鎖定顧客:賺顧客一生的錢(qián)

新西蘭奇異果的成功歸功于三點(diǎn)：第一，一個(gè)公司（而不是多個(gè)公司）負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)作。第二，賦予產(chǎn)品一個(gè)品牌（而不是多個(gè)品牌）。第三，為品牌重新命名，而不是單獨(dú)用產(chǎn)地名稱。

向顧客賣(mài)出產(chǎn)品即宣告銷(xiāo)售結(jié)束，然后接待下一位顧客，這不是今天的生意經(jīng)。銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，而是與顧客建立持久和有益品牌關(guān)系的開(kāi)始，是把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

一位菜販的生意經(jīng)

某地一位女菜販，賣(mài)菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會(huì)員卡方式，顧客買(mǎi)菜可以累計(jì)積分，到了月底，根據(jù)顧客買(mǎi)菜金額多少，可以分別享受不同優(yōu)惠。比如，張三本月買(mǎi)了500元的菜，她就給5個(gè)點(diǎn)的返利，月底就送給張三25元的菜；李四本月買(mǎi)了400元錢(qián)的菜，她就給4個(gè)點(diǎn)的返利，月底李四買(mǎi)16元的菜就不用掏錢(qián)了。這個(gè)方式，吸引得不少家庭主婦每天習(xí)慣性地到她的攤位前排隊(duì)買(mǎi)菜。

這位菜販的成功之處，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為她借鑒了超市的促銷(xiāo)方法，更重要的價(jià)值在于，她向營(yíng)銷(xiāo)人員揭示了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理念：由追求顧客單次購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)轉(zhuǎn)向追求顧客終身價(jià)值。

銷(xiāo)售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客

有人認(rèn)為，銷(xiāo)售就是出售產(chǎn)品，因此，他們每天都在想如何向更多顧客賣(mài)出更多產(chǎn)品。他們把銷(xiāo)售的重點(diǎn)放到與顧客討價(jià)還價(jià)上，竭力說(shuō)服顧客下定決心，不怕?tīng)奚?，排除萬(wàn)難，趕快掏錢(qián)。結(jié)果，愿意從他這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客不多，他的生意也就自然難做。

其實(shí)，銷(xiāo)售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客。所謂顧客，就是給你送錢(qián)的人。有顧客就會(huì)有錢(qián)賺。顧客才是生意之本，賺錢(qián)之源。

可口可樂(lè)公司敢夸下海口說(shuō)，全世界各地的可口可樂(lè)工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報(bào)紙頭版頭條將會(huì)是，各家銀行爭(zhēng)先恐后向可口可樂(lè)公司貸款?？煽诳蓸?lè)為什么會(huì)有這樣的自信？原因很簡(jiǎn)單，可口可樂(lè)公司最重要的財(cái)富不是他的廠房，不是他的設(shè)備，甚至不是他的產(chǎn)品，而是成千上萬(wàn)每天不喝可口可樂(lè)就會(huì)覺(jué)得少點(diǎn)什么的忠實(shí)顧客。

優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于，優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著顧客做生意；而普通生意人眼中、心中只有產(chǎn)品，他們圍繞著如何去賣(mài)產(chǎn)品做銷(xiāo)售。

心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護(hù)好關(guān)系，他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買(mǎi)產(chǎn)品的人，結(jié)果，想從他手中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客排成隊(duì)，他從不擔(dān)心沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

心中只有產(chǎn)品的人，擅長(zhǎng)與顧客討價(jià)還價(jià)，但問(wèn)題是，愿意從他手中買(mǎi)產(chǎn)品的人并不多。

1999年12月31日，葉利欽辭職前對(duì)普京說(shuō)的最后一句話是：“你要保護(hù)好俄羅斯?！苯裉鞂?duì)營(yíng)銷(xiāo)人的忠告就是：要保護(hù)好你的顧客。

顧客的價(jià)值

顧客的價(jià)值，即顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。一位顧客帶給企業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

在一家比薩店，服務(wù)員見(jiàn)到顧客進(jìn)門(mén)，心中就會(huì)默念，又一個(gè)要送我8000美金的人來(lái)了，我要好好地為他服務(wù)。8000美金，指的就是一位吃比薩的顧客的終身價(jià)值。

