升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)效率:如何使你的營(yíng)銷(xiāo)管理精益化(三)

本刊上一期文章中，我們提出了精益營(yíng)銷(xiāo)管理（LMM）的思想、實(shí)施模型，并分析了基于模型的6個(gè)維度指標(biāo)，本文以中國(guó)家電零售行業(yè)某大型企業(yè)為例，對(duì)如何有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)精益化進(jìn)行具體說(shuō)明，為實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的、動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)管理提供借鑒。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)企業(yè)也空前感受到全球金融危機(jī)帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊。眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始審視自身管理費(fèi)用，希望通過(guò)各種“瘦身”計(jì)劃削減成本，減少企業(yè)現(xiàn)金支出，以圖渡過(guò)難關(guān)。在肯定這種應(yīng)對(duì)行為積極意義的同時(shí)，我們更應(yīng)該清楚看到這種行為是企業(yè)在外界危機(jī)環(huán)境下的被動(dòng)之舉，而不是真正出于轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維、提升企業(yè)管理水平的主動(dòng)選擇?？铺乩兆稍儯↘MG）認(rèn)為，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的審視不只是在危機(jī)環(huán)境下才采取的應(yīng)急之舉，真正踐行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精益化才是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、提升自身管理水平的必然之選。

在本刊該專欄的前兩篇文章中，我們主要介紹了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理精細(xì)化發(fā)展的演進(jìn)方向，并基于此提出了精益營(yíng)銷(xiāo)管理（lean-marketing management，簡(jiǎn)稱LMM）的思想。下文我們將以中國(guó)家電零售行業(yè)某大型企業(yè)為例，對(duì)如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)精益化進(jìn)行具體說(shuō)明，希望對(duì)眾多中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)變自身管理思維起到借鑒作用。出于客戶保密的考慮，本文所提到的家電零售企業(yè)用“蘇美電器”代替。

2009年第一季度，蘇美面臨整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)而單店收入顯著下滑的局面，公司店面銷(xiāo)售收入同比下降11.98%。為了保持蘇美的持續(xù)增長(zhǎng)能力與盈利能力，蘇美電器市場(chǎng)總部欲找出除市場(chǎng)大環(huán)境（全球后金融危機(jī)）外，蘇美自身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題，并通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)、持續(xù)改善提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@樣的背景和假設(shè)，我們結(jié)合該行業(yè)的特點(diǎn)，應(yīng)用精益營(yíng)銷(xiāo)管理體系（LMM）為其進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效率的診斷。

一級(jí)影響因素鏈分析

由于本次案例的重點(diǎn)在于研究單店的營(yíng)銷(xiāo)效率，所以案例中不涉及市場(chǎng)擴(kuò)張效率，也就是說(shuō)蘇美跑馬圈地開(kāi)店的效率。根據(jù)分析，零售行業(yè)銷(xiāo)售額由一定時(shí)間內(nèi)門(mén)店的客流量、購(gòu)買(mǎi)客戶比例與平均單次購(gòu)買(mǎi)額共同決定，即零售企業(yè)銷(xiāo)售收入=客流量×實(shí)際購(gòu)買(mǎi)比例×單次平均購(gòu)買(mǎi)金額。

而根據(jù)科特勒精益營(yíng)銷(xiāo)管理（LMM）的核心思想，客戶的獲取效率與忠誠(chéng)度管理效率是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利潤(rùn)持續(xù)來(lái)源，是決定零售行業(yè)銷(xiāo)售額的主體要素。 結(jié)合家電零售企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我們列舉出家電零售企業(yè)收入影響關(guān)鍵因素鏈（見(jiàn)圖1）。該因素鏈遵循了顧客與家電零售企業(yè)形成業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)間順序，從業(yè)務(wù)關(guān)系形成初期的信息接觸到首次業(yè)務(wù)關(guān)系達(dá)成后形成的主觀評(píng)價(jià)，全面覆蓋了家電零售企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中基于客戶視角的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)分析框架的最大特點(diǎn)在于系統(tǒng)考慮了多個(gè)因素對(duì)最終銷(xiāo)售額達(dá)成的共同作用，并清晰地區(qū)分出每一個(gè)因素所起的單獨(dú)作用，使企業(yè)能條分縷析地辨別每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)的作用狀況，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)上的營(yíng)銷(xiāo)效率表現(xiàn)，幫助企業(yè)在后期變革時(shí)真正做到有的放矢，了如指掌。

