并不做品牌廣告,而有的放矢地在如塞班論壇這樣目標(biāo)客戶較為集中的站點(diǎn)投放廣告。
此次,欲求覆蓋更廣大消費(fèi)者的京東商城,在實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大產(chǎn)品線的并購(gòu)舉措后,自然要進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)方面推廣。僅用8天時(shí)間,京東就作出決定,宣布正式與中超聯(lián)賽牽手,成為該項(xiàng)賽事2010年主贊助商。這是京東與中超一場(chǎng)名副其實(shí)的“閃婚”,但此時(shí)贊助中超其實(shí)要冒著不小的風(fēng)險(xiǎn)。京東商城副總裁徐雷樂(lè)觀認(rèn)為這是一場(chǎng)“物超所值”的買(mǎi)賣(mài),京東商城今年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)到100億元,品牌和服務(wù)是今年最重要的任務(wù)。而中超比賽場(chǎng)地所分布的城市與京東商城重點(diǎn)擴(kuò)展的城市非常吻合,其所分布的16座城市,其中大部分京東網(wǎng)絡(luò)已覆蓋,并且16座城市的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮??!巴ㄟ^(guò)細(xì)致的比較分析,在這16座城市開(kāi)展電子商務(wù),找不到比中超聯(lián)賽性價(jià)比更好的平臺(tái)了?!毙炖仔判臐M懷地表達(dá)了其對(duì)這場(chǎng)8天內(nèi)決定“閃婚”背后的理性思考,并進(jìn)一步表示,希望通過(guò)贊助中超實(shí)現(xiàn)其他兩個(gè)目標(biāo),首先,讓京東商城的員工、用戶和上下游伙伴對(duì)其有信心,京東已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)大眾公司,其次,讓那些原本不知道京東商城的人接觸、認(rèn)識(shí)京東商城,希望公司品牌借此得以較大幅度提升。
易觀國(guó)際分析師曹飛告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者,此次京東商城贊助中超屬于純粹的品牌推廣,只是推廣渠道相對(duì)創(chuàng)新一些。一般企業(yè)選擇更為創(chuàng)新的推廣方式有兩種原因:一是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,需要打破領(lǐng)先者的壟斷需出“奇招”,例如淘寶挑戰(zhàn)易趣;另一是情況是市場(chǎng)領(lǐng)先者,不僅需要傳播品牌,還需要肩負(fù)教育新市場(chǎng)的職責(zé),例如淘寶投央視廣告。京東商城贊助中超則屬于后者。京東首次牽手中超聯(lián)賽,也昭示了其進(jìn)軍體育用品類(lèi)電子商務(wù)的企圖。對(duì)此,徐雷稱(chēng),在體育用品方面京東依舊會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期、持續(xù)性低價(jià)策略,如果未來(lái)你在京東購(gòu)買(mǎi)中超門(mén)票和體育用品,一定會(huì)發(fā)現(xiàn)京東依然比傳統(tǒng)渠道的中超相關(guān)商品價(jià)格便宜。而新上任的中超總經(jīng)理郎效農(nóng)也表示,在與京東商城合作之后,中超將開(kāi)始涉足衍生品市場(chǎng),比如中超的標(biāo)志等吉祥物商品,并計(jì)劃在京東商城上試推。據(jù)悉,衍生品在歐洲國(guó)家一直是足球產(chǎn)業(yè)非常重要的收入來(lái)源,而在中國(guó)目前此項(xiàng)收益來(lái)源尚未得到積極開(kāi)拓。
綜觀中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),目前還處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)的階段,3C領(lǐng)域本身不可避免價(jià)格戰(zhàn)的影響,而像京東商城這樣的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都是靠“規(guī)模帶來(lái)效益”,目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何一家B2C網(wǎng)站成功上市,對(duì)于他們而言,跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)仍然是當(dāng)務(wù)之急。正望咨詢近期發(fā)布的研究報(bào)告稱(chēng),2009年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2670億元,增長(zhǎng)率在90%以上。在行業(yè)提速發(fā)展的背景下,京東由垂直到綜合商城的征程還在繼續(xù),B2C的蓬勃也勢(shì)將引領(lǐng)下一階段中國(guó)電子商務(wù)的熱潮。