對(duì)顧客價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)人不能只從顧客本次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)來(lái)衡量。要朝前看，看看顧客未來(lái)還能為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)。顧客價(jià)值包括三個(gè)部分：歷史價(jià)值，過(guò)去給你貢獻(xiàn)過(guò)多少利潤(rùn)；現(xiàn)在價(jià)值，現(xiàn)在能為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)；未來(lái)價(jià)值，未來(lái)顧客還能為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)。這就是顧客終身價(jià)值。銷(xiāo)售工作不能只著眼于一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。

在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，我為經(jīng)銷(xiāo)商算了一筆賬。他的產(chǎn)品適用于0～4歲兒童，如果每個(gè)兒童每月消費(fèi)8袋奶粉，4年共消費(fèi)近400袋奶粉。這就是銷(xiāo)售目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購(gòu)買(mǎi)我們的奶粉。

顧客終身價(jià)值體現(xiàn)的是一種精神：和顧客單筆交易的完成，并不是關(guān)系的終結(jié)，而恰恰是一個(gè)開(kāi)始。企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客價(jià)格敏感度較低，較易產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并能為產(chǎn)品開(kāi)拓新顧客帶來(lái)口耳相傳的效應(yīng)。保留現(xiàn)有顧客的成本，通常要低于獲取新顧客，而現(xiàn)有顧客保留率的增加，通常能比吸引新顧客帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

顧客終身價(jià)值告訴我們，企業(yè)和顧客保持關(guān)系的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)就越多。美國(guó)一個(gè)調(diào)查顯示，對(duì)工業(yè)品而言，第一年從顧客身上得到45美元利潤(rùn)，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利潤(rùn)。

顧客終身價(jià)值理論，提出了考核銷(xiāo)售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率。銷(xiāo)售工作做得好壞，不只看你賣(mài)了多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多少銷(xiāo)量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長(zhǎng)短。

從市場(chǎng)份額到顧客份額

追求市場(chǎng)份額一直是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。為了追求更高的市場(chǎng)份額，企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈廝殺。對(duì)市場(chǎng)份額的過(guò)度迷戀與不當(dāng)追求，使一些企業(yè)落入無(wú)利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的“市場(chǎng)份額陷阱”之中。

有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)，讓一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，于是，1995年，營(yíng)銷(xiāo)專家針對(duì)企業(yè)追求市場(chǎng)份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。市場(chǎng)份額是以整個(gè)顧客群體為基礎(chǔ)的，追求的是在整個(gè)顧客群體中擁有更大的比例；顧客份額則是以單個(gè)顧客為基礎(chǔ)的，追求的是在單個(gè)顧客的同類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中自己產(chǎn)品所占的比例，有人形象地稱之為“錢(qián)夾份額”。

將更多的產(chǎn)品賣(mài)給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn)，顧客份額是一個(gè)比市場(chǎng)份額更加重要的利潤(rùn)決定因素。在一些行業(yè)內(nèi)，顧客份額增加５%，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加25%～85%。專家研究的結(jié)論是，按照顧客忠誠(chéng)度衡量的市場(chǎng)份額質(zhì)量與市場(chǎng)份額數(shù)量同樣值得重視。簡(jiǎn)單地講，就是追求市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，追求顧客份額為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

市場(chǎng)份額是衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的后視鏡，只能表明企業(yè)過(guò)去的業(yè)績(jī)，卻無(wú)法表明企業(yè)將來(lái)的業(yè)績(jī)。而顧客份額是望遠(yuǎn)鏡，提醒銷(xiāo)售人員關(guān)注顧客終身價(jià)值，要求營(yíng)銷(xiāo)人員向前看，不是回頭看顧客已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了我們多少產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了多少利潤(rùn)，而是要考慮顧客未來(lái)還有多少利潤(rùn)潛力可挖，讓顧客價(jià)值最大化，從而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

從4P到3R

4P理論告訴營(yíng)銷(xiāo)人員，銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)是，把一個(gè)能賣(mài)多少錢(qián)的產(chǎn)品，到什么地方，用什么樣的手段賣(mài)給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過(guò)促銷(xiāo)手段吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營(yíng)銷(xiāo)工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來(lái)補(bǔ)充失去的顧客。

3R（Retention，Relation Sales，Referrals）銷(xiāo)售，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了做好銷(xiāo)售的新思維。

