《非誠勿擾》:網(wǎng)絡(luò)與電視的共舞

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體通過協(xié)同整合，創(chuàng)造社會熱點和公眾關(guān)注焦點，從而產(chǎn)生較高的社會關(guān)注度，就是《非誠勿擾》為傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)欄目提供的一個借鑒模式。

時下，一股“相親”熱潮風(fēng)靡電視熒屏?！斗钦\勿擾》不是開辦最早的，卻是收視成績最好的，其火暴程度比當(dāng)年的《超級女聲》有過之而無不及，有的高校還因為《非誠勿擾》的播出更改了學(xué)校的作息時間。

在國內(nèi)省級衛(wèi)視品牌中，定位于娛樂的湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢當(dāng)?shù)??；閼俳挥杨惞?jié)目也早有其他衛(wèi)視在辦，一直不溫不火。選擇在2010年1月15日開播的江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》貌似機(jī)會渺茫，但結(jié)果卻大紅大紫。從營銷傳播的角度看，這個奇跡絕非偶然。究其原因，首先在于節(jié)目的差異化定位非常精準(zhǔn)，其次節(jié)目在導(dǎo)入期和成長期分別有針對性地采取了不同的傳播策略。

精準(zhǔn)定位：差異化市場區(qū)隔

對節(jié)目進(jìn)行定位是營銷傳播的關(guān)鍵步驟之一。只有精準(zhǔn)定位，才可能在顧客心智中占據(jù)有利位置，才可能在市場上贏得競爭優(yōu)勢。

有效激發(fā)觀眾的認(rèn)同感，讓觀眾在感情上和認(rèn)知上都投入節(jié)目中去，是電視娛樂節(jié)目成功的關(guān)鍵?！斗钦\勿擾》定位為時尚、婚戀的真人秀節(jié)目，強(qiáng)調(diào)節(jié)目的真人秀內(nèi)核。這個定位非常準(zhǔn)確，既與其他衛(wèi)視的婚戀交友類節(jié)目進(jìn)行了差異化區(qū)隔，又非常具有關(guān)注度和話題性。

婚戀是每一個成年人都要直面的生活大事。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國單身人口已達(dá)1.8億，而“剩男”、“剩女”的出現(xiàn)，更使婚戀問題成為全社會高度關(guān)注的話題之一，婚戀交友主題的電視節(jié)目無疑具有廣泛的社會需求性。

當(dāng)下的適婚人群是“80后”，甚至“90后”。這是一個崇尚個性、敢說敢做的社會群體，他們的婚戀觀更加多元、開放，把年輕人的擇偶標(biāo)準(zhǔn)、價值觀放到電視媒體上，自然就成為年輕人關(guān)注的焦點。

《非誠勿擾》強(qiáng)調(diào)真實地再現(xiàn)生活中人的特點，接近真實，貼近生活，迎合了普通人求知欲、獵奇心、八卦、偷窺欲等心理。

所以，《非誠勿擾》定位為時尚、婚戀的真人秀節(jié)目，既與其他相親交友節(jié)目實現(xiàn)了區(qū)隔，又緊緊扣住了時代敏感的神經(jīng)，迎合了受眾心理，為鎖定龐大的目標(biāo)收視群體提供了可能。

傳播策略：把控生命周期

電視節(jié)目作為一種特殊的產(chǎn)品，有它的生命周期。從2010年1月開播到2010年6月初，是《非誠勿擾》的導(dǎo)入期，從2010年6月初起，進(jìn)入成長期。在不同的生命周期，《非誠勿擾》分別采取了有針對性的營銷傳播策略。

導(dǎo)入期：聚焦眼球

產(chǎn)品在導(dǎo)入期，應(yīng)該迅速進(jìn)入市場。這就要求采取開拓性的傳播策略，訴求集中于某一點，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者的認(rèn)知度?！斗钦\勿擾》必須一炮打響，才可能謀求生存與發(fā)展。這個階段，《非誠勿擾》的策略是話題引爆、網(wǎng)絡(luò)推動，以求迅速聚焦，成功獲得高收視率。

話題引爆

“真實”是真人秀節(jié)目的生命?！罢妗笔撬奶厣?，“人”是它的核心，必須凸顯真實的人、人性、人格，否則無法對觀眾產(chǎn)生感染力。

什么是人性？《孟子·告子上》曰：“人性之無分于善不善也，猶水之無分于東西也。” 魯迅在《華蓋集·這個與那個》中說：“然而人性豈真能如道家所說的那樣恬淡；欲得的卻多?！?人性中包含很多方面，既有善和惡，又有美和丑，究竟選擇展現(xiàn)哪一方面呢？