如圖1所示，整個(gè)影響因素鏈共包含10個(gè)明確影響因素，而每個(gè)影響因素又指向了其直接影響的三大銷(xiāo)售額決定因子。

影響零售終端客流量的影響因素有：傳播到達(dá)率、傳播認(rèn)知率、認(rèn)知轉(zhuǎn)化率與賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的吸納性，這些因素直接影響一定地理區(qū)域內(nèi)客戶關(guān)顧終端賣(mài)場(chǎng)的行為；影響單次購(gòu)買(mǎi)金額的因素包括：銷(xiāo)售服務(wù)強(qiáng)弱、品類組合滿足度、性價(jià)比高低，這些因素在顧客的當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策中起著直接影響作用，決定是否能達(dá)成交易，這也體現(xiàn)了家電零售企業(yè)的交易達(dá)成能力；售后服務(wù)能力、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)度與客戶推薦度體現(xiàn)了家電零售企業(yè)的客戶忠誠(chéng)管理能力與效率。它決定了蘇美電器客戶群體中首次關(guān)顧客戶與忠誠(chéng)顧客的組成結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了蘇美電器銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。

1.傳播到達(dá)率：傳播到達(dá)率是賣(mài)場(chǎng)吸引客流、營(yíng)造人氣并最終達(dá)成交易的重要基礎(chǔ)平臺(tái)。傳播到達(dá)率越高，則企業(yè)資源投放效率越高，賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)額增加也有了必要的基礎(chǔ)。傳播到達(dá)率本質(zhì)上是檢測(cè)企業(yè)媒介組合、媒介投放策略有效性的根本指標(biāo)。

2.傳播認(rèn)知率：傳播認(rèn)知率是傳播效果的直接體現(xiàn)，只有被客戶認(rèn)知的信息才能產(chǎn)生價(jià)值，并最終為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)客流量。傳播認(rèn)知率本質(zhì)上是檢測(cè)企業(yè)信息傳遞效果的基礎(chǔ)指標(biāo)，這里進(jìn)一步深挖，就會(huì)涉及企業(yè)的品牌價(jià)值訴求是否精準(zhǔn)、客戶需求研究是否到位等問(wèn)題。

3.認(rèn)知轉(zhuǎn)化率：是指目標(biāo)群體從接收相關(guān)信息、認(rèn)知信息到實(shí)施消費(fèi)行為的整體轉(zhuǎn)化狀況，彌補(bǔ)單純強(qiáng)調(diào)到達(dá)而忽視傳播效果轉(zhuǎn)化的弊病。認(rèn)知轉(zhuǎn)化率是傳播效果的直接體現(xiàn)，更是對(duì)蘇美品牌的綜合性檢測(cè)，認(rèn)知轉(zhuǎn)化率是消費(fèi)者對(duì)蘇美品牌整體價(jià)值認(rèn)知的具體表現(xiàn)。

4.賣(mài)場(chǎng)環(huán)境吸納性：指剔除產(chǎn)品服務(wù)要素的影響，零售終端賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境要素對(duì)客戶吸納的高低程度，客戶在零售終端滯留的意愿性、滯留時(shí)間的長(zhǎng)短都是賣(mài)場(chǎng)環(huán)境吸納性的表現(xiàn)之一。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境吸納性是KFCR中影響客戶購(gòu)買(mǎi)達(dá)成的重要因素，當(dāng)客戶在零售終端停留的時(shí)間越長(zhǎng)（行為滯留），愿意停留的傾向越大（情感滯留），終端能達(dá)成交易的機(jī)會(huì)就越多。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境吸納性的本質(zhì)是零售終端環(huán)境體驗(yàn)的好壞。