著眼于未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品出售給顧客后，還要做好三個(gè)工作，即3R銷(xiāo)售：

１.顧客保留（Retention）。要與顧客保持積極聯(lián)系，獲得源源不斷的收益。維持與現(xiàn)有顧客的業(yè)務(wù)關(guān)系，要比吸引新顧客更加容易，費(fèi)用更低。據(jù)計(jì)算，吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的5倍以上。

滿意的顧客今后還會(huì)再三光顧你的商店，每一次光顧都會(huì)為你帶來(lái)利潤(rùn)。顧客照顧你生意的時(shí)間越長(zhǎng)，為你做出的貢獻(xiàn)就越大。

２.關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售（Relation Sales）。顧客不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)你現(xiàn)有的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)你經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品。一句營(yíng)銷(xiāo)名言是：“現(xiàn)有的顧客是最好的顧客?！毕颥F(xiàn)有顧客推銷(xiāo)你的其他產(chǎn)品，不僅容易成功，而且費(fèi)用更低。原因很簡(jiǎn)單，向那些已經(jīng)了解公司并接受過(guò)公司產(chǎn)品的顧客銷(xiāo)售新產(chǎn)品，不需要太多市場(chǎng)推廣活動(dòng)，因此，節(jié)省了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

實(shí)踐表明，向現(xiàn)有顧客推銷(xiāo)公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品，邊際利潤(rùn)更高。

海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣(mài)”，在更好地滿足顧客需要的同時(shí)，搶占了顧客的錢(qián)夾份額。

３.口碑效應(yīng)（Referrals）?！妒ソ?jīng)》中夏娃對(duì)亞當(dāng)說(shuō)“去，嘗嘗那個(gè)蘋(píng)果”的記載，告訴我們一個(gè)古老的生意經(jīng)，即滿意的顧客會(huì)給你推薦新顧客。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家保羅·馬斯頓說(shuō)：“最近一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50%?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)《客戶滿意度手冊(cè)》的資料顯示，每100個(gè)滿意客戶會(huì)為你帶來(lái)25個(gè)新客戶。

銷(xiāo)售的目標(biāo)，不僅僅是要把產(chǎn)品賣(mài)給顧客，賺顧客一次錢(qián)，而是要和顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，從顧客身上掙更多的利潤(rùn)，讓顧客為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值最大化。

鎖定顧客

某個(gè)生意興隆的化妝品專賣(mài)店老板，有幾個(gè)與眾不同的做法：

１.他的營(yíng)業(yè)員在顧客離開(kāi)時(shí)，一邊對(duì)著顧客的背影鞠躬，一邊對(duì)顧客說(shuō)：“非常感謝您的光臨?！?/p>

２.他利用午休時(shí)間，到周邊寫(xiě)字樓上，為這里的白領(lǐng)女員工做免費(fèi)化妝知識(shí)講座。在介紹完化妝知識(shí)后，他給每人發(fā)一張價(jià)值5元的折扣券。顧客拿著折扣券到他的店里買(mǎi)化妝品，可抵５元錢(qián)。這對(duì)那些年輕的女白領(lǐng)們還是有吸引力的，她們紛紛登門(mén)購(gòu)買(mǎi)。

３.每次顧客購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，他會(huì)送一張“友情卡”，顧客下次再來(lái)購(gòu)買(mǎi)，還可以折扣５元錢(qián)。就這樣，他吸引了一個(gè)又一個(gè)的顧客，也讓顧客一次次地到他的店里來(lái)。

用資訊鏈接消費(fèi)者，向顧客提供額外的各種他需要的資訊，“告知，不推銷(xiāo)”，不像是賣(mài)產(chǎn)品給他，更像為他的生活貼心考慮，日本資生堂用這種方法鎖定顧客。資生堂有一份為40萬(wàn)資生堂使用者服務(wù)的雜志，印刷精美，內(nèi)容鮮活，有名人開(kāi)講、旅游信息、美容知識(shí)等，非常貼近女性。也有相關(guān)產(chǎn)品介紹。不像廣告，更像一本時(shí)尚生活雜志。資生堂的雜志每次面世，在商場(chǎng)超市即被婦女們瘋搶一空。這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使資生堂得以在市場(chǎng)上引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。

讓顧客進(jìn)店，在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后鎖定顧客，以后再到你的店里來(lái)，生意自然興隆。