《非誠勿擾》從開辦伊始，每期都有爆點，話題不斷。最瘋狂的是前期節(jié)目中女嘉賓的麻辣語錄——“姑娘們我告訴你，你們嫁人，嫁老公，沒有5克拉以上鉆戒的不要嫁?！薄拔覍幵缸趯汃R車?yán)锟??！薄拔业氖种唤o我男朋友握，其他人握一次20萬”“有鞭子嗎？幫我找一個?！?這是社會中一些女性在擇偶時人性的真實體現(xiàn)。當(dāng)然，這種擇偶標(biāo)準(zhǔn)與中國傳統(tǒng)文化和主流價值觀是相悖的。不同價值觀的激烈碰撞，自然能觸動受眾敏感的神經(jīng)，引發(fā)諸多話題。有了話題，就有利于進(jìn)一步傳播、聚焦，引發(fā)社會各界關(guān)注。

事實證明，這些出位的話題就像導(dǎo)火索一樣迅速引爆了公眾言論。有贊同，有理解，更多的是痛批。論戰(zhàn)以口耳相傳、網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖等形式迅速展開。報紙、電視等傳統(tǒng)媒體也開始加入其中。直至廣電總局對相親節(jié)目下發(fā)整改通知，《人民日報》、新華社等媒體先后對相親節(jié)目中存在的問題進(jìn)行批評，以及被《焦點訪談》和《新聞聯(lián)播》輪番點名。

政府主管部門和媒體對于主流價值觀怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。這也讓很多人大呼快哉，暗自得意。但是，且慢！這正中《非誠勿擾》下懷?！度嗣袢請蟆?、CCTV等在中國可是最強(qiáng)勢的媒體，對于營造知名度是多么難得的資源，《非誠勿擾》分文未花，就使節(jié)目在全國人民面前徹底“曝光”。到此，該節(jié)目導(dǎo)入期的傳播引爆也達(dá)到了制高點。

這里需要注意的是，呈現(xiàn)觀點不代表贊成觀點。關(guān)于拜金的言論是女嘉賓說出口的，不是主持人說出口的。主持人孟非和嘉賓主持樂嘉，對拜金主義擇偶標(biāo)準(zhǔn)并沒有支持和贊賞。由主持人還是嘉賓說出，性質(zhì)是完全不一樣的，也是欄目的把握尺度。

網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散

如果是10年前，根本就造就不了現(xiàn)在的《非誠勿擾》。如果沒有網(wǎng)絡(luò)，《非誠勿擾》也不會這么大紅大紫。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力量不可小覷。

雖然《非誠勿擾》舞臺上的話題女嘉賓被邀請到其他電視頻道做節(jié)目，甚至被邀請做主持人，身價直逼二線明星；雖然主持人孟非每期節(jié)目開場都會說一些該節(jié)目在社會上引起的高關(guān)注度事件，有意營造全民皆在收看《非誠勿擾》的氛圍。但是，在《非誠勿擾》節(jié)目傳播過程中，包括江蘇衛(wèi)視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體首先是作為節(jié)目信息告知端口，實現(xiàn)受眾的信息認(rèn)知，引起受眾的注意，激發(fā)受眾卷入的興趣，只在節(jié)目引爆市場的過程中發(fā)揮著導(dǎo)火索的作用。而真正實現(xiàn)信息傳播和受眾的節(jié)目卷入以及受眾與受眾之間的互動、滲透，實現(xiàn)節(jié)目傳播擴(kuò)散，再進(jìn)一步讓受眾聚焦到江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目上，還是在網(wǎng)絡(luò)這個互動參與平臺上完成的。

仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，關(guān)于江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》話題的網(wǎng)頁主要包括該欄目的新浪官方網(wǎng)站、新浪官方博客，新浪、網(wǎng)易、百度等門戶網(wǎng)站的新聞報道，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站新聞報道，百度視頻、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、56等視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻，百度貼吧——非誠勿擾吧，西祠胡同、天涯等論壇上的帖子等。細(xì)心的百度用戶可能會發(fā)現(xiàn)，2010年5月20日，百度logo甚至曾更換為江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的主題標(biāo)。

這說明，關(guān)于江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》已經(jīng)不是話題爭議那么簡單了，它已經(jīng)在犀利話題的刺激下，引發(fā)了一輪又一輪更大規(guī)模的病毒式傳播，效果超乎想象。博客、論壇、即時通信軟件等，都是有效開展網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的平臺。通過病毒營銷，能夠有效激發(fā)受眾的參與，達(dá)到品牌的廣泛傳播和告知，在低成本的前提下實現(xiàn)受眾的品牌卷入?！斗钦\勿擾》通過女嘉賓犀利的話題被人關(guān)注，繼而被媒體和網(wǎng)民關(guān)注、爭論，實現(xiàn)了引導(dǎo)輿論、影響輿論的目的，自然也就實現(xiàn)了商業(yè)價值。