5.銷(xiāo)售服務(wù)的強(qiáng)弱：指賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售服務(wù)能力的高低，包括銷(xiāo)售員對(duì)客戶需求的洞察（敏銳性）、銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售溝通技巧、銷(xiāo)售員對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)品的熟悉程度、銷(xiāo)售員的專業(yè)性、銷(xiāo)售員的誠(chéng)信度。銷(xiāo)售服務(wù)的強(qiáng)弱是KFCR中影響客戶購(gòu)買(mǎi)達(dá)成的最關(guān)鍵的一環(huán)，屬于把客流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)量的關(guān)鍵引爆點(diǎn)，銷(xiāo)售能力越強(qiáng)，與客戶溝通得越好，越有利于其他弱勢(shì)要素的化解，直指銷(xiāo)售績(jī)效的達(dá)成銷(xiāo)售。

6.品類組合的滿足度：指賣(mài)場(chǎng)商品的品種、品牌與客戶需求之間的契合度如何，它包括品類的豐饒性、品類的個(gè)性化、品牌的覆蓋面、品牌的組合優(yōu)化度、對(duì)不同店區(qū)的商品品類配置、對(duì)不同店區(qū)的商品品牌配置。品類組合滿足度是KFCR中影響客戶購(gòu)買(mǎi)、聚集客戶流量的基礎(chǔ)。品類組合與客戶需求的契合性越高，零售店的銷(xiāo)售能力就越強(qiáng)，品類組合屬于零售店的“靜銷(xiāo)力”。

7.價(jià)格策略：指家電零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以價(jià)格調(diào)整為主要手段，利用消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，激發(fā)消費(fèi)行為，以迅速提升銷(xiāo)售額的策略組合。它包含零售企業(yè)的價(jià)格能力、價(jià)格手段與最終形成的價(jià)格吸引力。價(jià)格策略對(duì)銷(xiāo)售額有直接的影響，它決定了顧客單次購(gòu)買(mǎi)金額的大小。

8.售后服務(wù)：售后服務(wù)是家電銷(xiāo)售后，生產(chǎn)或銷(xiāo)售企業(yè)為保證消費(fèi)者正常使用產(chǎn)品而必須提供的一些有償與無(wú)償維修活動(dòng)。家電產(chǎn)品的售后服務(wù)已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素，而生產(chǎn)與銷(xiāo)售企業(yè)為增加銷(xiāo)量，提升競(jìng)爭(zhēng)力也主動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)作為產(chǎn)品的附加價(jià)值。售后服務(wù)能直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，它對(duì)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)有極為重要的促進(jìn)作用。

9.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)度與客戶推薦度：指顧客在第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，出于良好的購(gòu)物經(jīng)歷，在相同的零售商進(jìn)行同類產(chǎn)品的再次購(gòu)買(mǎi)，所形成購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)行為。家電產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)度與推薦是零售企業(yè)增加銷(xiāo)售額最有效率與持續(xù)的方法。它是零售企業(yè)發(fā)展的根基與強(qiáng)勁助推動(dòng)力。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與客戶推薦的本質(zhì)在于增加客戶資產(chǎn)，擴(kuò)大蘇美電器在客戶家電購(gòu)買(mǎi)支出中的總份額。