年度顧客價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)人如果只考慮顧客現(xiàn)在能買(mǎi)多少，那就太短視，無(wú)疑會(huì)使自己失去很多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。如果盯著顧客終身價(jià)值，又顯得遙遠(yuǎn)而渺茫，眼前的銷(xiāo)售工作無(wú)從入手。怎么辦？一家保健品企業(yè)提出了年度顧客價(jià)值的概念，并據(jù)此開(kāi)展銷(xiāo)售工作。

所謂年度顧客價(jià)值，就是一年內(nèi)顧客會(huì)買(mǎi)多少產(chǎn)品？把挖掘顧客的年度價(jià)值看成是銷(xiāo)售目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品使用情況，該公司確定每位顧客年度價(jià)值是1000元，營(yíng)銷(xiāo)人的工作目標(biāo)就是讓顧客把這1000元掏出來(lái)。

公司把顧客分為100元、300元和500元三級(jí)，然后把挖掘顧客的未來(lái)價(jià)值作為工作的重點(diǎn)。

有的營(yíng)銷(xiāo)人可能會(huì)把那些這次買(mǎi)了500元的顧客作為重點(diǎn)顧客去服務(wù)。事實(shí)上，這樣是錯(cuò)誤的。因?yàn)?，顧客已?jīng)購(gòu)買(mǎi)了500元產(chǎn)品，夠五六個(gè)月用的了。未來(lái)五六個(gè)月內(nèi)，顧客不會(huì)再次買(mǎi)，即使你為他提供最好的服務(wù)，他也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，并且，過(guò)度的服務(wù)就是打擾顧客，顧客會(huì)煩的，出力不討好。營(yíng)銷(xiāo)人要著眼于未來(lái)有價(jià)值的顧客，比如100元的顧客，向他們提供服務(wù)，他們可能會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人近期的工作目標(biāo)是黏住他們。

為了鎖定顧客，公司用多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)維系顧客的忠誠(chéng)度，并使產(chǎn)品品牌融入顧客心中。

信息。即掌握顧客信息。這是鎖定顧客的前提。了解顧客，才能更好地滿足顧客。

關(guān)系。是指營(yíng)銷(xiāo)人要與顧客建立關(guān)系。與顧客之間的良好關(guān)系是鎖定顧客的前提和重要手段。如何與顧客建立關(guān)系呢？拜訪、溝通、活動(dòng)，經(jīng)常開(kāi)展一些聯(lián)誼和娛樂(lè)活動(dòng)，讓顧客參與進(jìn)來(lái)。

價(jià)值。公司根據(jù)顧客的價(jià)值將顧客進(jìn)行分類(lèi)，讓不同價(jià)值的顧客做出不同的貢獻(xiàn)。

銷(xiāo)售價(jià)值：即顧客可以購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的數(shù)量。

口碑價(jià)值：顧客為企業(yè)帶來(lái)了新客戶。

傳播價(jià)值：顧客可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但幫助企業(yè)傳播品牌。比如，公司把宣傳資料交給顧客去發(fā)，比企業(yè)自己發(fā)更能贏得其他顧客信賴。

總之，公司區(qū)別顧客價(jià)值，發(fā)揮不同顧客的作用，并針對(duì)不同價(jià)值顧客，采取不同的激勵(lì)方式。

顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的？不對(duì)

有兩條生意規(guī)則被眾多企業(yè)奉為圭臬，這就是：

規(guī)則一，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。

規(guī)則二，如果顧客錯(cuò)了，見(jiàn)規(guī)則一。

今天看來(lái)，這個(gè)生意經(jīng)錯(cuò)了。新的生意準(zhǔn)則是，按照贏利能力不同，有的顧客會(huì)比其他顧客更正確。

杭州百貨大樓去年和某著名品牌化妝品合作，由杭州百貨大樓提供場(chǎng)地，邀請(qǐng)30名VIP顧客，然后由化妝品公司派導(dǎo)購(gòu)員提供一對(duì)一的服務(wù)，結(jié)果兩天時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額200多萬(wàn)。