成長期：攻心為上

產(chǎn)品在成長期，應(yīng)該在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高市場份額。這時需要采取勸服性的傳播策略，以提高產(chǎn)品的美譽度和消費者的滿意度，進(jìn)一步樹立強(qiáng)有力的市場形象。

《非誠勿擾》作為一檔婚戀交友真人秀節(jié)目，無論是要凸顯節(jié)目的誠意，還是要凸顯節(jié)目中嘉賓的誠意，內(nèi)容選擇上都應(yīng)該以貼近大眾為妙，與主流價值觀叫板的言論可以吸引受眾注意，但是終究無助于節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展，《非誠勿擾》早就認(rèn)識到了這一點。在成長期，《非誠勿擾》采取的策略是去娛樂化，對受眾攻心為上，增加情感和服務(wù)功能方面的內(nèi)容。

轉(zhuǎn)向溫情話題

在廣電總局下達(dá)有關(guān)相親節(jié)目的整改通知后，6月27日，《非誠勿擾》播出錄制節(jié)目，現(xiàn)場多了一名女嘉賓主持——南京黨校心理學(xué)教授黃函，與樂嘉一起點評。新錄制的《非誠勿擾》開始更多地談?wù)撊松?、理想、個人經(jīng)歷、對愛情的向往和感人故事。女嘉賓對男嘉賓的評判更多了肯定、支持和理解，男嘉賓中也出現(xiàn)了熱衷做志愿者和勵志奮斗的人：“做志愿者可以體現(xiàn)自身的價值”、“我希望給我的愛中不要摻雜著憐憫”等。男女嘉賓主持也在重點挖掘節(jié)目現(xiàn)場的真實情感，給人洞悉心靈、善解人意的感覺。

很多人可能會認(rèn)為是廣電總局調(diào)控壓力下的改版，其實，那只是一方面。早在調(diào)控之前，《非誠勿擾》節(jié)目內(nèi)容就已經(jīng)開始走溫情路線。典型的例子就是6月26日播出的節(jié)目（在廣電總局下發(fā)整改通知之前錄制好的）。在這期節(jié)目中，樂嘉因為想到單親媽媽，潸然淚下，并哽咽著告訴節(jié)目中的單親媽媽：“你要堅信自己，只要堅信自己奇跡就會發(fā)生。”這很是溫馨，也很煽情。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)性

《非誠勿擾》在節(jié)目話題開始走溫情化路線的同時，也開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。最直觀的表現(xiàn)有三方面：

（1）節(jié)目中配對沒有成功的男嘉賓的聯(lián)系郵箱在節(jié)目后及時公布；女嘉賓年齡層、職業(yè)以及外在條件都更趨多元化、平民化。

（2）在官網(wǎng)上增設(shè)婚姻戀愛免費咨詢板塊，為所有在婚戀方面存在困惑的人免費提供服務(wù)。

（3）推出面向社會特定人群的專場節(jié)目。例如，首開先例，舉辦外來務(wù)工人員專場，在教師節(jié)期間，又舉辦了教師專場。這些專場節(jié)目，既滿足了不同階層人士的真實情感需求，又展現(xiàn)了節(jié)目的人文關(guān)懷和社會責(zé)任。

注重形象傳播

在增加情感成分和服務(wù)功能的同時，《非誠勿擾》節(jié)目的信息傳播勢頭并未減弱，而且在傳播內(nèi)容方面也更加注重節(jié)目自身形象的塑造。

在沿用之前的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相配合的同時，更加注重網(wǎng)絡(luò)媒體上節(jié)目預(yù)告和節(jié)目評價的發(fā)布，注重利用軟文的形式來傳播節(jié)目的情感和服務(wù)功能，塑造節(jié)目良好的社會形象。例如，在7月17日，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了對7月18日舉辦外來務(wù)工人員專場進(jìn)行預(yù)告的新聞和帖子，展現(xiàn)節(jié)目的關(guān)懷意圖，進(jìn)行嘉賓介紹，設(shè)置懸念等。這對于節(jié)目社會形象的進(jìn)一步塑造和傳播起到了很好的把控和引導(dǎo)作用。

《非誠勿擾》節(jié)目的傳播推廣模式真正體現(xiàn)了“多屏?xí)r代”傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動整合。當(dāng)然，該節(jié)目能否成為一檔具有持續(xù)較強(qiáng)生命力的明星節(jié)目，未來的路上，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。但是，《非誠勿擾》為傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)欄目提供了一個借鑒模式，就是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體通過協(xié)同整合，創(chuàng)造社會熱點和公眾關(guān)注焦點，從而產(chǎn)生較高的社會關(guān)注度。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

與主流價值觀叫板的言論可以吸引受眾注意，但是終究無助于節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展，《非誠勿擾》早就認(rèn)識到了這一點。