“借勢”成“借失”

調(diào)味品與其他行業(yè)不同，其產(chǎn)品和品牌的依附性很強，甚至有唯一性和排他性。所以，依靠現(xiàn)有強勢品牌的資源推廣新品類，未必就是件好事。

調(diào)味品在品牌與產(chǎn)品的支撐上很多時候是有排他性的，有時甚至是一一對應(yīng)的，這不是絕對的，但有普遍的代表性。

例如在說出福臨門、太太樂、海天、恒順、老干媽、小康這些品牌時，您會想到什么產(chǎn)品或產(chǎn)品品類？作為一個普通消費者，對調(diào)味品有一般性的了解，您想到的對應(yīng)產(chǎn)品品類應(yīng)該是：色拉油、雞精、醬油、醋、豆豉醬、牛肉醬。雖然福臨門也有辣椒醬，太太樂也有味精，海天也有辣醬，恒順也有醬油，老干媽也有其他醬制品，小康也有剁椒、豆豉類產(chǎn)品。

為什么在終端消費中針對調(diào)味品品類會出現(xiàn)這種怪異的現(xiàn)象呢？

福臨門背靠中糧，不可謂不強勢，有品牌影響力、渠道完善，更為重要的是巨“不差錢”， 然而其開發(fā)的福臨門系列辣椒醬顧客卻不買賬，市場表現(xiàn)不盡如人意。太太樂辣醬系列，恒順的醬油系列，也都出現(xiàn)了和福臨門同樣的命運，很多產(chǎn)品最后都是以贈品的形式送給各級渠道經(jīng)銷商。這多少讓很多中小型調(diào)味品企業(yè)松了一口氣，一場虛驚后，感嘆調(diào)味品行業(yè)的復(fù)雜性，原來不差品牌、不差錢，消費者也不一定買單的。

這些新產(chǎn)品為何市場表現(xiàn)如此差強人意，也引起了大家更多的反思，究其原因，筆者認(rèn)為以下幾點有一定的代表性和普遍性。

1.優(yōu)勢變劣勢，借勢未必在品牌——學(xué)會子品牌運作。

上述現(xiàn)象一定程度上說明一個問題，調(diào)味品的產(chǎn)品和品牌的依附性與其他行業(yè)是不同的，其在絕大部分品牌上表現(xiàn)的很強，有時候甚至是有唯一性和排他性的，而且在消費者心中，這些也是自發(fā)形成的，這和這個品類屬于中國的傳統(tǒng)消費習(xí)慣和飲食習(xí)慣有很大關(guān)系。

而目前有些企業(yè)在進行品牌操作和單品推廣上存在誤區(qū)，總以為開發(fā)出什么品類的產(chǎn)品，依靠現(xiàn)有品牌強勢的品牌影響力、龐大的渠道群和密集的市場推廣，都會在銷售上扶搖直上。但調(diào)味品不同，大樹底下未必好乘涼，不同品類更適合多品牌操作或子品牌操作?？煽诳蓸?，娃哈哈在很多跨品類操作上是值得我們借鑒的，例如果粒橙、營養(yǎng)快線就更突出子品牌的宣傳。

2.沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新，市場照樣不買賬。

無論是福臨門、太太樂、海天還是恒順?biāo)_發(fā)的產(chǎn)品都是市場較成熟的品類品種，所有品類品種都有其代表性的品牌，且這些品牌在消費者心目中都有根深蒂固的認(rèn)知和影響力，也就是人們常說的“正宗”。而這些企業(yè)所開發(fā)投放的產(chǎn)品不論是外部和內(nèi)容物都沒有足夠的創(chuàng)新，基本是跟隨別的品牌產(chǎn)品進行市場運作的，除了自己龐大的網(wǎng)絡(luò)渠道，迅速實現(xiàn)市場鋪市外，不具備其他的任何市場優(yōu)勢。因此，要想有所突破，必須在產(chǎn)品品類和單品上有所創(chuàng)新，哪怕是對原有單品品類的改良，才能真正凸顯自身的優(yōu)勢和賣點、差異化。

3.做新不如做熟——用原網(wǎng)絡(luò)、原班底操作新品帶來的弊病。

在市場新品推廣時，無論是企業(yè)自身的銷售隊伍，還是網(wǎng)絡(luò)渠道客戶，多多少少心里都是抵觸的，因為大家都知道：做新不如做熟，新品推廣存在風(fēng)險，還要投入大量的人力物力，但結(jié)果未必能達(dá)到理想的預(yù)期。而操作原有的單品則不同，不需投入太大的精力即可實現(xiàn)。

很多企業(yè)在做新品推廣時，依然是利用原來的客戶、原來的銷售隊伍進行操作，大家在操作之前就不是全身心的投入，有時甚至是在被逼無奈下操作的，可想而知，未戰(zhàn)就已經(jīng)輸了一半，出現(xiàn)什么樣的結(jié)果也不應(yīng)該覺得意外。與此同時，很多時候也和企業(yè)、代理商、銷售人員心理預(yù)期有很大關(guān)系，大家都認(rèn)為自己的優(yōu)勢很明顯，操作成功自不在話下，一旦不如所想，自然心理落差顯現(xiàn)，就會泄氣，缺少堅持，還沒等到轉(zhuǎn)機的出現(xiàn)，就已經(jīng)敗下陣來。

在很多時候，品牌不是一把萬能鑰匙，良好的品質(zhì)、突出的賣點、真實的性價比才是產(chǎn)品立足市場之本，因為消費者越來越理性，因為市場的核心競爭力歸根到底還是產(chǎn)品本身。（作者系江蘇小康食品有限公司營銷總監(jiān)）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）