為什么你的促銷(xiāo)活動(dòng)效果不好？為什么促銷(xiāo)費(fèi)用白花了？原因之一，就是你把所有的顧客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他們。結(jié)果，你發(fā)現(xiàn)，在顧客中，有20%為你貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)；有80%的顧客，只為你貢獻(xiàn)了20%的利潤(rùn)。然而，許多營(yíng)銷(xiāo)人員卻把所有的顧客都看成是上帝，一視同仁地對(duì)待，最后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)把80%的營(yíng)銷(xiāo)資源用在那些低價(jià)值的80%的顧客身上。為你貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的那20%顧客，因?yàn)闆](méi)有受到特別的優(yōu)厚對(duì)待，結(jié)果對(duì)你不滿意。而那80%的顧客，只為你帶來(lái)20%的價(jià)值，你卻在他們身上花了80%的促銷(xiāo)費(fèi)用。

威廉·謝登提出了“80/20/30法則”，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%的非贏利顧客喪失掉了”。對(duì)所有顧客一視同仁，就意味著費(fèi)用的浪費(fèi)和對(duì)重要顧客沒(méi)有提供更好的服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)專家研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要結(jié)論，企業(yè)從不同顧客身上得到的利潤(rùn)差額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比從不同產(chǎn)品上得到的利潤(rùn)差額要大。因此，你現(xiàn)在就要做兩件事：

找出誰(shuí)是你最重要的顧客，向他們提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，給他們最貼心的關(guān)懷，留住他們。要知道，2/3顧客流失的原因，不是你產(chǎn)品不夠好，而是你對(duì)他們關(guān)懷不夠?！疤貏e的愛(ài)要給特別的你”。一位母親向即將開(kāi)始獨(dú)立生活的兒子提出忠告：“永遠(yuǎn)買(mǎi)最好的鞋和床。因?yàn)?，你有半生是在鞋上度過(guò)，其余半生是在床上度過(guò)。”這個(gè)故事告訴我們，永遠(yuǎn)不要在最重要的事情上打折，對(duì)你最重要的客戶，要提供最好的服務(wù)。

找出誰(shuí)是低價(jià)值的顧客，適當(dāng)降低服務(wù)費(fèi)用。不要在錯(cuò)誤的顧客身上浪費(fèi)你的錢(qián)。把節(jié)省下來(lái)的錢(qián)，用到最重要顧客的關(guān)系維護(hù)上。

避免顧客流失

不管你的產(chǎn)品和服務(wù)做得如何好，顧客每年還會(huì)以10%～30%的速度流失。這是由各種各樣的原因造成的：有1%是因?yàn)樗劳?，?%是因?yàn)榘徇w，有4%是因?yàn)楦淖兞似?，?%是在朋友的推薦下更換了公司，有9%是因?yàn)樵趧e處購(gòu)買(mǎi)了更加便宜的商品，有10%是習(xí)慣性的抱怨者。

顧客終身價(jià)值理論告訴我們，顧客和我們維持業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就越多，因此，避免顧客流失就是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。調(diào)查表明，花費(fèi)同樣的精力，只有5％的可能爭(zhēng)取到新客戶，卻有40％的可能重新挽回老客戶。據(jù)美國(guó)著名學(xué)者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶流失率”降低1%，企業(yè)利潤(rùn)就會(huì)翻一番。

企業(yè)要把客戶流失當(dāng)成學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，研究客戶為什么會(huì)流失？如何把流失的客戶爭(zhēng)取回來(lái)？某公司專門(mén)將最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人組成一個(gè)小組，研究客戶流失問(wèn)題，即如何為流失的客戶提供更好的服務(wù)，吸引客戶再回頭。

有時(shí)，給流失的客戶打一個(gè)電話，就能贏得客戶回頭。美國(guó)信用卡公司調(diào)查表明：每打一個(gè)電話，三個(gè)持卡人中就有一個(gè)立刻像以前一樣，或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起電話，打給你流失的顧客吧。

員工第一，顧客第二

如何讓員工真心實(shí)意地服務(wù)顧客，從而留住顧客呢？過(guò)去企業(yè)倡導(dǎo)的理念是“顧客第一”，今天則有越來(lái)越多的企業(yè)檢討這一理念。是企業(yè)的員工為顧客提供了一流的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有滿意的員工，就不可能向顧客提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出新的理念：“員工第一，顧客第二”。

“員工第一，顧客第二”，其含義就是公司為員工營(yíng)造一個(gè)快樂(lè)的工作環(huán)境，員工為公司創(chuàng)造出色的工作成果。星巴克遵守的是這一理念，海底撈遵守的也是這一理念。