二級(jí)指標(biāo)分解——因素的可測(cè)量性

針對(duì)以上的10個(gè)作用點(diǎn)，科特勒咨詢對(duì)蘇美電器進(jìn)行逐一審計(jì)，以傳播認(rèn)知率為例，我們從傳播主題、內(nèi)容、受眾的接受偏好、需求說(shuō)明清晰度的維度進(jìn)行了第二級(jí)指標(biāo)細(xì)分，以檢測(cè)蘇美電器傳播內(nèi)容的記憶程度與內(nèi)容設(shè)定的準(zhǔn)確和清晰程度。在當(dāng)今信息過(guò)載的年代，消費(fèi)者對(duì)身邊籠罩的各種產(chǎn)品廣告產(chǎn)生了本能的過(guò)濾反應(yīng)，尤其是在自身購(gòu)買(mǎi)意愿并不清晰的狀況下，這種過(guò)濾行為更加明顯。在這種環(huán)境下，蘇美電器傳播的策略與方式就顯得尤為關(guān)鍵。如何讓蘇美電器的傳播信息在眾多廣告信息中脫穎而出，“第一時(shí)間”捕捉顧客的注意力，而又采取何種方式在一秒的時(shí)間內(nèi)使顧客能清晰記住最感興趣的信息，這就考驗(yàn)了蘇美電器的傳播認(rèn)知率。通過(guò)圖2，我們可以看到在5個(gè)二級(jí)指標(biāo)的考核下，我們對(duì)蘇美電器與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析，這將協(xié)助蘇美電器對(duì)傳播環(huán)節(jié)的效果進(jìn)行準(zhǔn)確的對(duì)比，區(qū)分出彼此的表現(xiàn)。針對(duì)每一個(gè)影響因素，我們都將進(jìn)行一級(jí)影響因素的二級(jí)指標(biāo)分解，以保證指標(biāo)的可測(cè)量性。

在對(duì)10個(gè)影響因素進(jìn)行逐一的二級(jí)指標(biāo)分解后，我們對(duì)蘇美電器在各個(gè)因素中的表現(xiàn)進(jìn)行完整地審視，全面發(fā)掘蘇美電器的強(qiáng)弱勢(shì)表現(xiàn)，之后最關(guān)鍵的舉措在于為蘇美電器提出下一階段改進(jìn)工作的重點(diǎn)與方向（見(jiàn)圖3）。由于企業(yè)資源有限，以及當(dāng)前顧客對(duì)各因素的關(guān)注程度不同，我們從顧客對(duì)這些因素的關(guān)注程度與被滿足度這兩個(gè)維度對(duì)蘇美電器進(jìn)行交叉分析，意圖找出那些顧客最關(guān)注而蘇美電器表現(xiàn)最差的因素來(lái)。這些影響因素就是蘇美電器未來(lái)需要優(yōu)先改進(jìn)的方面。它的改進(jìn)可以迅速提升顧客對(duì)蘇美電器的滿意程度以及最終的顧客忠誠(chéng)度，而那些表現(xiàn)優(yōu)異并且客戶關(guān)注度高的方面則是蘇美電器未來(lái)需要持續(xù)保持并積極對(duì)外傳播的重點(diǎn)。

但需要關(guān)注的是，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率的關(guān)注并非是基于項(xiàng)目制的短暫行為，這種關(guān)注與改進(jìn)是一項(xiàng)持續(xù)與實(shí)時(shí)的工作。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)效率的及時(shí)管理，科特勒咨詢（KMG）為客戶開(kāi)發(fā)了一套基于營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的企業(yè)精益營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，正如我們?cè)谖闹刑岬降奶K美電器的案例一樣，它的成功運(yùn)作必須基于對(duì)客戶營(yíng)銷(xiāo)鏈活動(dòng)深入了解與分拆的基礎(chǔ)之上，而結(jié)合IT技術(shù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精益管理系統(tǒng)將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升提供一個(gè)提高工作效率、簡(jiǎn)化工作難度的工具。通過(guò)整套解決方案的實(shí)施，企業(yè)可以在所需要的時(shí)段內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，以及價(jià)值損失點(diǎn)進(jìn)行清晰與持續(xù)的管理，及時(shí)調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)管理的不足，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的精益化。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

賣(mài)場(chǎng)環(huán)境吸納性是KFCR中影響客戶購(gòu)買(mǎi)達(dá)成的重要因素，當(dāng)客戶在零售終端停留的時(shí)間越長(zhǎng)（行為滯留）， 愿意停留的傾向越大（情感滯留），終端能達(dá)成交易的機(jī)會(huì)就越多。

在當(dāng)今信息過(guò)載的年代，消費(fèi)者對(duì)身邊籠罩的各種產(chǎn)品廣告產(chǎn)生了本能的過(guò)濾反應(yīng)，尤其是在自身購(gòu)買(mǎi)意愿并不清晰的狀況下，這種過(guò)濾行為更加明顯。