立即行動(dòng)

1.評(píng)估顧客終身價(jià)值。企業(yè)要評(píng)估出來(lái)每位顧客的終身價(jià)值是多少。

2.讓每一個(gè)員工明白顧客終身價(jià)值。就是要讓員工們明白，從顧客終身價(jià)值的角度來(lái)看待顧客，而不只是每次交易時(shí)的銷(xiāo)售額。

3.強(qiáng)化與顧客的聯(lián)系。向顧客賣(mài)出產(chǎn)品即宣告銷(xiāo)售結(jié)束，然后接待下一位顧客，不再是今天的生意經(jīng)。銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，而是與顧客建立持久和有益品牌關(guān)系的開(kāi)始，是把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

4.傾聽(tīng)顧客的聲音，了解顧客真正的需求。不管是公司一線業(yè)務(wù)員和服務(wù)人員，還是公司的高管，都要傾聽(tīng)顧客的聲音，接觸顧客，了解顧客。

5.正確激勵(lì)員工，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

對(duì)一線員工的要求，銷(xiāo)量并不是唯一的指標(biāo)，確保與顧客的關(guān)系，避免顧客流失，也是他們的重要責(zé)任。

菲利普·科特勒指出：“外部營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)，而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)必須先于外部營(yíng)銷(xiāo)，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前，促銷(xiāo)是沒(méi)有意義的?！?/p>

6.找到核心顧客，為他們提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

7.淘汰不合適的顧客，把有限的資源投入有利可圖的顧客身上。為滿足所有顧客的需要而進(jìn)行的努力可能會(huì)對(duì)最終的業(yè)績(jī)?cè)斐珊艽蟮膿p失。

8. 確定忠誠(chéng)顧客占顧客數(shù)的份額，這樣，顯示出企業(yè)顧客隊(duì)伍的質(zhì)量，為企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)工作指明方向。

9.延長(zhǎng)與顧客的關(guān)系。每年顧客的平均流失率是20%。這表明企業(yè)與顧客關(guān)系的平均持續(xù)時(shí)間不到5年。如果能夠把顧客流失率降低到10%，那么顧客關(guān)系的平均持續(xù)時(shí)間就會(huì)增加到10年，而且顧客終身價(jià)值（按照利潤(rùn)率計(jì)算）的增長(zhǎng)將超過(guò)2倍。

10.善待你的員工，因?yàn)椋麄冊(cè)趶氖聺M足顧客需要的工作。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

保留現(xiàn)有顧客的成本，通常要低于獲取新顧客，而現(xiàn)有顧客保留率的增加，通常能比吸引新顧客帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

追求市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，追求顧客份額為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

的服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)專家研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要結(jié)論，企業(yè)從不同顧客身上得到的利潤(rùn)差額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比從不同產(chǎn)品上得到的利潤(rùn)差額要大。因此，你現(xiàn)在就要做兩件事：

找出誰(shuí)是你最重要的顧客，向他們提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，給他們最貼心的關(guān)懷，留住他們。要知道，2/3顧客流失的原因，不是你產(chǎn)品不夠好，而是你對(duì)他們關(guān)懷不夠。“特別的愛(ài)要給特別的你”。一位母親向即將開(kāi)始獨(dú)立生活的兒子提出忠告：“永遠(yuǎn)買(mǎi)最好的鞋和床。因?yàn)椋阌邪肷窃谛隙冗^(guò)，其余半生是在床上度過(guò)?！边@個(gè)故事告訴我們，永遠(yuǎn)不要在最重要的事情上打折，對(duì)你最重要的客戶，要提供最好的服務(wù)。

找出誰(shuí)是低價(jià)值的顧客，適當(dāng)降低服務(wù)費(fèi)用。不要在錯(cuò)誤的顧客身上浪費(fèi)你的錢(qián)。把節(jié)省下來(lái)的錢(qián)，用到最重要顧客的關(guān)系維護(hù)上。

避免顧客流失

不管你的產(chǎn)品和服務(wù)做得如何好，顧客

有68%的顧客在和營(yíng)銷(xiāo)人員打交道時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)他們的需求漠不關(guān)心。顧客離你而去的最大原因不是顧客挑剔，而是營(yíng)銷(xiāo)人員的做法不能讓顧客滿意。